‘หงส์ไทยฟู้ดแพคเกจจิ้ง’ ยืนหนึ่งในอุตสาหกรรม Sunrise นำธุรกิจฝ่าด่านด้วย ‘กลยุทธ์ Blue Ocean มุ่งสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน

หากพูดถึงเทรนด์ธุรกิจบรรจุภัณฑ์ พบว่ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตประกอบด้วยการขยายตัวของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ที่ผู้บริโภคนิยมการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ส่งผลต่อความต้องการบรรจุภัณฑ์สำหรับการจัดส่งสินค้าที่ทนทาน ป้องกันสินค้าเสียหาย และสะดวกต่อการขนส่ง กำลังเป็นที่ต้องการอย่างสูง ขณะเดียวกัน ยังมีประเด็นเรื่องความกังวลด้านสิ่งแวดล้อม ที่ทำให้ผู้บริโภค และผู้ประกอบธุรกิจ ต่างหันมาให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม อย่างกล่องจากกระดาษมากขึ้น 

บทความนี้ Bangkok Bank SME จะพาไปทำความรู้จักกับผู้บริหาร ทายาทธุรกิจเจน 2 ที่รับช่วงต่อจากธุรกิจครอบครัว (Family Business) โดยมีคุณพ่อ คุณแม่ เป็นผู้ก่อตั้งธุรกิจผลิตและจำหน่ายบรรจุภัณฑ์จากกระดาษ ปูทางไว้จนประสบความสำเร็จ เข้าไปต่อยอดและลงทุนในตลาดสินค้าบรรจุภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม (Food Packaging) ที่ถือได้ว่าเป็น Blue Ocean หรือ น่านน้ำสีฟ้า ที่เต็มไปด้วยความต้องการใหม่ ๆ ของลูกค้า มีทั้งโอกาสจะจับปลาตัวใหญ่ ท่ามกลางอุปสรรคและความท้าทายสุดหิน อะไร? ที่ทำให้ คุณชัยรัตน์ จินานันท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท บริษัท หงส์ไทยฟู้ดแพคเกจจิ้ง จำกัด ฝ่าด่านกลยุทธ์น่านน้ำสีฟ้า และนำพาธุรกิจสู่ความสำเร็จอย่างงดงาม บทความนี้ มีคำตอบ

คุณชัยรัตน์ กล่าวว่า ผมและน้อง ๆ เป็นทายาทธุรกิจเจน 2 ที่ได้เห็นการเริ่มต้นและเติบโตของธุรกิจตั้งแต่เด็ก สมัยไปโรงเรียน ผมยังต้องนั่งมอเตอร์ไซค์ไป รุ่นน้องสาวที่อายุห่างกัน 6 ปี เป็นรุ่นที่นั่งรถยุโรปไปโรงเรียนแล้ว ตั้งแต่จำความได้ คือเห็นคุณพ่อคุณแม่ที่สร้างธุรกิจนี้ แลกเช็ค ส่งของ ทำทุกอย่างด้วยตัวเอง สิ่งเหล่านี้ทำให้ผมและน้องชายได้ซึมซับ และเรียนรู้การทำธุรกิจที่เป็นการซื้อขายง่าย ๆ ทั่วไป 

หากย้อนไป 30-40 ปีที่แล้ว ช่วงนั้นการแข่งขันยังไม่สูงมาก ผมและน้อง ๆ ได้เห็นการทำงานของคุณพ่อและคุณแม่อย่างละเอียด และรู้ขั้นตอนในการผลิต กว่าจะเป็นกล่องหนึ่งใบ ต้องมีการผลิตแบบไหน มีข้อกำหนด กฎเกณฑ์ เป็นอย่างไร ขณะที่เด็กอื่น ๆ ตั้งเสียงปลุกเพื่อตื่นเช้าด้วยนาฬิกา แต่เสียงที่ปลุกคุณชัยรัตน์ ให้ตื่นขึ้นทุก ๆ เช้า คือ เสียงเครื่องจักรที่เริ่มตั้งแต่ 8 โมง และภาพจำที่คุ้นชินคือ คุณพ่อและคุณแม่ ทำงานอยู่ที่โรงงานแห่งนี้ตั้งแต่เช้าถึงช่วงค่ำ เมื่อถึงวันหนึ่งที่ธุรกิจครอบครัวต้องเติบโตท่ามกลางการแข่งขัน ทำให้ CEO ท่านนี้รู้ว่าจะพัฒนา และขยายธุรกิจไปในทิศทางไหนเพื่อให้อยู่รอดอย่างยั่งยืน

