จับตาแบรนด์นมถั่วเหลือง “พลิกกลยุทธ์” เจาะกลุ่ม NEW GEN

นมถั่วเหลืองเป็นอีกหนึ่งตลาดที่กำลังอยู่ในระยะเปลี่ยนผ่านกลุ่มเป้าหมาย จากกลุ่มดั้งเดิมซึ่งด้วยช่วงวัยได้เคลื่อนมาสู่กลุ่มเจน X อายุระหว่าง 41-55 ปี ซึ่งพฤติกรรมกลุ่มดังกล่าวจะบริโภคนมน้อยลงหรือเลือกดื่มนมเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ดังนั้นเพื่อรักษาฐานลูกค้าพร้อมๆ กับป้องกันการเกิดภาวะถดถอย จึงจำเป็นต้องโฟกัสไปที่กลุ่มเป้าหมายใหม่ทั้ง Gen Y อายุ 21-37 ปี และ Gen Z ระหว่าง 8-20 ปีเพื่อทดแทนกลุ่มเดิม การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้มีผลอย่างยิ่งต่อการปรับยุทธศาสตร์ของแลคตาซอยและไวตามิลค์ เนื่องจากเป็นช่วงรอยต่อที่จะทำให้เพื่อแบรนด์รักษาฐานที่มั่นในตลาดต่อไปได้

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

แลคตาซอย ปรับ “Look” ผ่านพรีเซ็นเตอร์

การขับเคลื่อนของแลคตาซอยในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ชัดถึงความพยายามที่จะปรับภาพลักษณ์ให้แบรนด์ “In trend” มากขึ้นผ่านกลยุทธ์ Refresh brand เริ่มจากปรับดีไซน์บรรจุภัณฑ์ให้สดใส ทันสมัย สบายตามากขึ้น แต่คงเอกลักษณ์ของโทนสีและแมสเสจที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคไว้เช่นเดิม 

ขณะเดียวกันแลคตาซอยได้ปรับวิถีในการขับเคลื่อนการตลาดในมิติใหม่ๆ เช่น ใช้พรีเซ็นเตอร์จากกลุ่มนักร้อง นักแสดงเป็นครั้งแรก ทั้งนี้เพื่อลดอายุของแบรนด์ลงให้ใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ เริ่มจากปี 2561 ซึ่งได้นำเกิร์ลกรุ๊ป BNK48 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในภาพยนตร์โฆษณาแลคตาซอย 125 ml.ที่ยังคงเอกลักษณ์ด้วยเพลง “แลคตาซอย 5 บาท”

แต่ปรับเป็นเวอร์ชั่นใหม่โดยเพิ่มเนื้อร้องภาษาญี่ปุ่นเข้ามา แต่ใช้ทำนองดั้งเดิมที่ใช้ตั้งแต่ปี 2548 เพื่อคงจุดแข็งของแบรนด์พร้อมๆ กับการสร้างสีสันใหม่ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น ซึ่งวง BNK48 ยังมีบทบาทในการเชื่อมโยงแบรนด์ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านกิจกรรมการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เช่นกิจกรรม “Lactasoy 5 baht Sefie with me” หรือ “แลคตาซอย เต้นสนุก ส่งความสุข ห้าบาท” ฯลฯ

ในปีที่ผ่านมาแลคตาซอยยังคงโฟกัสกับการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยพุ่งเป้าไปที่การใช้พรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้มี ไอซ์-พาริส อินทรโกมาลย์สุต นักแสดง นักร้องที่กำลังมาแรงและมีผู้ติดตามในอินสตาแกรมที่มีกว่า 9 แสนคน ทั้งยังมีคาแรคเตอร์เป็นผู้ชายรุ่นใหม่ ที่มีความสามารถและดูแลสุขภาพซึ่งสอดรับ Brand Benefit

เปิดตลาด“พรีเมี่ยม”ขยายฐาน“Target groups”

