Big Pay ‘ของเล่นไม้’ Play Culture ที่ฝรั่งถูกใจ แต่คนไทยไม่เก็ท

‘ของเล่นไม้’ ตลาดนี้ไม่ใช่เล่นๆ แต่เป็น Red Ocean คือเป็นตลาดใหญ่ มูลค่าสูง ผู้เล่นในตลาดมีการแข่งขันรุนแรง และภายใต้โลกที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ‘วัฒนธรรมการเล่น’ ก็มีส่วนสำคัญในการผลักดันตลาดนี้ให้เติบโตในอนาคต 

คุณวันวิสาข์ ธรรมฐิติพงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยวู้ดเด้นเกมส์ จำกัด ผู้ออกแบบและผลิตของเล่นจากไม้ (จามจุรี และ ยางพารา) บอกว่า ในหลายๆ วัฒนธรรม การเล่นไม่ได้ถูกจำกัดแค่ความสนุก แต่ยังเสริมทักษะ ความรู้ และใช้ประโยชน์ในด้านการศึกษา โดยในกลุ่มของเล่นที่เป็นผลิตภัณฑ์จากไม้ ซึ่งมีความสวยงาม ทนทาน และปลอดภัย ได้รับความนิยมในต่างประเทศ

จากจุดเริ่มต้นธุรกิจซื้อมาขายไปงานไม้แกะสลักที่จังหวัดเชียงใหม่เมื่อปี 2536 สู่เส้นทางการเป็นผู้ออกแบบและผลิตของเล่นไม้ขายที่ตลาดไนท์บาซ่าร์ และมีพ่อค้าต่างชาตินำไปขายต่อ ต่อมามีออร์เดอร์เพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ จนเปิดเป็นธุรกิจครอบครัว ผลิตและออกแบบผลิตภัณฑ์ของเล่นไม้ภายใต้แบรนด์ ‘Big Play’

เธอเล่าว่า ตอนแรกใช้รูปแบบจ้างผลิต (OEM) แต่คุณภาพไม่ตรงตามที่ต้องการ เลยเปิดโรงงานเอง และได้มีการลงทุนเครื่องจักรเพื่อพัฒนาคุณภาพและมาตรฐานการผลิตจนมีตลาดส่งออกในอเมริกาและยุโรป ซึ่งตลาดที่จับต้องได้สมัยก่อนจะเป็นรูปแบบการไปร่วมออกบูทกับสมาคมฯ องค์กร หรือหน่วยงานของรัฐที่มีบทบาทในการส่งเสริม SME เพื่อออกงานแสดงสินค้าทั้งในและต่างประเทศ ขณะที่ปัจจุบันการค้าออนไลน์ได้ปรับเปลี่ยนให้หลายอย่างง่ายและสะดวกขึ้น 

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

เจาะออนไลน์ต่างประเทศผ่าน Amazon

ด้วยสภาวะเศรษฐกิจทั่วโลกที่ชะลอตัวก่อนหน้านี้ และการระบาดของไวรัสโควิด 19 ทำให้กำลังซื้อในช่วงที่ผ่านมาเริ่มลดลง คุณวันวิสาข์ เลยกำหนดกลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดไว้ที่ ‘การตลาดออนไลน์’ เน้นการสร้างการรับรู้ (Awareness) และสร้างแบรนด์ (Branding) ผ่านการทำโฆษณาในเว็บไซต์  

โดยที่ผ่านมาได้เปิดร้านออนไลน์ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Amazon และมีร้านออนไลน์ในอเมริกาในลักษณะ B2B (Business to Business) ซึ่งอเมริกาเป็นตลาดหลัก และมีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีความต้องการของที่มีคุณภาพในราคาที่คุ้มค่า ส่วนตลาดในยุโรปยังเป็น Blue Ocean ที่การแข่งขันทางด้านราคาไม่สูงมาก โดยช่วงที่ผ่านมายังรุกตลาดในยุโรปไม่มากนัก ยังเป็นรูปแบบตัวแทนจำหน่ายซึ่งเป็น Shop ในโซนนั้นๆ เป็นผู้ดำเนินการ

 “เลือกเปิดตลาดที่มีชื่อเสียงก่อน และสร้างตัวตนให้เป็นที่รู้จัก เราอยากได้ลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Education โรงเรียน มหา’ลัย นอกจากตลาดค้าปลีกรูปแบบเดิม เลยทำโฆษณาออนไลน์ในอเมซอนเจาะกลุ่มเป้าหมาย ที่สำคัญต้นทุนต่ำกว่าการตลาดแบบออฟไลน์”   

