สร้างความเชื่อมั่นอย่างไร? ให้คนหันมา ‘ซื้อออนไลน์’ มากขึ้น

ปัจจุบันการซื้อขายสินค้าทางออนไลน์เป็นที่นิยมและแพร่หลายอย่างมาก จะเห็นได้จากการเพิ่มขึ้นของมูลค่าพาณิชอิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ในประเทศไทย เติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี โดยเฉพาะเมื่อเกิดการแพร่ระบาดของโควิด 19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด จากผลสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2563 พบว่า 67.3% ผู้ตอบแบบสำรวจ พบว่า พวกเขาใช้อินเทอร์เน็ตในการซื้อสินค้าออนไลน์ แม้ว่าสัดส่วนดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมากว่า 10% แต่จะเห็นได้ว่ายังมีคนจำนวนหนึ่งถึง 32.7% ที่ไม่ซื้อสินค้าทางออนไลน์

ผลสำรวจออนไลน์ในปี 2017 ของ CIGI-Ipsos จากกลุ่มตัวอย่าง 24 ประเทศทั่วโลก พบว่า 22% ของพลเมืองโลกบอกว่าพวกเขาไม่เคยซื้อของออนไลน์ โดยมีเหตุผลหลักคือ ‘ขาดความเชื่อมั่นในการซื้อของออนไลน์’

ความเชื่อมั่นในการซื้อขายสินค้าทางออนไลน์เป็นสิ่งสำคัญมากกว่าการซื้อขายสินค้าในช่องทางปกติแบบดั้งเดิม เนื่องจากไม่ได้มีการเดินทางไปยังร้านค้าพบหน้าผู้ขายโดยตรง รวมถึงเห็นสินค้าและบริการของจริงก่อนชำระเงิน ทำให้ผู้บริโภคต้องประเมินความน่าเชื่อถือของผู้ขายจากข้อมูลที่ไม่ครบถ้วน

นอกจากการขาดความเชื่อมั่นในกลุ่มผู้ไม่เคยซื้อของออนไลน์แล้ว สำหรับผู้ที่ได้มีการซื้อของออนไลน์ก็ยังพบปัญหามากมาย จากสถิติสรุปเรื่องร้องเรียนออนไลน์ 1212OCC ระหว่างเดือนตุลาคม 2562-กันยายน 2563 มีทั้งหมด 44,907 ครั้ง โดยเป็นปัญหาซื้อขายทางออนไลน์ถึง 20,300 ครั้ง เป็นอันดับ 2 รองจากปัญหาเว็บไซต์ผิดกฎหมาย ปัญหาดังกล่าวอาจเป็นส่วนหนึ่งที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในการทำ e- Commerce ในครั้งต่อไป

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

ความท้าทายในการสร้างความเชื่อมั่นในการทำ e-Commerce

ความเชื่อมั่นในการทำ e-Commerce ในทางปฏิบัติ ยังมีความท้าทายมากมายที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นนี้ ซึ่งยังคงเป็นปัญหาที่ต้องการมาตรการที่ชัดเจน ความท้าทายเหล่านั้นมีอะไรบ้าง

บทความของ UNCTAD เรื่อง The Global Governance of Online Consumer Protection and   E-commerce Building Trust ได้กล่าวถึง ความท้าทายของการคุ้มครองผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการสร้างความเชื่อมั่นในการทำ e-Commerce โดยได้มีการแบ่งความท้าทายตามลำดับของพฤติกรรมผู้ซื้อเป็น 3 ขั้นตอน ได้แก่ “ก่อนการซื้อ” “การซื้อ” และ “หลังการซื้อ” สินค้าและบริการ

ก่อนการซื้อ

1. การได้รับข้อมูลที่ไม่ครบถ้วนสมบูรณ์ (Information asymmetry) : โดยยังคงพบความท้าทายในการที่ผู้ซื้อและผู้ขายมีข้อมูลไม่เท่ากัน เช่น ผู้ซื้ออาจจะไม่ทราบตัวตนและที่อยู่ของผู้ขายทางออนไลน์

2. การปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม (Unfair commercial practices) : เนื่องจากมักมีการใช้เทคนิคทางการตลาดมากมาย ซึ่งอาจรวมถึงการให้ข้อมูลไม่ครบถ้วนและการโฆษณา ที่อาจจะทำให้เข้าใจผิดได้

3. การส่งโฆษณาโดยมิได้ร้องขอ (สแปม) (Unsolicited electronic commercial communications [spam]) : ผ่านทางช่องทางต่างๆ เช่น อีเมล กล่องข้อความ โซเชียลมีเดีย อาจส่งผลต่อความเป็นส่วนตัว และความเชื่อมั่นของผู้ซื้อ

การซื้อ

1. สัญญาอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic contracts) : แต่ละประเทศจำเป็นต้องมีกฎหมายที่รองรับว่า การทำสัญญาแบบออนไลน์นั้นมีผลตามกฎหมาย

2. เงื่อนไขในสัญญา (Contract terms) :ในการกำหนดเงื่อนไขในสัญญา ต้องมีการกำหนดสิทธิและหน้าที่ และคำนึงถึง ‘ความเป็นธรรม’ ของทุกฝ่าย

3. ความสับสนในตัวผู้ขาย สถานที่ตั้ง และสถานะ (Confusion on seller location and status) : ในบางกรณีผู้ซื้ออาจสับสนว่าตนเองกำลังซื้อสินค้ากับแพลตฟอร์มโดยตรง หรือผู้จัดหาสินค้า (Supplier)

4. การมีช่วงเวลาระหว่างยกเลิก เปลี่ยนแปลงคำสั่งซื้อ (Cooling-off period) : สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ซื้อที่ต้องการเปลี่ยนแปลง ยกเลิกคำสั่งซื้อที่ผิดพลาด ทำให้ในบางประเทศต้องกำหนดระยะเวลาที่สามารถเปลี่ยนแปลง ยกเลิกคำสั่งซื้อได้

5. ความปลอดภัยในการชำระเงินออนไลน์ (Online payment security) : ผู้ซื้อส่วนใหญ่มีความกังวลเรื่องความมั่นคงปลอดภัยในการชำระเงิน จึงเป็นความท้าทายสำคัญที่จะต้องสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องนี้

6. การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Personal data protection) : การใช้ข้อมูลส่วนบุคคลผิดวัตถุประสงค์ หรือขอมากเกินความจำเป็น ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้ซื้อ

หลังการซื้อ

1. กฎความรับผิด (Liability rules) : ความท้าทายหลังการซื้อที่ต้องมีกฎ มาตรการ การรับผิดเมื่อเกิดข้อผิดพลาด เช่น คุณภาพของสินค้าที่ถูกจัดส่งเสียหาย การจัดส่งล่าช้า

2. การระงับข้อพิพาท (Dispute resolution) : ว่าเป็นการควบคุมดูแลของภาครัฐ หรือเอกชนสามารถจัดการได้ด้วยตนเอง

แนวทางเพิ่มความเชื่อมั่นในการทำ e-Commerce ของไทย

1. การสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ร้านค้าออนไลน์ : กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ได้มีการออกเครื่องหมายการค้าทางออนไลน์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้แก่ร้านค้าออนไลน์

2. การคุ้มครองผู้บริโภค : ปัจจุบันมีหน่วยงานภาครัฐมากมายที่คอยช่วยเหลือ รับเรื่องร้องเรียนทางออนไลน์สำหรับผู้ซื้อที่มีปัญหาจากการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงการหลอกลวงทางออนไลน์

3. แนวทางการลงลายมือชื่ออิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Signature Guideline) : ในการทำการค้าออนไลน์หากต้องมีการทำสัญญาทางการค้า การทำธุรกรรมออนไลน์ต่างๆ ในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ จำเป็นจะต้องมีแนวทางและสามารถเลือกใช้วิธีลงลายมืออิเล็กทรอนิกส์ที่เหมาะสมกับธุรกรรมตามมาตรฐานของ ETDA

4. การบังคับใช้ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 : การให้ข้อมูลส่วนบุคคลเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อส่วนใหญ่มีความกังวล การมีบังคับใช้กฎหมายจะมีส่วนช่วยให้ผู้ซื้อมีความเชื่อมั่นในการให้ข้อมูลมากยิ่งขึ้น ส่งผลต่อการเพิ่มความเชื่อมั่นในการทำ e-Commerce มากขึ้นเช่นกัน

การสร้างความเชื่อมั่นในการทำ e-Commerce จำเป็นต้องใช้เวลาในการปรับตัวของทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ในการใช้เทคโนโลยี การปฏิบัติตามกฎหมาย มาตรการ นโยบายต่างๆ ที่เข้ามาช่วยส่งเสริมสร้างความเชื่อมั่น รวมถึงวิกฤตการแพร่ระบาดของโควิด 19 ที่เข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นเร่งให้เกิดการพัฒนาและปรับตัวให้เร็วมากยิ่งขึ้น

แหล่งอ้างอิง : Electronic Transactions Development Agency (ETDA)