ปัจจุบันนมถั่วเหลืองเกือบ 90% อยู่ในเซกเม้นต์ยูเอชที ซึ่งเน้นเจาะตลาดทั่วไป (Mass market) แต่ขณะนี้การขยายตัวเริ่มลดระดับลงและใกล้จะแตะ “จุดอิ่มตัว” ทำให้แลคตาซอยซึ่งครองส่วนแบ่งในตลาดกว่า 50% จำเป็นต้องหามาตรการกระตุ้นตลาด ซึ่งตั้งแต่ปลายปีทีผ่านมาจะเห็นแลคตาซอยยกระดับผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายขึ้น  

เริ่มจากการพัฒนาแบรนด์ใหม่ “ซังซัง”เข้ามาแข่งขันในตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์  ซึ่งมี “โทฟุซัง” ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด แม้จะมีขนาดตลาดที่เล็กแต่ที่ผ่านมาอัตราการเติบโตอยู่ในระดับที่สูงมาก เนื่องจากเป็นนมถั่วเหลือง 100% ไม่ผสมนมผงและน้ำมันพืช ให้รสชาติเดียวกับน้ำเต้าหู้จำหน่ายทั่วไป ซึ่งมีความสด ใหม่ และด้วยราคาที่สูงกว่ายูเอชทีจึงถูกวางตำแหน่งเป็น “พรีเมี่ยม” โดยซังซังสร้างความต่างจากโทฟุซังด้วยบรรจุภัณฑ์แบบกล่อง

ล่าสุดได้ยังได้เปิดตัว “แลคตาซอย โกลด์ซีรีส์” เป็นการเปิดตลาดพรีเมี่ยมครั้งแรกในตลาดนมถั่วเหลืองยูเอชที โดยเลือกเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มด้วยส่วนผสมแบบพรีเมี่ยม และตอบโจทย์ด้านสุขภาพรวม 4 สูตรคือเอ็กซ์ตร้าช็อกโก, ชาเขียวมัทฉะ, คอลลาเจน ไฟเบอร์ และไฮแคลเซียม ผสมโสมสกัด ซึ่งสูตรเหล่านี้ต้องการเข้ามาจับกลุ่มคนเมืองโดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน และเพื่อให้การรับรู้ (Awareness) เร็วขึ้นจึงใช้พรีเซ็นเตอร์เข้าช่วยโดยเลือก ใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ ซึ่งมีความกระฉับกระเฉง คล่องแคล่ว และให้ความสำคัญกับดูแลสุขภาพและรูปร่าง ซึ่งเป็นบุคลิกของกลุ่มคนรุ่นใหม่และตรงกับผลิตภัณฑ์มาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย

ตอบโจทย์ Convenience lifestyle

แม้ว่าไวตามิ้ลค์จะเป็นแบรนด์รองในตลาดนมถั่วเหลือง ทว่ามีการวางกลยุทธ์ที่น่าสนใจมาโดยตลอด ซึ่งขณะนี้วางเกมไปที่การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ซึ่งอยู่ในวัย 60 ปีให้กลับมาเป็น “คนรุ่นใหม่” ซึ่งสอดคล้องกับการที่จะขยับฐานกลุ่มเป้าหมายมาสู่เด็ก จากเดิมอยู่ที่กลุ่มอายุ 30 ปีขึ้นไปมาเป็นกลุ่มอายุ 20 ปีขึ้นไป

ประเดิมด้วยการที่ไวตามิลค์จับเอา “ความสะดวก” เข้ามาตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายใหม่ด้วยการ Repackaging โดยเปลี่ยนฝาขวดไวตามิลค์ ทู โก จากฝาจีบซึ่งต้องใช้ที่เปิดมาเป็นฝาแบบเกลียว ซึ่งเมื่อบิดฝาก็เปิดดื่มได้ทันที หรือหากดื่มไม่หมดในครั้งเดียวก็สามารถปิดและเก็บไว้ดื่มได้อีก และพกพาสะดวกเหมาะกับคนรุ่นใหม่ที่นิยมทำกิจกรรมกลางแจ้ง

ครั้งนี้ถือเป็นตอกย้ำจุดแข็งของไวตามิลค์ เพราะบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วนั้นยังเป็นตลาดหลักที่ครองโดยไวตามิลค์ ซึ่งมีข้อดีที่ผู้บริโภคมองเห็นภายในและยังเป็นแบรนด์เดียวในตลาดที่มีวางจำหน่าย การปรับครั้งนี้จึงมีโอกาสที่จะขยายฐานการเดิมได้มากขึ้น

KOL Strategy

การขับเคลื่อนในครั้งนี้ไวตามิลค์ยังได้ปรับรูปเกมการตลาด โดยมุ่งที่จะทำให้แบรนด์เข้าไปในไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้มากขึ้น ซึ่งเลือกมิวสิค มาร์เก็ตติ้งมาเป็นแกนในการขับเคลื่อน เริ่มเลือก “อิศรา กิจนิตย์ชีว์ หรือ “ทอม อิศรา” หนึ่งในไอดอลที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบจากความสามารถหลายด้าน บุคลิกสนุกสนาน ซึ่งเหมาะกับบทบาท KOL (Key Opinion Leader) หรือ Influencer ที่จะส่งสารไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่

ซึ่งไม่เพียงแต่การเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ ทอม อิศรา ใช้ความถนัดในการแต่งเพลงเพื่อเป็นคอนเทนต์ในการสื่อสารให้กับแคมเปญต่างๆ เช่น แคมเปญฝาเกลียวใหม่หรือแคมเปญสูตรใหม่ “หวานน้อยลง” ซึ่งนำเพลงใช่เลยมา Re-produced เพื่อให้ทันสมัย พร้อมกับทำมิวสิควีดีโอออกเผยแพร่ช่วงเทศกาลวาไลน์ไทน์ ด้วยการถ่ายทอดถึงแง่มุมของความรักแบบหวานกำลังดี

แคมเปญหลักเหล่านั้นจะเน้นการเผยแพร่ผ่านดิจิทัลแพลตฟอร์ม​ทั้ง ไอจี ทวิตเตอร์ ยูทิวป์ และเฟชบุ๊ค ซึ่งเฉพาะส่วนของทอม อิสรามีผู้ตามไอจีประมาณ 2​ ล้านคน ทวิตเตอร์ราว5 แสนคนรวมกับของไวตามิลค์ราว 7 แสน เชื่อว่าช่องทางเหล่านี้จะทำให้ไวตามิลค์ขยับใกล้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมาก

นอกจากนี้ไวตามิลค์ยังเลือกที่จะสร้างสีสันใหม่ๆ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสถึงความแปลกใหม่ในตลาดนมถั่วเหลืองผ่านกลยุทธ์ลิมิเต็ด เอดิชั่น ซึ่งปีที่ผ่านมาเลือกทำตลาดในช่วงฤดูร้อน ด้วยการนำ “ไวตามิ้ลค์ทูโก รสมะม่วง” พร้อมบรรจุภัณฑ์แบบขวดที่เปลี่ยนสีได้โดยเมื่อความเย็นถึงระดับที่เหมาะสมจะเปลี่ยนเป็นสีฟ้าซึ่งวางจำหน่ายเฉพาะเซเว่น อีเลฟเว่น

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ยังเป็นอีกกลไกหนึ่งในการขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย โดยไวตามิ้ลค์เลือกทำให้สินค้าตอบโจทย์สุขภาพได้มากยิ่งขึ้น ด้วยสูตรกลมกล่อมน้ำตาลน้อยลง 45%  หรือมีน้ำตาลน้อยกว่า 6 กรัม /100 มล.หวานกำลังพอดี ไม่มากและไม่น้อยไป

ภาพ : facebook Vitamilk

                Facebook Lactasoy

สมัครสินเชื่อ >>สินเชื่อธุรกิจบัวหลวง SMEs ดีแน่นอน<<  

เปิด 12 Trends E-Commerce 2020 ที่ธุรกิจ SMEs ต้องรับมือ

รู้หรือไม่ Gen ไหนมีอิทธิพลต่อแบรนด์มากที่สุด ?