เริ่มจากโรงงานที่เป็นตึกแถว 2 ห้อง เราขยายมาจนเป็น 6 ห้อง วันนี้ รุ่นลูกของผม ซื้อของเล่นราคาแพง ๆแต่สมัยนั้น ของเล่นของผมและน้อง คือ ‘กล่องกระดาษ’ เศษกระดาษที่เหลือใช้ ทำให้เราเห็นคุณค่าของกล่องกระดาษเป็นอย่างดี ด้วยพื้นฐานการทำงานของคุณพ่อกับคุณแม่ เขาไม่ได้ใช้เงินลงทุนมากมาย แต่เลือกโฟกัสกับความถนัดในสายธุรกิจ คือการผลิตแพ็คเก็จจิ้งจากกระดาษอย่างเดียวมาตลอด ตั้งแต่ปี 2531 ซึ่งจะเป็นการขยับขยายและต่อยอดในระบบการตลาดแนวตั้ง (Vertical Marketing Systems: VMSs) ระบบการตลาดแบบเดิม เปลี่ยนไปสู่ระบบที่ผู้ผลิต ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกให้การดำเนินงานอยู่ภายในทิศทางเดียวกัน จากการเป็นปลายน้ำ กลางน้ำ เริ่มจับไปที่ต้นน้ำ 

พอมาถึงรุ่น 2 การขยายธุรกิจเป็นระบบการตลาดแนวนอน (Horizontal Marketing Systems) เริ่มจากกล่องกระดาษลูกฟูก ผลิตในหลายรูปแบบ เช่น กล่องพัสดุ กล่องไปรษณีย์ กล่องผักและผลไม้ กล่องบรรจุภัณฑ์ทั่วไป ขยายไปสู่แพ็คเกจจิ้งอื่น ๆ จากเดิมที่เราเน้นกล่องพัสดุในธุรกิจโลจิสติกส์ เป็น Secondary Packaging มาสู่กลุ่มบรรจุภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม (Food Paper Packaging) เนื่องจากเราอยู่ในวงการแพ็คเก็จจิ้ง จึงคิดว่าเครื่องจักรที่เรามีอยู่แล้ว จะสามารถต่อยอดได้ 

แต่พอมาทำจริง ๆ พบอุปสรรคคือ มีทั้งคู่ค้า คู่แข่ง การแข่งขันหนักมาก กลุ่มบรรจุภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม ต้องยอมรับว่าในประเทศไทยมีผู้ขายรายใหญ่เป็นเจ้าตลาด 2-3 ปีที่ผ่านมา เปรียบเทียบกับ Secondary Packaging จะมีผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ ซึ่งในมุมเศรษฐศาสตร์ถือว่าดีมานด์ ซัพพลาย มีช่องว่างที่ยังเข้าไปเล่นได้ แต่ต้องยอมรับว่าผู้เล่นหน้าใหม่ ต้องโดนรับน้องพอสมควร

ความโชคดี คือเราเปิดในช่วงโควิดที่ตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่เติบโต เราได้อานิสงส์จากช่วงนั้น ผมมอง Mega Trends นี้มาตลอด ว่าเป็นทิศทางที่เราจะไป 

Part ของธุรกิจบรรจุภัณฑ์ที่เป็นกล่องพัสดุ เรายังอยู่ใน Red Ocean แม้พื้นที่จะมีการแข่งขันสูง และมีคู่แข่งที่มาก แต่ด้วยประสบการณ์และความพร้อม บวกความต้องการ (Demand) มหาศาล ทำให้เราวางตำแหน่งให้อยู่ตรงนั้น ส่วนกลุ่มบรรจุภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม มี Margin (กำไรจากราคาขาย) อยู่อีกมาก เราจึงเลือกจะเข้าไปอยู่ในน่านน้ำ สีฟ้า (Blue Ocean) ที่มีปลาตัวใหญ่ แต่ไม่มาก แม้วันนี้ เราเป็นปลาตัวเล็กที่ยังไม่มีศักยภาพเท่าเขา แต่เรามีอาหารกินต่อเนื่อง มีผลกำไรในธุรกิจนี้ แม้จะเผชิญกับปลาตัวใหญ่ ก็ต้องเข้าไปลงทุน เพื่อให้การแข่งขันสู้กับเขาได้ 

