ชวนรู้จักกลยุทธ์ปรับปรุงสินค้าเดิมเพื่อเพิ่มยอดขาย สร้างรายได้ผ่าน Product Life Cycle

เป็นที่ทราบกันดีว่าผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการทุกชนิดเมื่อเข้าสู่ตลาดแล้วจะมีวิวัฒนาการคล้ายกัน แต่ช่วงของวิวัฒนาการเร็วช้าอาจแตกต่างกันไปตามความบริบท ซึ่งวิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์ในตลาดจะเรียกว่า ‘วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle : PLC)’ ซึ่งจะมีอายุเวลาที่กำจัด ยอดขายจะเปลี่ยนแปลงไปตามฤดูกาลของแต่ละช่วง หรือในแต่ละขั้นตอนของวงจรนี้จะมีผลทำให้กำไรเพิ่มขึ้น และลดลงตามลำดับ โดยมีรายละเอียด ดังนี้ 

1. ขั้นแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction Stage) เป็นขั้นตอนที่เริ่มต้นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ ตั้งแต่สินค้ายังไม่ได้เข้ายังสู่ตลาดให้เข้าสู่ตลาดอย่างมั่นคง ขั้นแนะนำสินค้าหรือบริการนี้ จะมีการเจริญเติบโตของยอดขายอย่างช้าๆ จากการแนะนำผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการให้เข้าสู่ยังท้องตลาด และให้ผู้บริโภคหรือลูกค้ารู้จัก ให้ทดลองใช้สินค้าและบริการ ทำให้กิจการของคุณอาจมีค่าใช้จ่ายด้าน Marketing มาก เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังตลาดหรือสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภค 

ซึ่งช่วงนี้ธุรกิจอาจจะยังไม่มีกำไรเท่าที่ควร เนื่องจากยอดขายยังไม่สูงมากนัก เพราะการทำ Marketing จะอยู่ในขั้นตอนของการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และการกำหนดราคาสามารถตั้งอยู่ในระดับสูงได้ ตามลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่ผลิต ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้อยู่เสมอและทุกคนสามารถใช้ได้ อาทิ แชมพู หรือยาสีฟัน ก็อาจตั้งราคาในระดับที่ไม่สูงมาก แต่หากเป็นผลิตภัณฑ์ในระดับพรีเมียม หรือผลิตภัณฑ์ที่ต้องอาศัยเทคนิคในการผลิตสูงก็ตั้งราคาสูงตามความเหมาะสมได้ 

2. ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) เป็นขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการออกไปสู่ตลาดแล้ว และผู้บริโภคหรือลูกค้าเกิดการยอมรับผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการขององค์กรอย่างรวดเร็ว ในขั้นตอนนี้มีอัตราการเจริญเติบโตของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการทางด้านยอดขายสูง และมีกำไรเพิ่มสูงขึ้นจากความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้า 

ขณะเดียวกัน ยังทำให้ต้องมีการลงทุนเพิ่มมากขึ้นในการผลิตสินค้าและบริการให้มากขึ้น เพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า เพราะเมื่อตลาดมีความต้องการมากขึ้น จะทำให้มีคู่แข่งขันเริ่มเข้าสู่ตลาดมากขึ้นยิ่ง พร้อมกันนี้ราคาคงที่อาจจะมีแนวโน้มที่จะลดลงได้เนื่องจากปริมาณการผลิตหรือมียอดขายเพิ่มขึ้น ส่งผลทำให้ต้นทุนการผลิตต่ำลง แต่อาจขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อมทางการแข่งขันและกลยุทธ์ของทีม Marketing และในขั้นตอนนี้เหมาะสมอย่างยิ่งที่จะชักชวนให้ผู้บริโภคหันมาซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้น

3. ขั้นอิ่มตัว (Maturity Stage) เป็นขั้นที่ตลาดได้เจริญเติบโตเต็มที่แล้วเริ่มอิ่มตัวในผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของกิจการ ถือเป็นขั้นตอนมียอดขายและมีกำไรสูงสุดจากผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ แต่การที่ตลาดอิ่มตัวทำให้ธุรกิจไม่ต้องเพิ่มกำลังการผลิตให้สูงกว่าเดิม กำไรที่ได้รับจะคงที่และเริ่มลดลงตามลำดับ เนื่องจากต้องมีค่าใช้จ่ายในการทำ Marketing เพิ่มมากขึ้นในการรักษาส่วนแบ่งทางการตลาด

ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องรักษาความได้เปรียบที่อยู่เหนือคู่แข่งขัน เพราะยอดขายจะมีลักษณะคงที่ หรือเพิ่มขึ้นในอัตราที่คงตัว และพบว่าคู่แข่งขันจะมีเข้ามาในตลาดเป็นจำนวนมาก อาจต้องมีการขยายจำนวนช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อที่จะรองรับการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้น การส่งเสริม Marketing จะเน้นที่การแข่งขันมากขึ้นโดยมุ่งเน้นถึงปริมาณการขาย หรืออาจมีการปรับลดราคาเพื่อเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจ

4. ขั้นยอดขายตกต่ำ (Decline Stage) เป็นขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการเสื่อมความนิยมลดลงมาเรื่อยๆ เพราะว่าตลาดได้รับการตอบสนองจากตัวผลิตภัณฑ์เพียงพอแล้ว จึงพบว่ายอดขายของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการลดลง กำไรลดลง กิจการต้องลดการส่งเสริมกิจกรรมทางการตลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง อีกทั้ง ต้องลดค่าใช้จ่ายที่ไม่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจลง แล้วทำการวิเคราะห์ปัญหาของผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการ

