ในปี 2563 ตลาดกาแฟในสหรัฐฯ
มีมูลค่าตลาดค้าปลีกประมาณ 14,870
ล้านเหรียญสหรัฐ ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.95 การขยายตัวอยู่ในระดับต่ำเป็นผลกระทบจากการระบาดของโควิด 19 ซึ่งร้านขายกาแฟต้องปิดร้านชั่วคราว โดยยอดขายไปเพิ่มในส่วนกาแฟที่ขายตามออนไลน์และซูเปอร์มาร์เก็ต
ซึ่งคอกาแฟซื้อมาชงดื่มเองที่บ้านด้วยภาวะการทำงานที่บ้าน
และคาดว่าจะมีอัตราขยายตัวสะสมเป็นร้อยละ 6.74 ในปี 2570
การบริโภคและพฤติกรรมการบริโภคกาแฟในสหรัฐฯ
- คนอเมริกันบริโภคกาแฟประมาณ 400 ล้านถ้วยต่อวัน หรือโดยเฉลี่ยคนละ 3 ถ้วยต่อวัน ซึ่งจัดได้ว่าเป็นประเทศกลุ่ม Top 10 ที่มีการดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก
- รัฐนิวยอร์ก รัฐวอชิงตัน รัฐแคลิฟอร์เนีย รัฐโอเรกอน จัดเป็นพื้นที่มีอัตราการดื่มกาแฟต่อหัวสูงที่สุด ในขณะที่รัฐในตอนกลางประเทศ ได้แก่ รัฐโอไฮโอ
- ผู้บริโภคอเมริกันร้อยละ 50 หรือประมาณ 150 ล้านคน ดื่มกาแฟเอสเปรสโซ่ คาปูชิโน่ ลาเต้ หรือกาแฟเย็น
- ร้อยละ 60 ของคนอเมริกันดื่มกาแฟ Arabica ส่วนที่เหลือเป็นกาแฟ Robusta, Liberica และ Excelsa ตามลำดับ
- นักดื่มกาแฟอเมริกันนิยมดื่มกาแฟสด (Fresh Coffee) ร้อยละ 95 และมีเพียงร้อยละ 5 เป็นการดื่มกาแฟสำเร็จรูป (Instant Coffee) และร้อยละ 25 ดื่มกาแฟดำไม่เติมครีมหรือน้ำตาล
- ร้อย 63 ของผู้ใหญ่ชาวอเมริกันดื่มกาแฟทุกวัน ผู้บริโภคร้อยละ 65 ดื่มกาแฟในช่วงเวลาอาหารเช้า ร้อยละ 30 ดื่มระหว่างมื้ออาหาร และอีกร้อยละ 5 สำหรับการรับประทานอาหารมื้ออื่นๆ
- ผู้บริโภคร้อยละ 35 ชอบกาแฟดำ และร้อยละ
65 ชอบเติมน้ำตาลและ/หรือครีม
- ผู้ชายดื่มกาแฟมากเป็นเท่าตัวของผู้หญิง
โดยผู้หญิงจะดื่มกาแฟเพื่อเป็นการผ่อนคลาย
แต่ผู้ชายดื่มกาแฟช่วยให้งานสำเร็จลุล่วง
- การดื่มกาแฟจะเพิ่มขึ้นตามอายุ
นับตั้งแต่ปี 2558 การบริโภคกาแฟจะเพิ่มขึ้นร้อละ 40 ในกลุ่มผู้ดื่มอายุ 18 - 24
ปี และเพิ่มเกือบร้อยละ 25 สำหรับผู้ดื่มอายุ 25 - 39 ปี
การนำเข้ากาแฟของสหรัฐฯ
สหรัฐฯ นอกจากเป็นผู้บริโภคกาแฟมากที่สุดในโลก
ยังเป็นผู้นำเข้ากาแฟมากที่สุดในโลกด้วย โดยอเมริกานำเข้ากาแฟรวมทุกชนิดจากทั่วโลกในปี
2563 เป็นมูลค่า 5,537.22 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลงไปร้อยละ 2.80 การแพร่ระบาดของโควิด
19 ซึ่งเริ่มในช่วงต้นปี 2563 เป็นปัจจัยสำคัญต่อการลดการนำเข้ากาแฟ
และในขณะเดียวกัน อเมริกานำเข้ากาแฟจากไทยเป็นมูลค่า 0.70 ล้านเหรียญสหรัฐ ลดลงไปจากปีที่ผ่านมาร้อยละ
34.58
ทำอย่างไร?