“2-3 ปีที่แล้ว เราต้องก้าวกระโดดให้ทัน การโตแบบออร์แกนิก รออย่างเดียวไม่ได้ เปรียบเทียบให้เห็นภาพ คือ ถ้าเราจะไปนำเสนอสินค้าให้ลูกค้ารายหนึ่ง ที่เป็นเชนใหญ่ ผมสามารถทำได้หนึ่งไซซ์ ในราคาถูกกว่าแต่คู่แข่งที่เขาซื้อขายมานานเป็น 10 ปี เขามีครบทุกไซซ์ ตั้งแต่ 4 ออนซ์ ถึง 12 ออนซ์ วันดีคืนดี ผมไปติดต่อว่า ขนาดเดียวที่มี ผมให้ราคาถูกกว่า ก็ยังสู้ไม่ได้ 

ทางออก คือต้องลงทุนเพิ่ม ให้มีแพ็คเกจจิ้งครบทุกไซซ์เท่าเขา นี่คือข้อจำกัดทางเทคโนโลยีว่าเครื่องจักรหนึ่งเครื่อง ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมด เป็นเหตุผลว่า ทำไมเราจึงมองเรื่องการลงทุนค่อนข้างเยอะ เพื่อตามให้ทันหรือเทียบเท่ากับคู่แข่ง ต้องติดสปีด เพิ่มความหลากหลายให้เทียบเท่า รวมถึงมีความพิเศษที่มากกว่า เช่น ให้ลูกค้า Customize ตามการใช้งานได้มากกว่า”

คุณชัยรัตน์ กล่าวต่อว่า ใครที่ไม่อยู่ในตลาดนี้ จะไม่รู้เลยว่าการแข่งขันรุนแรงมาก ตอนแรก ผมมองว่าเป็นตลาดที่อุปสรรคน้อย Margin มีมาก มีช่องว่างที่เราจะไปได้ แต่พอลงทุนจริง ๆ ลูกค้ารายหนึ่งต้องใช้เงิน 5-6 ล้านบาท แต่ตัวคูณหรือไซซ์ซิ่งเยอะ นอกจากนี้ ยังมีอุปสรรค เช่น เครื่องที่ลงทุนมา เรากำหนดระยะเวลาการใช้ Feed ที่ 25 วัน แต่ใช้จริงได้แค่ 6-8 วัน เพื่อ Subsidized บางส่วน และซัพพอร์ตลูกค้าให้มีความหลากหลาย เทียบกับกล่องพัสดุ บรรจุภัณฑ์ ใช้เงินลงทุน 20 - 30 ล้านบาท แต่ตอบโจทย์ได้มากกว่า ลูกค้าดังนั้น ในธุรกิจนี้อย่าไปมองที่การลงทุน แต่ให้ดูภาพรวมตลาด ว่าคุณจะไปเจาะกลุ่มกลุ่มไหน แบบไหนมากกว่า แค่คู่แข่ง ขยับนำหน้าไปหนึ่งก้าว ก็กลายเป็นความยากของเราที่ต้องตามให้ทัน ลูกค้ามีความคุ้นชินกับเจ้าเก่า รายใหญ่ ในเครือระดับประเทศ สิ่งที่เราทำได้ คือแทรกเข้าไปในช่องว่าง ต้องรู้จักเรียนรู้ความเป็นไปได้ของตลาด

