จากสูตรคุณแม่ ต่อยอดไลน์สินค้า ‘ปั้น คำ หอม’ แบรนด์ขนมไทย เจาะไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่-คนรักสุขภาพ
ขนมไทย เป็นหนึ่งในเอกลักษณ์แห่งภูมิปัญญา ที่สะท้อนถึงความประณีต พิถิพิถัน ผ่านกรรมวิธีตามวิถีไทย จนเกิดรสชาติอันเป็นที่ชื่นชอบทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ ถือเป็นอีกหนึ่งซอฟต์พาวเวอร์ ที่สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ ส่งเสริมการท่องเที่ยว และสร้างรายได้ให้กับคนไทยมายาวนาน
บทความนี้ Bangkok Bank SME จะพาไปทำความรู้จักกับแบรนด์ขนมไทย ‘ปั้น คำ หอม’ ที่มีคุณวิรัช จันทร์บูรณ์ ผู้ก่อตั้งบริษัท ปั้น คำ หอม เทรดดิ้ง จำกัด และบริษัท วีอาร์พี ฟู้ด แอนด์ เบเกอรี่ จำกัด เป็นหัวเรือใหญ่ ผู้ที่เข้ามาต่อยอด สร้างสรรค์ร้านขนมไทย ให้เติบโตด้วยรสชาติที่ถูกใจสายขนมหวานได้เป็นอย่างดี ติดตามได้ในบทความนี้
จุดเริ่มต้นธุรกิจ ต่อยอดมาจากรุ่นคุณแม่ของภรรยา (คุณรัชดา จันทร์บูรณ์) ซึ่งท่านเริ่มทำขนมไทยขาย ตั้งแต่ปี 2519 และเราเข้ามาเริ่มทำแบรนด์ในปี 2546 ผ่านมากว่า 20 ปีแล้ว ปัจจุบันขยายสาขาประมาณ 40 สาขา โดยปีนี้ตั้งเป้าจะขยายให้ได้อีกเท่าตัว
“เรามีเป้าหมายที่จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ ดังนั้นจึงต้องวางรากฐานให้แข็งแรง ด้วยการขยายสาขา ... ให้ได้ภายในปีนี้ ซึ่งสิ่งสำคัญคือเรื่อง บุคลากร ซึ่งเราสร้างระบบขึ้นมารองรับการบริหารจัดการกำลังคน และที่สำคัญไม่แพ้กันคือ คุณภาพ”
คุณวิรัช กล่าวเพิ่มเติมว่า นโยบายหลัก เราเน้นเรื่องคุณภาพ และมีเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาช่วยจัดการระบบ ทั้งคน การควบคุมคุณภาพสินค้า และบริการที่ดีด้วย นอกจากนั้นยังมีเรื่อง Productivity ที่จะสร้างรูปแบบให้การทำงานในบริษัท รองรับการเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อมรอบตัวเรามากขึ้น ฉะนั้น บริษัทต้องส่งเสริมเรื่ององค์ความรู้และความเข้าใจ มีการฝึกอบรมพนักงาน เพื่อเสริมสร้างการทำงานที่มีประสิทธิภาพ ต้อง Up Skill บุคลากร สร้างสรรค์ผลงานจากเดิม ไปสู่ Multi Skill หรือการมีทักษะที่หลากหลายมากขึ้น
เราจะควบคุมโครงสร้างองค์กรในทุกระดับ ด้วยการตั้ง KPI ชี้วัดผลงาน เริ่มจากระบบการคงคุณภาพให้ได้ก่อน เพราะถ้าถึงจุดหนึ่งองค์กรใหญ่ขึ้น มีกำลังคนมากขึ้น ต้องดูเรื่องประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งปัจจุบันเรามีพนักงานกว่า 500 คน ต้องดูแลและพัฒนาพวกเขา สร้างการเติบโตรองรับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงในแง่ของต้นทุน การพัฒนาคน พัฒนาระบบงาน เป็นจิ๊กซอว์ที่จะต่อให้องค์กรเติบโตไปได้
