Data-Driven Marketing กลยุทธ์ผู้ประกอบการ SME ขับเคลื่อนธุรกิจไปโลดตอบโจทย์ลูกค้ายุคดิจิทัล

ผู้ประกอบการ SME รู้อะไรก็ไม่สู้รู้ดาต้า ในยุคที่ Data กลายเป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ แน่นอนว่า Data-Driven Marketing จึงกลายเป็น Marketing แห่งยุคนี้ เพราะช่วยให้โปรโมชันใหม่ที่กำลังจะส่งไปยังลูกค้าได้รับผลตอบรับดีมากขึ้น หรือสินค้าใหม่ที่กำลังปล่อยออกไปขายตรงใจลูกค้าจนอยากซื้อ? ซึ่งการจะรู้ได้ถึงคำตอบเหล่านี้ก็มีเพียงการเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าจนมากพอ เพื่อสามารถวิเคราะห์แนวโน้ม และตัดสินใจได้ว่าสิ่งนี้คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ นี่คือเหตุผลที่ทำให้ Data-Driven Marketing คือสิ่งสำคัญของการตลาดในยุคดิจิทัล

ปัจจุบัน มีเครื่องมือหลากหลายรูปแบบที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการเก็บข้อมูลของลูกค้าและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก ไม่ว่าจะเป็นระบบ Customer Relationship Management (CRM), Salesforce, Google Analytics, Facebook Pixel และ IBM Cognos Analytics เป็นต้น โดยการเก็บข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายอาจจะต้องคำนึงถึงพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA (Personal Data Protection Act) ซึ่งหมายความว่า ข้อมูลที่สามารถนำมาวิเคราะห์ได้นั้น จะต้องได้รับความยินยอมจากเจ้าของข้อมูล ไม่ละเมิดสิทธิ หรือนำข้อมูลไปใช้ในทางที่ผิด

ก็เพื่อให้ Marketing สามารถเข้าใจผู้บริโภค (Customer Profile / User Persona) และพฤติกรรมของผู้บริโภค (User Behavior / User Journey) ได้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

รวมถึงเพื่อยกระดับขีดความสามารถการตัดสินใจ (Data-Driven Decision Making) ในทุกๆ กระบวนการของการตลาด โดยอ้างอิงจากดาต้า จากข้อมูลจริงๆ ที่เกิดจากผู้ใช้งานบนทุกๆ Touchpoints ตั้งแต่จุดเริ่มต้น ไปจนจบถึงกระบวนการปิดการขาย อาจขยายต่อไปจนถึงระดับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และรักษาลูกค้าเอาไว้ เรียกได้ว่าเกี่ยวข้องกับทุกๆ กระบวนการตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

ทั้งหมดทั้งมวลนี้ก็คือ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำ Marketing นั่นเอง เช่น การเพิ่ม Conversion Rate, Engagement Rate เป็นต้น

Marketing ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนั้นแท้จริงแล้วเป็นการนำศาสตร์ของการวิเคราะห์ข้อมูลมาประยุกต์เพื่อใช้ในงานด้านการตลาด ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะมีกระบวนการในการทำงานดังนี้..

- การเก็บรวบรวมข้อมูล Data/Facts ที่จำเป็นต่อธุรกิจ

- การวิเคราะห์ข้อมูลที่มี เพื่อนำมาจัดระบบ เรียบเรียง และจัดหมวดหมู่ให้เป็น Information 

- ทำความเข้าใจ เชื่อมโยงหาความสัมพันธ์ระหว่างแต่ละชุดข้อมูลให้เป็น Knowledge 

- จากชุดความสัมพันธ์ของข้อมูลที่ได้มา นำมาทำการสังเคราะห์ความรู้เพื่อทำความเข้าใจปัญหาได้อย่างลึกซึ้ง หรือเป็น Insights นั่นเอง 

- จากความเข้าใจในปัญหาอย่างลึกซึ้งเราก็นำมาใช้ในการทำงานจริงๆ เพื่อช่วยในการตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดตรงเป้ามากขึ้น จึงเรียกได้ว่าเป็น Wisdom 

- จากนั้นจึงนำ Insights & Wisdom ที่ได้ มาแปลงให้เป็น Strategy 

ท้ายที่สุด แบรนด์ต้องนำกลยุทธ์นั้นมาลงมือปฏิบัติใช้งานจริงและวัดผล จึงจะกล่าวได้ว่า เป็นการนำ Data มาก่อให้เกิด Impact ต่อธุรกิจและองค์กรได้อย่างแท้จริง