ในมุมผู้บริโภคและธุรกิจ ต่างตระหนักถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ขยะพลาสติก และบรรจุภัณฑ์แบบใช้ครั้งเดียวทิ้ง ส่งผลให้เกิดความต้องการบรรจุภัณฑ์ที่ยั่งยืนมากขึ้น คุณชัยรัตน์ สะท้อนมุมมองเรื่องนี้ว่าแม้ว่าภาพรวม คนจะตื่นตัวเกี่ยวกับเรื่องปัญหาขยะพลาสติก แต่บ้านเราอาจจะยังติดกับดัก เช่น ความพร้อมของการคัดแยกขยะที่ค่อนข้างจำกัด ลูกค้ายินดีที่จะไปในแนวทางของ Global Brand ที่มีข้อกำหนดว่าต้องใช้กระดาษเป็นแพ็คเกจจิ้งเท่านั้น แต่ถ้าเป็นแม่ค้าทั่วไป เขายังจำเป็นต้องใช้วัสดุอย่างโฟมใส่อาหารอยู่ เพราะราคาวัตถุดิบห่างกันเกือบเท่าตัว 

บางครั้งลูกค้าไปเห็นตัวอย่าง Packaging สวย ๆ จากญี่ปุ่น เขาติดต่อให้เราทำ ถ้าในมุมผู้ผลิต ผมทำได้ แต่ปัญหาอยู่ที่งบประมาณ ด้วยราคาอาหารบ้านเราไม่สามารถสู้ได้ ญี่ปุ่นเขาขายราเมงชามละ 300 - 400 เขามีศักยภาพในการเลือกแพ็คเกจจิ้งที่เหมาะสมได้

อย่างไรก็ดี เทรนด์ของบรรจุภัณฑ์ที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล ย่อยสลายได้ หรือมาจากแหล่งหมุนเวียน กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น ผมมองว่าตลาดยังโตได้อีกเยอะ โดยเฉพาะใน Global Trend โซนยุโรป ที่เขามองว่าตัว Sustainable Packaging ไปไกลแล้ว 

ที่ต่างประเทศ เขามีประเด็นการนำบรรจุภัณฑ์พลาสติก ทำให้สลายตัวทางชีวภาพ (Compostable Plastic)เกิดคำถามว่า การทิ้งลงดิน แล้วรอให้ย่อยสลายหายไป คุณจะรู้ได้อย่างไร? ว่าทิ้งไปแล้ว จะไปอุดตันท่อ หรือมีสัตว์มากัดกินหรือไม่ เพราะฉะนั้น โซนยุโรปจะเน้นการรีไซเคิลมากกว่า คือการนำกลับมาใช้หมุนเวียนใหม่ เพราะเขามองว่า การรีไซเคิล มีข้อดีมากกว่า ขึ้นอยู่กับวิธีการที่ถูกต้อง แต่เรื่องการรีไซเคิลบ้านเราเก่งอยู่แล้ว

ทางยุโรป มีกฎลดการใช้พลาสติก ยกตัวอย่าง Amazon ประกาศว่าจะไม่ใช้ฟอสซิลแพ็คเกจจิ้ง แต่ใช้กระดาษ 100% การลด ไม่ใช่แง่ปริมาณ แต่เป็นการลดขนาดของแกรม จากเดิมที่เราต้องไปพัฒนาเรื่องความแข็งแรงของแพ็คเกจจิ้งให้ตอบสนองการใช้งาน มีเทปแปะให้แน่นหนา แต่เมืองนอก เขามองว่าเป็นโอเวอร์แพ็คเกจจิ้ง เราได้รับโจทย์มาว่า จะทำอย่างไร? ให้คงทน และไม่ให้เกิดการโอเวอร์แพ็คเกจจิ้งของกล่องพัสดุ

อีกเรื่องหนึ่ง คือ เทคโนโลยีที่เราใช้เมื่อ 10 - 20 ปีที่แล้ว อาจจะไม่รองรับการใช้งานในปัจจุบัน การผลิตกับการใช้กระดาษบางลงที่เป็น Mega Trends ตอนนี้ จากเดิม ความหนาปกติบ้านเราใช้อยู่ 125 แกรมมาเลเซีย ลดจาก 125 มาเหลือ 100 หายไปเกือบ 28% จีนลดเหลือแค่ 60% สิ่งที่เราจะมองข้ามช็อตต่อไป คือการลงทุนการผลิตทั่วโลกตอนนี้ เขาจะเปลี่ยนจากคำถามว่า โรงงานเดินเครื่องผลิตปีละกี่ตัน เป็นการใช้การลดการปริมาณการใช้กระดาษได้มากแค่ไหน มีแหล่งที่มาของกระดาษต้องมี การตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) ตรวจเช็คว่าคุณเลือกกระดาษมาจากต้นไม้แปลงไหน มีการรุกล้ำป่าหรือไม่ เป็นต้น ประเทศไทย ก็กำลังตื่นตัวกับเรื่องนี้เหมือนกัน