‘ปั้น คำ หอม’ เจาะไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่
คุณวิรัช กล่าวว่า การบริหารให้มีกระบวนการแบบเป็นลำดับขั้น เริ่มแรกต้องคำนึงถึงว่าจะสร้างตัวตนยังไง พอถึงจุดหนึ่งที่ ‘ปั้น คำ หอม’ เริ่มต้นขึ้นในตลาด ต้องมองให้ออกว่าท่ามกลางการแข่งขันที่สูง ช่องทางการตลาดกว้างขึ้น นอกจากการสร้างแบรนด์ที่คนรู้จักในอดีตกว่า 20 ปีที่ผ่านมา จะทำยังไงให้ลูกค้ายังจดจำได้ และยังคงมีทั้งลูกค้าที่ภักดีกับแบรนด์ (Loyalty) รวมไปถึงลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่มมากขึ้น
“ปีนี้ เราวางแผนจะ Rebranding ‘ปั้น คำ หอม’ เพื่อปรับภาพลักษณ์องค์กรที่ดำเนินงานมาอย่างยาวนาน เนื่องจากแบรนด์เรามีอายุกว่า 20 ปีแล้ว เราจึงต้องการ Rebrand เพื่อจับกลุ่มไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่มากขึ้น โจทย์คือ ทำยังไงให้คนกลุ่มนี้เข้าถึงขนมไทย ประกอบกับขณะนี้ รัฐบาลส่งเสริมเรื่องซอฟต์พาวเวอร์ ทั้งเรื่อง อาหาร ศิลปะ วัฒนธรรม อยากให้คนรุ่นใหม่รู้จักขนมไทยมากขึ้น เพราะเป็นสิ่งที่อยู่ใกล้ชิดกับวัฒนธรรมไทยมานาน เราอยากเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีสีสันสดใส รวมทั้งดีไซน์ร้านและแพ็คเกจจิ้งใหม่ให้ดูทันสมัย เหมาะกับเจนซี (Gen-Z)”
คุณวิรัช เสริมว่า เรื่องการตลาด เป็นอีกด้านที่เราให้ความสำคัญมากขึ้น จากเดิมเราเน้นการสร้างคุณค่าสินค้า ถึงระดับหนึ่งการแข่งขันในธุรกิจขนมไทยมีมากขึ้น เราเพิ่มจำนวนสาขาให้รองรับลูกค้าที่หลากหลาย ขยายให้เข้าถึงพื้นที่ในจังหวัดต่าง ๆ มากขึ้น โดยเน้นจังหวัดท่องเที่ยว เช่น ชลบุรี เพชรบุรี กาญจนบุรี เป็นต้น
ต่อยอด-แตกไลน์ คนรักสุขภาพ แต่ยังคงสไตล์ ‘ปั้น คำ หอม’
‘ปั้น คำ หอม’ เป็นแบรนด์ที่เติบโตมาจากขนมไทย จากนั้นขยับขยายครัวกลางการผลิตขนมไทยไปสู่พื้นที่ต่างจังหวัด สิ่งที่เราจะดำเนินให้ธุรกิจเติบโตต่อไป คือการพัฒนาขนมไทยที่ตอบโจทย์ในแง่ความร่วมสมัย เป็นขนมไทยที่มีภาพลักษณ์ดูน่ารับประทานมากขึ้น รวมถึงใส่ใจเรื่องสุขภาพ เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายสายเฮลท์ตี้เพิ่มเติมด้วย