เพื่อเพิ่มสัดส่วนตลาดในสหรัฐฯ
หากพิจารณาในด้าน Supply
Side ของผลิตกาแฟในประเทศไทยแล้ว
ปริมาณผลผลิตกาแฟยังต่ำไม่เพียงพอต่อการบริโภคในประเทศ ตามรายงานของสำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร
กระทรวงเกษตรและสหกรณ์ มีผลผลิตกาแฟประมาณ 22,000 ตันในปี 2563
ในขณะที่ความต้องการบริโภคมีสูง
จึงนำเข้าเมล็ดกาแฟและกาแฟสำเร็จรูปจากต่างประเทศมาบริโภค 56,000
ตัน แม้ว่าจะมีผลผลิตไม่สูงมากแต่ไทยยังส่งออกเมล็ดกาแฟและกาแฟสำเร็จรูปไปต่างประเทศเป็นมูลค่า
26,800 ตันในปี 2563 (การส่งออกสูงกว่าผลผลิตเนื่องจากการนำเข้าเมล็ดกาแฟมาแปรรูปและส่งออก)
ด้วยข้อจำกัดในในด้านปริมาณผลผลิต
จึงเป็นอุปสรรคให้กาแฟไทยไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่ง เช่น อินโดนิเซีย และเวียดนาม
หรือในกลุ่มลาตินอเมริกาได้
อย่างไรก็ตามการเพิ่มมูลค่าและสัดส่วนตลาดกาแฟไทยในสหรัฐฯ
จะต้องวางกลยุทธ์กาแฟไทยซึ่งควรพิจารณาประเด็น ดังนี้
1. ใบรับรองแฟร์เทรด :
ผู้บริโภคสหรัฐฯ จำนวนไม่น้อยเพิ่มยอดรับการรับรองตราแฟร์เทรด (Fair
Trade Certified) จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในทางการตลาด การขาย หรือเพิ่มยอดขายกาแฟช่องทางค้าปลีกในสหรัฐฯ
หากกาแฟไทยมีจุดเป้าหมายที่ช่องทางค้าปลีก
จึงเป็นเรื่องที่กาแฟไทยต้องพิจารณาในเรื่องการขอรับการรับรองนี้
2. สินค้า :
การนำเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศมาแปรรูปเและผสมกับกาแฟไทย เป็นกาแฟคั่ว กาแฟบด
หรือกาแฟสำเร็จรูป ซึ่งรวมไปถึงการนำเสนอในรูป K-cup, Capsule หรือ Sachet เพื่อเป็นการสร้าง
Value Added ให้สินค้า
และส่งออกไปต่างประเทศรวมทั้งตลาดสหรัฐฯ ซึ่งศุลกากรสหรัฐฯ
ไม่ถือว่ากาแฟแปรรูปดังกล่าวขัดในเรื่อง Country of Origin สินค้าระบุว่า
Made in Thailand ได้
3. ช่องทางจำหน่าย :
การใช้ร้านอาหารไทยในต่างประเทศนำไปบริการให้แก่ลูกค้า และการขายให้แก่ร้านกาแฟอิสระหรือมีสาขาจำนวนน้อยแห่ง
ซึ่งความต้องการซื้อจะมีความสมดุลกับด้านซัพพลายของไทย
รวมไปถึงการขายทางออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม amazon.com
หรือ walmart.com
4. การตลาด :
การสร้าง Niche ให้กับกาแฟไทยและนำไปใช้เป็นเครื่องมือประกอบการขาย
เช่น การใช้การรับรองการบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (Geographical Indications หรือ GI) ของกาแฟไทย ซึ่งปัจจุบัน ได้แก่
กาแฟดอยช้าง กาแฟดอยตุง หรือกาแฟวังน้ำเขียว เป็นต้น
มาเป็นส่วนสนับสนุนส่งเสริมการตลาดและการขาย นอกเหนือจากการรับรองแฟร์เทรดและจีไอแล้ว
การพิจารณาตรารับรองออร์แกนิกของ USDA หรือมาตรฐานเทียบเท่า USDA
จะเป็นปัจจัยเสริมศักยภาพ และคุณภาพให้แก่กาแฟไทย
5. กลุ่มเป้าหมาย :
ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลและกลุ่มเจนเอ็กซ์ (Generation X) ซึ่งรวมกันมีจำนวนประมาณ 135 ล้านคน เป็นกลุ่มที่ดื่มกาแฟในอัตราสูง
ดังนั้นนักดื่มกาแฟในกลุ่มนี้จึงมีความเหมาะสมที่จะเป็นกลุ่มเป้าหมายของกาแฟไทย
แหล่งอ้างอิง : https://www.ditp.go.th/