- เพื่อให้รู้ว่าต้องใช้เครื่องมือเทคโนโลยีอะไรในการเก็บ Data ที่จำเป็นต่อธุรกิจ

- เพื่อให้รู้ว่าจะต้องเก็บข้อมูลมาใช้ได้อย่างไร จากช่องทางไหน และใช้กลยุทธ์อะไร

- เพื่อให้ออกแบบ Customer Journey ได้ดีขึ้น

- เพื่อให้สามารถวางแผนด้าน Data Strategy ที่ทำให้ลูกค้าอยู่ซื้อสินค้าหรือบริการกับแบรนด์ได้นานที่สุด และสร้าง Customer Lifetime Value กับธุรกิจ

1. กำหนดวัตถุประสงค์ : ก่อนที่แบรนด์จะรวบรวมข้อมูลใดๆ ให้เริ่มต้นด้วยการตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับการเก็บข้อมูล เช่น จะเอาไปทำอะไร ต้องการวิเคราะห์อะไร สิ่งนี้จะช่วยให้ทราบว่าต้องเก็บข้อมูลจากช่องทางไหน ใช้วิธีการหรือรูปแบบใดในการเก็บข้อมูลนั้นๆ

2. เริ่มจัดเก็บข้อมูล : ทบทวนวัตถุประสงค์อีกครั้ง แล้วเริ่มดำเนินการเก็บข้อมูล ซึ่งในช่วงนี้จะต้องใช้เวลาในการเก็บ เพราะหากได้ข้อมูลมาน้อยเกินไปจะทำให้การวิเคราะห์ไม่มีประสิทธิภาพ และไม่เห็นเทรนด์ที่แท้จริง

3. จัดระเบียบข้อมูล : ขั้นตอนนี้แบรนด์ต้องเลือกแพลตฟอร์มหรือระบบ CRM ที่สามารถเก็บและจัดระเบียบข้อมูลทั้งหมดที่รวบรวม มีความปลอดภัยสูง และสามารถติดตามแหล่งข้อมูลของแบรนด์ได้ ง่ายต่อการบริหารข้อมูล และนำมาวิเคราะห์

4. วิเคราะห์ข้อมูล : ซึ่งขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และเป้าหมายของแบรนด์ โดยที่อาจจะเลือกข้อมูลมาเพียงบางส่วนเพื่อมาวิเคราะห์ ไม่จำเป็นต้องเอามาหมด โดยส่วนใหญ่การจับคู่ข้อมูล 2 ตัวมาเทียบกับ เช่น อยากรู้ว่า การศึกษามีผลต่อการซื้อสินค้าชนิดนี้หรือไม่ก็เอาดาต้าด้านการศึกษา มาวาดกราฟเทียบกับการสั่งซื้อที่ผ่านมา เป็นต้น

5. นำเสนอแคมเปญ Marketing ไปยังกลุ่มเป้าหมาย : นำผลวิเคราะห์ที่ได้มาปรับใช้กับแคมเปญการตลาด และดูว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร

6. วัดประสิทธิภาพ : จะรู้ว่าการปรับในข้อที่ 5 ได้ผลดีหรือไม่ก็อยู่ที่ขั้นตอนการวัดประสิทธิภาพ ไม่ว่าแบรนด์จะทำโปรเจกต์หรือแคมเปญการตลาดใดๆ การวัดผลลัพธ์เป็นสิ่งสำคัญมาก เช่น การคำนวณ Conversion Rate ซึ่งผลจากการวัดประสิทธิภาพแต่ละครั้ง สามารถนำไปสู่การเรียนรู้จากการดำเนินการ ไปใช้เพื่อปรับปรุงแคมเปญถัดไปของคุณได้อีกด้วย

 

โดย Coca-Cola ใช้ Marketing ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อปรับปรุงอัตราการรักษาลูกค้า ในปี 2015 พวกเขาได้เปิดตัวโปรแกรมความภักดีทางดิจิทัลเพื่อให้ฐานลูกค้าที่มีอยู่มีส่วนร่วม จัสติน เดอ กราฟ ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์และการตลาดแบบแม่นยำ ย้อนนึกถึงบทบาทของข้อมูลในการตลาดและการรักษาลูกค้าของโคคา-โคลาว่า 

“ข้อมูลมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในด้านการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ช่วยให้เราสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับผู้ชมต่างๆ เรากำลังทำงานอย่างหนักเพื่อใช้ข้อมูลเพื่อผลิตเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่สอดคล้องกับความหลงใหลของผู้คน เรากำลังมุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหาโฆษณาที่พูดถึงผู้ชมที่แตกต่างกัน”

ด้วยสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดของภาคธุรกิจในปัจจุบัน การตลาดแบบ Data-Driven Marketing จึงมีความน่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่พฤติกรรมเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว รวมถึงการช่วยคาดการณ์เทรนด์ซึ่งจะเกิดขึ้นในอนาคตเพื่อแบรนด์ปรับตัวให้ทัน อันจะส่งผลให้ผู้ประกอบการ SME ไทย อยู่รอดและประสบความสำเร็จในยุคปลาเร็วกินปลาช้า