“แนวคิดของเรา คือจะแตกไลน์ หรือแตกแบรนด์เป็นคาเฟ่ขนมไทย โดยเน้นขนมเบเกอรี่ ที่จะสร้างความชัดเจนให้มากขึ้น เป้าหมายคือ อยากเป็นร้านขนมที่มีการเติบโตหลากหลาย ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม เรื่องขนมไทยเราถนัดอยู่แล้ว ขณะที่จุดเด่นเรื่องการทำเบเกอรี่ เราพยายามจะเน้นวัตถุดิบที่ดีสุขภาพมากขึ้น เพื่อให้เกิดภาพจำใหม่ ๆ ให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างชัดเจนขึ้น”
แม้ปัจจุบัน การแข่งขันในตลาดขนมสูงมาก ราคาวัตถุดิบก็สูงขึ้น แต่ ‘ปั้น คำ หอม’ ยังคงเน้นคุณภาพสินค้า โดยจะไม่ลดคุณภาพและความอร่อยของขนมลง คุณวิรัช เผยว่า เราต้องผลิตขนมแบบวันต่อวัน ใช้วัตถุดิบที่ดี นอกจากนี้เรายังมองเรื่องเทรนด์การผลิตขนมเพื่อสุขภาพ รองรับผู้บริโภคที่หันมาสนใจสุขภาพมากขึ้น รวมถึงการใช้วัตถุดิบการเกษตรแบบออร์แกนิก เช่น ใบเตยที่ใช้ทำตะโก้
นอกจากนี้ จะเพิ่มไลน์การผลิตสินค้าที่ดีต่อสุขภาพกลุ่มโลว์ชูก้าร์ (Low Sugar) โลคาร์บ (Low Carb) ผลิตภัณฑ์คีโต เจาะกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มรักสุขภาพโดยเฉพาะ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่ไม่อยากรับประทานแป้ง หรือคนที่ Concern เรื่องสุขภาพมากขึ้น เช่น ขนมปังที่ใช้ยีสต์ธรรมชาติ ทำให้รับประทานแล้วมีกระบวนการย่อยที่ดี มีหน่วยงานวิจัยของภาครัฐเข้ามาช่วยซัพพอร์ตเรื่องนี้ให้ เรามองว่า ในฐานะผู้ผลิตอาหาร ต้องดูแลสุขภาพของผู้บริโภคด้วย
Scale Up ‘ปั้น คำ หอม’
ธุรกิจเราเติบโตจากต่างจังหวัด ฉะนั้นร้านค้าแบบสแตนด์อโลนที่อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัด ผลตอบรับจะดี ส่วนร้านที่อยู่ในห้าง ช่วงนี้อาจจะมีการแข่งขันที่สูงแต่ยังเติบโตได้ ต้องหากลยุทธ์เพื่อตีโจทย์ตลอดเวลา ส่วนต่างจังหวัดการแข่งขันสูงไม่แพ้กัน แต่เรามีความแตกต่าง มีจุดแข็ง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพหรือความหลากหลายของขนมไทย ทำให้เราเติบโตได้ดีทุกรูปแบบ
แผนการขยายสาขา นอกจากของบริษัทตัวเอง เรายังต่อยอดสู่รูปแบบแฟรนไชส์ด้วย ซึ่งในปี 2567 นี้ เราจะเริ่มแบ่งเป็น Store ของบริษัท กับ Store ของแฟรนไชส์ควบคู่กัน โดยมีสัดส่วน 80:20 ที่
“รูปแบบแฟรนไชส์ มีสิ่งที่ต้องระวัง คือเรื่องของการจัดการต้นทุน และการขนส่ง ปีนี้เราจะเริ่มการผลิตแบบศูนย์ย่อย ขยายจากเดิมที่มีเพียงศูนย์เดียวที่เรียกว่าฮับ ในเขตจังหวัดต่าง ๆ เพิ่มขึ้น เช่น ที่ชลบุรี ฉะเชิงเทรา กรุงเทพฯ โดยผลิตสินค้าแบบวันต่อวัน เพื่อคงความสดใหม่ Step ต่อไป เราอยากขยายออกไปที่จังหวัดที่ไกลขึ้น และขยับไปภูมิภาคอื่น เช่น ภาคอีสาน ส่วนการขยายช่องทางออนไลน์จะทำควบคู่ไปด้วย”
‘ปั้น คำ หอม’ แต่งตัว เข้าตลาดหลักทรัพย์
แผนที่จะเข้าตลาดหลักทรัพย์ เราเตรียมตัวมาพอสมควร คาดว่าน่าจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ประมาณปี 2568 สำหรับการขยายตลาดต่างประเทศ อาจเป็นรูปแบบ OEM ตอนนี้เรามีขนมถ้วยที่เรารับทำ และส่งออกไปแล้ว และเตรียมจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนมอีกประมาณ 10 ชนิด มีแผนจะส่งไปขายที่ประเทศฝรั่งเศส โดยจะทำในรูปแบบโฟร์เซ่นต้องใช้โนฮาวและนวัตกรรมเพื่อคงคุณภาพรสชาติให้มากที่สุด ซึ่งลูกค้าสามารถรับประทานได้เลย
จากสูตรคุณแม่ที่ส่งต่อมาถึงรุ่นเรา มีการเปลี่ยนแปลงระบบการจัดการไปสู่เรื่องไอทีค่อนข้างเยอะ ตั้งแต่คนไปจนถึงการบริหารบัญชี ตอนนี้เราไปถึง IRP ยิงไปที่กระบวนการของการขายด้วยระบบระบบ POS
“ตอนนี้ ต้องพัฒนาเรื่องไอที เทคโนโลยี ที่จะนำมาใช้กับการตลาด รวมถึงระบบ CRM การบริหารจัดการภายใน ธุรกิจยุคนี้ต้องมีเทคโนโลยีเข้ามาเสริม เช่น AI บางตัว เพราะอนาคต ดิจิทัลมาแน่ ต้องตามให้ทัน ส่วนเรื่องออโตเมชัน มีเครื่องจักรบางตัวที่เข้ามาเสริมแต่อาจจะไม่ใช่ทั้งหมด เพราะการผลิตขนมไทยมีข้อจำกัดคือ ต้องใช้ความพิถีพิถัน”
การเติบโตของแบรนด์และทิศทางต่อไป ผมมองว่า ออโตเมชันจะช่วยแก้ปัญหาเรื่องแรงงานที่ขาดแคลน SME จะ Transit ไปสู่ออโตเมชั่นระดับไหน ต้องดูยาว ๆ ในอนาคต สินค้าบางตัวที่ต้องใช้กำลังผลิตขนาดใหญ่ แน่นอนว่าจำเป็นต้องมีระบบออโตเมชันเข้ามาช่วย แต่ถ้าเป็นไลน์ผลิตเล็ก อาจจะใช้แรงงานคน
“ตอนนี้ บริษัทกำลังนำ AI เข้ามาช่วยจัดทำข้อมูลเรื่องการขาย เพราะเรามีสินค้าหลากหลาย มีการ Transition จำนวนเยอะ คนอาจจะไม่สามารถจัดการข้อมูลได้ดีเท่า AI ที่ช่วยจัดระบบข้อมูล มีสถิติที่บอกว่าสินค้าไหนเหลือเยอะ ก็จะเช็คลิสต์ให้ ทำให้วางแผนเรื่องการจัดการวัตถุดิบดีขึ้น ต่อไปอาจจะได้ในระดับที่ Forecast ล่วงหน้าได้ถึง 14 วัน”
โลกมาถึงยุคดิจิทัลนานแล้ว เราจะทำแค่ Excel คงไม่พออีกต่อไปต้องให้ AI เข้ามาช่วยจัดการ ผู้บริหารแบรนด์ ปั้น คำ หอม ทิ้งท้าย
ติดตามเพิ่มเติมได้ที่ :
https://www.facebook.com/pankhamhom/
https://www.instagram.com/pankhamhomofficial/p/CyzeMQArIvQ/?img_index=1
Bangkok Bank SMEเราเป็นเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน ทุกช่วงการเติบโตของธุรกิจ
สนใจลงทุนธุรกิจสามารถปรึกษาธนาคารกรุงเทพคลิกหรือสายด่วน1333