หากไม่สามารถแก้ไขได้หรือไม่คุ้มค่าต่อการลงทุนอาจต้องยุติการทำผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการเหล่านั้นไป แต่ถ้ายังพอมีผลกำไร หรือยังมีผลประโยชน์ทางธุรกิจอาจจะมีการลงทุนเพิ่มเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการใหม่ๆ ออกยังสู่ท้องตลาด

เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีวงจรชีวิตที่เริ่มจากเกิดขึ้น เติบโต อิ่มตัว และสุดท้ายยอดขายลดลง จนอาจหายไปจากตลาด ดังนั้น เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ผู้ประกอบการและ SME จึงต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้ขึ้นมาแทน หรือต้องมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมเพื่อเป็นการยืดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ออกไป โดยมีแนวทางดังนี้ 

1. เพิ่มรูปลักษณ์ใหม่ของสินค้า เนื่องจากเมื่อจำนวนลูกค้ามากขึ้น ความต้องการที่หลากหลายย่อมเกิดขึ้น ผู้ประกอบการและ SME อาจต้องเพิ่มขนาดบรรจุ เพิ่มกลิ่น หรือเพิ่มรสชาติใหม่

2. ขยายช่องทางการจำหน่าย เพราะจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมาจากหลายพื้นที่ ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องขยายช่องทางการจำหน่ายให้กว้างขวางขึ้น เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการซื้อ

3. ส่งเสริมการตลาดให้เกิดความชอบในตราสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งวัตถุประสงค์ของการโฆษณาต้องเปลี่ยนจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) มาสู่การสร้างความชอบในตัวสินค้า (Preference) เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของเราแทนการซื้อสินค้าของคู่แข่งขัน

 

1. ปรับปรุงตลาด โดยการเข้าสู่ตลาดใหม่ที่ลูกค้ามีศักยภาพที่จะซื้อสินค้าได้ และอาจจะใช้การเพิ่มความถี่ในการใช้งานหรือเพิ่มโอกาสในการใช้สินค้าให้แก่ลูกค้าเดิมก็ได้

2. ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ด้วยการปรับปรุงคุณภาพของสินค้าให้ดีขึ้น ปรับปรุงรูปลักษณ์ของสินค้าให้ดูทันสมัยยิ่งขึ้น และปรับปรุงสินค้าให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

3. ปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาด อาทิ การลดราคาสินค้าลงจากเดิม เพราะต้นทุนในการผลิตต่อหน่วยลดลงจากการผลิตจำนวนมาก หรือการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายใหม่ๆ เช่น การตลาดออนไลน์

 

1. เร่งระบายสินค้าออกจากตลาด เมื่อแนวโน้มสินค้ากำลังจะไม่เป็นที่ต้องการตลาด และระบายไปยังตลาดใหม่ที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จัก หรือยังไม่อิ่มตัวกับสินค้า

2. เดินหน้าผลิตสินค้าเดิม เพราะการเลิกใช้สินค้าของลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นในทันทีทันใด ดังนั้นผู้ประกอบการและ SME จึงยังคงจำหน่ายสินค้าให้แก่กลุ่มลูกค้าที่เข้ามาทีหลังได้ เช่น กาแฟรสชาติธรรมดายังสามารถจำหน่ายให้แก่ลูกค้าที่เพิ่งหัดดื่มกาแฟได้ เป็นต้น 

3. ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสามารถทำได้ทั้งการเพิ่มคุณภาพผลิตภัณฑ์และการปรับแต่งคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ เพื่อถึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือเพิ่มอัตราการใช้ต่อคนให้มากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยดึงดูดใจลูกค้าและขับเคลื่อนยอดขายให้ไปต่อได้

อีกทั้งยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อธุรกิจที่มีความทันสมัยเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ซึ่งการปรับเปลี่ยนปรับปรุงสินค้าอาจใช้เงินจำนวนน้อยกว่าการพัฒนาผลิตสินค้าใหม่ได้หลายเท่า ทั้งยังช่วยสร้างความจงรักภักดีของลูกค้าในตลาดที่คุณแข่งขันอยู่จนทำให้ธุรกิจคู่แข่งออกไปจากตลาดเองอีกด้วย

จะเห็นได้ว่าตลาดน้ำอัดลมเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันสูง เพราะประเทศไทยเป็นเมืองร้อน ผู้บริโภคจึงนิยมซื้อน้ำอัดลมมาดื่มเพิ่มความสดชื่นให้กับตัวเอง แต่อย่างที่ทราบกันดีว่าตลาดน้ำอัดลมมีการแข่งขันที่รุนแรง หากไม่มีความแปลกใหม่ก็อาจส่งผลให้ยอดขายลดลงได้ ผู้ผลิตจึงใช้วิธียืดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ด้วยการผลิต เครื่องดื่มน้ำอัดลมน้ำตาล 0% หรือเครื่องดื่มน้ำอัดลมกลิ่นผลไม้ เพื่อเป็นทางเลือกและดึงดูดให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

การทำความเข้าใจวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle) ช่วยให้ผู้ประกอบการและ SME ได้วางแผนธุรกิจ พร้อมทั้งสามารถตัดสินใจในการเลือกใช้กลยุทธ์ในการทำ Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการทุกชนิดเมื่อเข้าสู่ตลาดแล้วย่อมมีทั้งช่วงที่เติบโตและถดถอย หากรู้จักปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับสถานการณ์ก็จะสามารถยืดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ และสร้างยอดขายต่อไปได้

กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม

https://bsc.dip.go.th/th/category/quality-control/qs-expandproductlifecycle

มหาวิทยาลัยราชภัฏสงขลา

http://oservice.skru.ac.th/ebookft/355/chapter5.pdf