ขณะเดียวกันก็ยังมองหาตัวแทนจำหน่ายในตลาดต่างประเทศแต่ละโซน อาทิ ยุโรป ญี่ปุ่น เกาหลี เพื่อทำการตลาดให้เรา โดยที่ผ่านมาตัวแทนจำหน่ายต่างประเทศจะเดินทางมาเพื่อร่วมกันพัฒนาสินค้าให้สอดรับกับเทรนด์ในขณะนั้น ซึ่งตรงนี้มีส่วนสำคัญในการได้รับข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง เป็นข้อมูลเชิงรุก รวมทั้งด้านมาตรฐานและคุณภาพของสินค้าที่ต้องผ่านการรับรอง ตามมาตรฐานของแต่ละประเทศ 

‘ของเล่นไม่’ วัฒนธรรมการเล่นที่ฝรั่งฮิต  

“ทำไมสินค้าตัวนี้ขายได้ หัวใจสำคัญอยู่ที่การศึกษาค่ะ” คุณวันวิสาข์ วิเคราะห์ว่า การศึกษาในยุโรป อเมริกา และประเทศที่พัฒนาแล้วจะให้ความสำคัญในการเล่น และการพัฒนาทักษะผ่านการเล่น เพราะฉะนั้นในชั้นเรียน ทุกสถานที่จะมีโซนการเล่น มีของให้เล่น ไม่ใช่โตแล้วหยุดเล่น แต่การเล่นเกิดขึ้นได้ทุกวัย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ของเล่นไม้ที่ได้รับความนิยมสูง เสริมทักษะ และสมาชิกครอบครัวยังเล่นด้วยกันได้ เลยทำให้สินค้าเราอยู่ในกลุ่มของใช้ในชีวิตประจำวัน และมีตัวตนอยู่ในตลาด ของเล่นเป็นปัจจัยที่ 6 ที่ทุกบ้านต้องมี

รวมถึงการใช้ของเล่นไม้เพื่อการบำบัดกลุ่มเด็กติดเกม ติดยา หรือมีสภาภาวะอารมณ์รุนแรง ซึ่งส่วนใหญ่ของเล่นเหล่านี้จะช่วยฝึกสมาธิ โดยแบ่งตามพัฒนาการ และตามลำดับความซับซ้อน หรือแบบที่ผู้ใหญ่ที่นิยมเล่น เช่น เกมตัวต่อ บอร์ดเกม หรือแม้แต่หมากรุก โดยเฉพาะหมากรุกไทยที่คนต่างชาติสนใจมาก

แตกต่างจากวัฒนธรรมในประเทศไทยที่ ‘ของเล่นไม้’ ยังไม่ค่อยได้รับความนิยม และราคาสูงพอสมควร ด้วยเหตุนี้ การทำตลาดส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มของที่ระลึก โดยวางขายตามโรงแรมหรือแหล่งท่องเที่ยว เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ เน้นขายคุณภาพมากกว่าการผลิตตามออร์เดอร์ รวมถึงโรงเรียนเอกชนในประเทศไทยที่มองว่ายังเป็นตลาดที่สามารถขยายในอนาคต ตลอดจนการนำสินค้าขายออนไลน์ในมาร์เก็ตเพลส ที่ได้ริเริ่มไว้ก่อนที่จะเกิดการระบาดของโควิด 19

โควิดทุบตลาด ดิ้นอย่างไรให้รอด

ด้วยรูปแบบสินค้าที่มีความพิเศษ เป็น Niche Market และมีตลาดส่วนใหญ่ในต่างประเทศ เมื่อเจอสถานการณ์โควิด 19 ระบาดอย่างรุนแรง ทำให้น่าสนใจว่าจะรับมือกับปัญหานี้อย่างไร

“ตอนแรกยังคิดว่าเอาอยู่ แต่พอผ่านมาถึงช่วงไตรมาส 3 เริ่มเหงื่อตก ลูกค้าเริ่มส่งสัญญาณว่าร้านฉันปิด โซนนั้นปิด มีเคอร์ฟิวส์ ห้ามออกนอกบ้าน เรือขนส่งไม่ออก หาตู้คอนเทนเนอร์ไม่ได้ คือ ปัญหาเริ่มมาแล้ว ประดังเข้ามาก็ต้องตั้งหลักให้ถูก”

คุณวันวิสาข์ อธิบายว่า การแก้ปัญหาในขณะนั้น คือการต้องทราบข้อมูลที่แท้จริงก่อน ว่าสภาพตอนนี้เราแย่แค่ไหน วิธีที่จะรู้ได้จึงต้องคุยและรับทราบปัญหาจากลูกค้า ซึ่งส่วนใหญ่เป็นร้านค้าในอเมริกา ซึ่งหลังจากที่มีการหารือร่วมกันทำให้สรุปกันว่า ถึงเวลาที่ต้อง ‘จัดการสต๊อก’ และจัดส่งออร์เดอร์ที่มีอยู่ในมือทั้งหมดให้ได้ก่อน รวมถึงการรับฟังปัญหาของคู่ค้าและแผนฉุกเฉินรับมือเหตุการณ์ และ

สุดท้ายก็ต้องมาวิเคราะห์ข้อมูลดูว่า แท้จริงแล้วเรายังเหลือลูกค้าที่ยังมีความพร้อมที่จะไปต่อได้กี่ราย  

ปรากฏว่ามีเพียง 5-6 รายจากนับสิบๆ รายที่ยังพอสู้ไหว ซึ่งเราได้มีการหารือทั้งในด้านแผนการจัดส่งสินค้า การเครดิต วิธีชำระเงิน ซึ่งต้องใช้เวลาเจรจาทีละราย เพื่อปรับแผนครึ่งปีหลัง เราได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ ซึ่งแต่ละรายก็ได้มีการปรับดีลใหม่หมด

อีกวิธีที่ได้มีการดำเนินการไปแล้ว คือการเคลียร์สต็อกที่มีให้หมด และยังไม่ขึ้นผลิตชิ้นงานใหม่ เนื่องจากสถานการณ์ยังไม่แน่นอน จึงต้องบริหารจัดการสินค้าที่มีอยู่ในมือให้ผ่านพ้นช่วงเวลานี้ไปก่อน รอจนสัญญาณกลับมาอีกครั้ง แต่ดูเหมือนว่าในช่วงท้ายปี 2563 เหตุการณ์ระบาดของโควิด 19 ในประเทศไทยก็กลับมาระบาดอีกระลอก 

ตลาดดีดตัวกลับมา แต่เจอวิกฤต ‘เรือแพง–ตู้ขาดแคลน

อย่างไรก็ตาม คุณวันวิสาข์ บอกว่า สัญญาณมาจริงๆ เพราะหลักจากที่ลูกค้าหายไปครึ่งหนึ่งในช่วงครึ่งแรกของปี 2563 ก็เริ่มมีข่าวดีในช่วงเดือนพฤศจิกายน 2563 ลูกค้าทางสหรัฐอเมริกาส่งสัญญาณว่าสถานการณ์เริ่มดีขึ้น ภายหลังมีการฉีดวัคซีนป้องกันโควิดให้กับประชาชน และปรากฏว่ามีลูกค้า 2-3 ราย สามารถฟื้นตัวได้เร็วมาก และดูเหมือนว่าตลาดที่อัดอั้นมานาน เนื่องจากที่ผ่านมาผู้คนถูกกักตัวอยู่แต่ในบ้าน การเล่นเกมก็เป็นกิจกรรมยามว่างที่ทุกครอบครัวทำร่วมกันได้

ตอนแรกกระทบ 50% แต่ตอนนี้เริ่ม Rebound ทำให้คาดว่าทั้งปียอดขายน่าจะลดลงไปเกินร้อยละ 20 ถือว่ากระทบไม่มากนัก และจากนี้จึงมุ่งทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น ซึ่งประเด็นที่น่าติดตามคือพฤติกรรมคนอเมริกาเปลี่ยนไปจากเดิม ที่นิยมซื้อแบบออฟไลน์ก็เปลี่ยนมาเป็นออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าของเล่นจากไม้ก็ยิ่งขายดี เนื่องจากคนส่วนใหญ่ต้องอยู่แต่ในบ้าน

แม้ดีมานด์เริ่มกลับมาดีขึ้นอีกครั้ง และสามารถเบาใจได้ระดับหนึ่ง แต่ปัญหาใหม่ก็ตามมากอีก เนื่องจากสินค้าของ คุณวันวิสาข์ ที่มีตลาดกว่าร้อยละ 90 ในต่างประเทศ ปัญหาเรื่องตู้คอนเทนเนอร์ขาดแคลน ค่าระวางเรือสูงขึ้น ยังคงเป็นบททดสอบต่อมาที่ต้องบริหารจัดการให้รอบคอบ

“ช่วงล็อกดาวน์ว่าหนักแล้ว ช่วงนี้ยิ่งหนักเลย ลูกค้ารายหนึ่งจ่ายค่าตู้คอนเทนเนอร์ขนาด 20 ฟุต ประมาณ 2 หมื่นเหรียญ ล่าสุดจ่ายอยู่ที่ประมาณ 6 หมื่นกว่าเหรียญ ขนาดนี้ยังไม่จบนะ”

อย่างไรก็ตาม แม้ที่ผ่านมาปัญหาด้านค่าระวางเรือ ปัญหาขาดแคลนตู้คอนเทนเนอร์ ตลอดจนต้นทุนต่างๆ ในภาคโลจิสติกส์ที่สูงขึ้น นับเป็นผลสืบเนื่องมาจากสถานการณ์ระบาดของโควิด 19 ทั้งยังมองว่าโชคดีที่ธุรกิจยังสามารถกลับมาได้เร็ว ตอนนี้แม้จะมีปัญหาด้านต้นทุนโลจิสติกส์ที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะเรื่องตู้คอนเทนเนอร์ที่ยังขาดแคลน ที่เป็นสาเหตุทำให้ส่งสินค้าให้คู่ค้าล่าช้า นับปัญหาใหม่ที่ยังต้องแก้กันต่อไป 

มองตลาดผ่านการ ‘เล่น’ เปลี่ยนคู่แข่งสู่คู่ค้า 

สำหรับตลาดจีน Position ที่ คุณวันวิสาข์ วางไว้คือ จากเดิมที่มองว่าธุรกิจในจีนคือคู่แข่ง แต่ ณ วันนี้ก็ไม่ได้มองว่าจีนเป็นคู่แข่งอีกต่อไป เนื่องจากราคาสินค้าต่างกันมาก และเป็นตลาดคนละกลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากสินค้าที่จีนทำจะเป็นงานทั่วไป แต่ของเราจะเป็นงานที่มีความประณีต พิถีพิถัน และต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และการ DIY เยอะ

“Product แต่ละชิ้นเรามีการออกแบบร่วมกันกับลูกค้า บางชิ้นงานส่งตัวอย่างกลับไปกลับมาอยู่ 5-6 รอบ เนื่องจากโควิดลูกค้าไม่สามารถบินมาหาเราได้ จึงต้องส่งตัวอย่างกลับไปกลับมาเพื่อ Approve ตัวอย่างกัน กว่าได้ชิ้นงานที่มีความสร้างสรรค์และคุณภาพดี ดังนั้นตลาดของเล่นไม้ในจีนจึงเป็นคนละตลาด และสามารถเป็นคู่ค้าได้มากกว่าเป็นคู่แข่งกับเรา” 

สุดท้ายมองย้อนกลับมาที่ตลาดในประเทศไทย ตลาดที่อาจไม่ง่ายอย่างใครคิด ประเด็นสำคัญอยู่ที่เรื่องวัฒนธรรมการเล่นบ้านเรายังอยู่ในกรอบที่ว่า ‘ซื้อให้เด็กเล่น’ แต่สิ่งที่ต่างจากตลาดในต่างประเทศคือ ผู้ปกครองจะ ‘เล่นกับเด็ก’ ดังนั้นด้วยพื้นฐานวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน การจะปรับเปลี่ยนให้เกิดสิ่งใหม่อาจต้องใช้เวลา

แต่ถึงกระนั้น ภายใต้บริบททางสังคมที่เชื่อมโยงผ่านโครงข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นส่วนสำคัญให้เกิดการ ‘ข้ามวัฒนธรรม’ ของการเล่นและศึกษาในสังคมไทยที่จะนำไปสู่ความเป็นสากลมากขึ้น และจะเป็นโอกาสอันดีที่ผู้ผลิตของเล่มกลุ่มพัฒนาการเรียนรู้ หรือ Education Toys ที่มีการพัฒนาคุณภาพสินค้าและมาตรฐานให้เป็นที่ยอมรับ สามารถเจาะตลาดได้ทั้งในและตลาดต่างประเทศได้ไม่ยาก