คุณชัยรัตน์ เผยว่า ตราบใดที่เรายังอยู่ในตลาดนี้ การลงทุนไม่มีวันจบ เพราะตลาด จะมีอะไรใหม่ ๆ ที่เป็นเทรนด์ให้เราพัฒนาตัวเองให้ทันอยู่ตลอด การลงทุนด้านเทคโนโลยี เรามองว่าช่วยลดค่าใช้จ่าย เราจึงลงทุนทุกปี ส่วนปีหน้า เราจะมีเรื่องการลงทุนด้านออโตเมชั่นเพิ่ม ขึ้นอยู่กับโอกาสกับจังหวะ อย่าง Robot เราเห็นมาเป็นสิบปีแล้ว แต่ถ้าเราซื้อมาเมื่อ 10 ปีที่แล้ว อาจจะยังใช้ไม่ได้ เพราะช่างเทคนิคบ้านเรายังเรียนรู้เครื่องมือไม่เพียงพอ แต่เราเริ่มเห็นว่า SME ไทยเก่ง ๆ เข้ามานำเสนอ หากจังหวะเหมาะสม เช่น ราคาจับต้องได้ บวกกับความพร้อม ก็จะเป็นปัจจัยในการตัดสินใจลงทุน การทำธุรกิจในชีวิตจริงไม่ง่าย อยู่ที่ประสบการณ์ การเรียนรู้ และจับจังหวะให้ถูก ในเวลาที่ใช่

คำถามของคนเป็นผู้บริหาร ‘ธุรกิจครอบครัว’ คือ เคยคิดไหม? ว่าทายาทเขาอยากทำต่อรับช่วงต่อหรือไม่ ถ้าไม่ จะต้องไปต่ออย่างไร? ปัญหาส่วนใหญ่ที่หลายครอบครัวต้องพบเจอ คือ พอรุ่นลูกไม่ทำต่อ หรือไม่สนใจ ก็ต้องปิดตัวลง แต่ธุรกิจนี้ ผมกับน้อง ๆ เตรียมพร้อมตั้งแต่ยังเด็ก และเป็นรุ่น 2 ที่เตรียมส่งมอบให้เจน 3 ต่อ ในขณะที่พวกเรายังมีแรงทำธุรกิจไปอีก 20 ปี มีเวลาเตรียมตัวอีกมาก ยังคอนโทรลธุรกิจต่อได้ ตอนนี้ รุ่นเรามีหน้าที่เป็นต้นแบบ ทำให้เขาเห็น รุ่นต่อไปจะรับช่วงต่อหรือไม่ เป็นแผนในอนาคต 

ในธุรกิจบรรจุภัณฑ์ ผมมองว่ายังเป็น Sunrise Industry ยังอยู่ในตลาดได้อีกยาวนาน ถ้าวันหนึ่ง รุ่นลูก เขาไม่อยากทำต่อ ก็มองหามืออาชีพ หรือลูกน้องที่อาจทำหน้าที่ได้ดีกว่า ทำธุรกิจต้องใจกว้าง ถ้าเรากอดเอาไว้เฉพาะสมาชิกในครอบครัวอย่างเดียว อาจจะเป็นข้อจำกัด ในอนาคตข้างหน้า ธุรกิจของเราอาจจะตั้งยอดขายเอาไว้ที่ร้อยล้านบาท อยู่ที่ความสามารถว่าใคร จะมีศักยภาพไปถึงตรงนั้น

ขอบคุณเครดิตภาพประกอบจาก บริษัท หงส์ไทยฟู้ดแพคเกจจิ้ง จำกัด

รู้จัก บริษัท หงส์ไทยฟู้ดแพคเกจจิ้ง จำกัด เพิ่มเติมได้ที่ :

เว็บไซต์: