‘ชิวเลาจ์’ สร้างกลยุทธ์เพิ่มยอดขาย ด้วยช่องทางจำหน่ายที่ตรงกลุ่ม

การนำสินค้าไปวางขายในร้านสะดวกซื้อยอดนิยมอาจเป็นก้าวสำคัญของผู้ประกอบการและ SME บางราย แต่ก็ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ใคร ๆ ก็ทำตาม เพราะผู้ประกอบการบางท่านอาจเลือกที่จะ Positioning ธุรกิจจากมุมมองและความเข้าใจ มากกว่าการมองความสำเร็จของผู้อื่นแล้วนำมาปรับใช้ เริ่มด้วยการโฟกัสทีละอย่าง แก้ไขและพัฒนาไปทีละจุด สร้างการเติบโตแบบ ‘ค่อยเป็นค่อยไป’ แต่อยู่บนรากฐานที่แข็งแรง ดังกรณีศึกษาของบริษัท ชิวเลาจ์ เบเกอรี่ จำกัด ธุรกิจผู้ผลิตเบเกอรี่แห่งเมืองย่าโม ทั้งในรูปแบบขายปลีกและขายส่ง ทั้งในห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ และร้านกาแฟในหลายพื้นที่ โดยมีเป้าหมายในอนาคตคือ สร้างผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ที่เข้าถึงคนทุกชนชั้น มีสินค้าวางจำหน่ายทั่วประเทศ

คุณวัชระ ภาควิวรรธน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชิวเลาจ์ เบเกอรี่ จำกัด กล่าวว่า แนวคิดธุรกิจเริ่มจากครอบครัว ซึ่งจำหน่ายอุปกรณ์และวัตถุดิบสำหรับเบเกอรี่ ขณะที่เขาเรียนจบด้านออกแบบ ภายหลังเรียนจบจึงอยากนำความรู้ด้านการออกแบบมาต่อยอดธุรกิจของครอบครัว และเนื่องจากที่บ้านขายวัตถุดิบและอุปกรณ์เบเกอรี่ สิ่งที่คิดออกในตอนนั้นคือ น่าจะเป็นผลิตภัณฑ์เบเกอรี่อะไรซักอย่าง โดยทำร่วมกับน้องชายซึ่งตอนนั้นอยากทำร้านอาหารญี่ปุ่น จนเกิดเป็นร้าน ‘ชิวเลาจ์’ (ภาษาจีนแต้จิ๋ว แปลว่า ร้านอาหาร) โดยขายอาหารญี่ปุ่นและเบเกอรี่ ช่วงแรกยอดขายไม่ดีนัก วันหนึ่งมียอดขายรวมกันประมาณหมื่นกว่าบาท

เขาเริ่มรู้จักกับคำว่า ‘ช่องทางจำหน่าย’ มากขึ้นก็ตอนที่น้องชาย (ปัจจุบันเป็นเจ้าของร้าน ชิวเล้า บุฟเฟ่ต์) ได้จองพื้นที่ขายของเป็นล็อกเล็ก ๆ ในงาน Food Festival ที่จัดโดยห้าง The Mall สาขานครราชสีมา ซึ่งตอนแรกไม่อยากไป เพราะไม่มีเวลาเตรียมตัวเลย อุปกรณ์ ชั้นวาง พนักงานก็ไม่มี แต่น้องชายบอกว่าจองแล้วคืนล็อกไม่ได้ สุดท้ายก็ตัดสินใจไปขาย วันแรกขายได้ 5 พันกว่าบาท จากที่ปกติขายหน้าร้านวันละ 2 - 3 พันบาท 

หลังออกบูธรอบแรก แม้ยอดขายแม้จะไม่ดีนัก แต่ก็ถือว่ามีรายได้เพิ่มขึ้น ดีกว่าขายอยู่หน้าร้านอย่างเดียว ทำให้เริ่มเห็นโอกาสในการเพิ่มช่องทางการขาย จนออกบูธรอบต่อมาได้จองพื้นที่ใหญ่ขึ้น และขายดีกว่ารอบแรกแบบเกินคาด คนต่อคิวรอซื้อ ขายหมดตั้งแต่เย็น ขายดีจนกระทั่งผู้บริหารห้างฯ เสนอพื้นที่ประจำให้ อยู่ตรงหน้า Gourmet Market ห้างเดอะมอลล์ สาขาโคราช โดยส่วนตัวมองว่า สาเหตุที่ทำให้เบเกอรี่ขายดี น่าจะมาจากภาพรวมของสินค้าและแพ็กเกจที่มีคาแรกเตอร์บางอย่าง ที่ดูแตกต่างจากร้านอื่น ในตอนนั้นเมืองโคราชมีร้านเบเกอรี่ไม่กี่ราย

 

คุณวัชระ บอกว่าแม้ช่วงแรกร้านในห้างจะขายดี แต่ก็คิดว่าอยากหาช่องทางอื่นเพิ่ม และเหมือนฤดูทำนาที่ฝนฟ้าเป็นใจ เพราะช่วงนั้นมีลูกค้าประจำท่านนึง ซึ่งเป็นเจ้าของร้านกาแฟ Amazon หลายสาขาในโคราช ได้นำเบเกอรี่ของ ‘ชิวเลาจ์’ ไปทดลองขาย ปรากฏว่าขายดี! 

พอขายดีก็มีการบอกต่อให้กับร้านกาแฟ Amazon สาขาอื่น ๆ จนทำให้มีออร์เดอร์เพิ่มมากขึ้น จากแค่ขายในโคราชก็ขยายเขตไปยังจังหวัดใกล้เคียง ทำให้เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น กระทั่งได้รับการติดต่อจากเจ้าหน้าที่ของปตท. (OR) 

ให้เข้าร่วมโครงการเบเกอรี่ท้องถิ่น เพื่อคัดเลือกให้เป็นโรงงานซัพพลายเออร์ของปตท. ทำหน้าที่ผลิตและจำหน่ายสินค้าเบเกอรี่ส่งให้ Café Amazon ทั่วประเทศ และในช่วงเวลาเดียวกันนี้เอง ยังได้รับการติดต่อจากผู้บริหารในเครือ CP ซึ่งในขณะนั้นกำลังรุกธุรกิจกาแฟ โดยมีข้อเสนอให้ร่วมทุนกับ CP B&F เพื่อสร้างโรงงานผลิตอาหารและเบเกอรี่ และวางจำหน่ายในร้านกาแฟในเครือ CP

ส่วนร้านในเดอะมอลล์โคราช ภายเปลี่ยนชื่อจากร้านชิวเลาจ์ เป็นร้าน FARM’S ด้วยความแนวคิดที่ต้องการเพิ่มมูลค่าสินค้าเกษตร ด้วยการแปรรูปเป็นสินค้าเบเกอรี่ ลงทุนปรับโฉมใหม่หมด สาขาแรกผลตอบรับดีมาก จึงขยายสาขาไปยังห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต ในโคราชและจังหวัดใกล้เคียง

 

จะเห็นว่าในการเติบโตช่วงแรกของชิวเลาจ์ เบเกอรี่ มีทั้งผลิตเพื่อขายปลีกหน้าร้าน และการขายส่งให้ร้านแฟรนไชส์ ซึ่งคุณวัชระ มองว่า การเติบโตในช่วงแรกเกิดขึ้นจากการนำเบเกอรี่ไปขายในห้างสรรพสินค้า จากนั้นนำไปขายในกาแฟ และเพิ่มจำนวนสาขาไปเรื่อย ๆ ขณะเดียวกันในส่วนขายปลีกหน้าร้านก็มีการขยายสาขาด้วยเช่นกัน จนในช่วงพีคที่สุดมีสาขาในห้างมากถึง 15 สาขาภายใน 2 ปี ซึ่งดูเหมือนว่าเป็นการเติบโตที่ค่อนข้างก้าวกระโดด 

แต่พอขายเพิ่มขึ้น ปัญหาก็เพิ่มตาม โดยเฉพาะปัญหาหน้าร้าน ซึ่งต้องใช้วิธีบริหารจัดการที่ไม่เหมือนกับโรงงาน อีกทั้งยังมีปัญหาเรื่องคน บุคลากรที่ไม่เพียงพอ การฝึกสอนไม่มีประสิทธิภาพ ระบบปฏิบัติการที่ไม่รองรับ เรียกว่ามีปัญหาให้แก้ไม่เว้นแต่ละวัน

ประกอบกับการที่ต้องดูแลลูกค้าในหลายช่องทาง รวมถึงลูกค้าแฟรนไชส์ควบคู่กันไปด้วย วันหนึ่งจึงได้พบว่า ไม่ได้พัฒนาอะไรเลย แก้ปัญหาเฉพาะหน้าไปวัน ๆ ทำงานหลายอย่าง แต่ทำได้ไม่ดีสักอย่าง ทำทุกอย่างแค่พอใช้ได้เท่านั้น จึงคิดว่าต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานใหม่ 

เมื่อคิดได้จึงหันมาใช้หลัก First Thing First ในการทำงาน คือ อะไรสำคัญ ทำก่อน ลำดับงานให้เป็น ห้ามหลุดโฟกัส ทำให้ดีไปทีละอย่าง และที่สำคัญต้องเลือกที่จะไม่ทำ ต้องปฏิเสธให้เป็น

พอคิดได้แล้วงานแรกที่ทำคือ หยุดงานหน้าร้านไว้ก่อน ไม่ขยายสาขาเพิ่ม ขายแฟรนไชส์ออกไปให้ผู้ร่วมลงทุน กลับมาโฟกัสที่การเป็นโรงงานผลิตเบเกอรี่เพื่อขายส่ง ทำจนทุกอย่างเริ่มเข้าที่ จากนั้นโฟกัสต่อมาคือ พัฒนาช่องทางจำหน่ายให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น วาง Positioning ของสินค้าใหม่ ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

คุณวัชระ อธิบายว่า ในการวาง Positioning ของสินค้าและปรับโมเดลธุรกิจใหม่ สิ่งที่เขาเชื่อมั่นคือ  ‘ข้อมูล’ เขาใช้ข้อมูลในการกำหนดทิศทางของสินค้า เมื่อวางแผนธุรกิจใหม่ ระบบที่จะรองรับก็ต้องดีด้วย จึงให้โปรแกรมเมอร์พัฒนา Software ของบริษัท ที่ตอนแรกทำได้แค่เปิดบิล ให้สามารถเก็บข้อมูลลูกค้า สถิติการขาย เลือกดูตามช่วงเวลาได้ ประเมินผลในรูปแบบต่าง ๆ ปัจจุบันพัฒนาจนสามารถดูประสิทธิภาพของลูกค้าและสินค้าแต่ละรายการได้ 

ประกอบกับเงื่อนไขการซื้อขายของบริษัทที่เป็นแบบขายฝาก คือเก็บเงินเฉพาะส่วนที่ขายได้ และรับเคลมในส่วนที่ขายไม่ได้ จึงจำเป็นต้องวิเคราะห์ข้อมูลแบบลงลึก 

จาก Software ที่ออกแบบเอง จ้างคนเขียนเอง ใช้เองมาตั้งแต่ต้น เลยทำให้มีข้อมูลเก็บไว้เป็นจำนวนมาก สามารถประมวลผลได้หลายรูปแบบ เลยเห็นภาพว่า สินค้าอะไรขายได้ ขายดีที่ราคาเท่าไหร่ พื้นที่ไหนขายดีที่สุด พอเห็นภาพแล้วก็เริ่มพัฒนาสินค้า ปรับ Logo รูปลักษณ์ Packaging เรียกได้ว่าเป็นการ Rebranding  พร้อมวาง Positioning ของสินค้าใหม่ทั้งหมด

เมื่อพัฒนาสินค้าเสร็จ โฟกัสต่อมาก็คือ ‘ลูกค้า’ เนื่องจากมีลูกค้าจำนวนมาก กระจายอยู่หลายพื้นที่ แต่ละที่ขายดีไม่เหมือนกัน จึงจำเป็นต้องดูสถิติย้อนหลังลูกค้าทุกราย เพื่อปรับรายการและปริมาณการขายให้เหมาะสม เมื่อค้นพบรายการสินค้าขายดี พร้อมกับปริมาณการขายที่เหมาะสมแล้ว จากนั้นก็ทำการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพเดียวกัน

ด้วยวิธีดังกล่าว บริษัทจึงสามารถทำให้ยอดเคลมสินค้าที่จากเดิมเคยสูงถึง 20 - 30% ลดลงเหลือแค่ 5% และบางเดือนยอดเคลมต่ำสุดแค่ 3% เท่านั้น แต่ก็ไม่ใช่ลูกค้าทุกรายที่สามารถแก้ปัญหาได้ บางรายก็ไม่ดีขึ้นเลย ขายไม่ได้เลย กรณีนี้เราจำเป็นต้องขอยกเลิกการขาย ทำเรื่องเคลมสินค้าทั้งหมด 

 

คุณวัชระ กล่าวอีกว่า หลังจากที่ได้โฟกัสแต่ละร้านมากขึ้น ประกอบกับช่วงโควิด 19 ก็ได้ลงพื้นที่ไปพบปะลูกค้าในหลายพื้นที่เพื่อเก็บข้อมูล ทำให้พบปัญหาหลายอย่าง และหนึ่งในปัญหาของร้านกาแฟในตอนนั้นคือ การห้ามนั่งในร้าน ซึ่งทำให้เบเกอรี่สดในตู้แช่ขายไม่ได้ ส่วนลูกค้าในช่องทาง Modern Trade เน้นซื้อแพ็กใหญ่ ปริมาณเยอะ เพื่อเก็บไว้รับประทานได้หลายวัน เมื่อได้ข้อมูลแล้วจึงกลับมาพัฒนาสินค้าในแต่ละช่องทางและตั้งราคาให้เหมาะสม

ส่วนช่องทางการขายในร้านกาแฟ Amazon ซึ่งต้องผ่านการคัดเลือกจากปตท. เท่านั้น และต้องทำ Packaging ที่มีข้อความ Exclusive Fof Café Amazon รวมถึง Logo ของ ชิวเลาจ์ คู่กับ Logo ของ Amazon คาดว่าจะวางตลาดปลายปีนี้ 

เมื่อสินค้าเข้าสู่ระบบของร้านกาแฟ Amazon อย่างถูกต้อง ขั้นต่อไป คือการพัฒนาแบรนด์ รวมถึงแก้ปัญหาในด้านโลจิสติกส์ที่ยังไม่รองรับกับสินค้าทั้งในด้านของต้นทุนการจัดส่งสินค้าที่เพิ่มขึ้น รวมถึงการจัดส่งสินค้าให้ทันเวลา โดยปัจจุบันกำลังร่วมงานกับพาร์ทเนอร์หลายบริษัทในการขนส่ง เนื่องจากมีต้นทุนที่ต่ำกว่า

โดยปีนี้เป็นปีแรกที่ ชิวเลาจ์ เบเกอรี่ เป็นซัพพลายเออร์อย่างเป็นทางการของปตท. และมีรายการสินค้าที่ผ่านการคัดเลือกเข้าสู่ระบบแฟรนไชส์ร้านกาแฟ Amazon ทั้งหมด 22 รายการ ด้วยเหตุนี้เป้าหมายในระยะสั้นคือการทำตลาดสินค้าในร้าน Amazon ให้ได้ไม่น้อยกว่า 50% ของร้านกาแฟ Amazon ทั่วประเทศ จึงจำเป็นต้องบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ให้ครอบคลุมพื้นที่ได้มากที่สุด ในขณะที่ต้นทุนการขนส่งก็ต้องไม่เกินเพดานที่กำหนดอีกด้วย

อีกทั้งยังเป็นปีแรกที่เพิ่มไลน์สินค้าประเภทของฝาก โดยพัฒนาสินค้าภายใต้ Concept ‘Made with Kitkat’ เพื่อวางจำหน่ายใน Modern Trade และร้านของฝากในหลายจังหวัด เพื่อรองรับกำลังซื้อจากนักท่องเที่ยวที่กำลังจะกลับมาหลังโควิด

สำหรับการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ (Product line) คุณวัชระ มีมุมมองว่า ต้องลดรายการสินค้าลง เนื่องจากที่ผ่านมาสินค้ามีหลายรายการ ไม่สามารถโฟกัสได้ดีพอ จึงคิดว่าควรลดรายการสินค้าให้น้อยลง แต่เพิ่ม Volume ให้มากขึ้น รวมถึงการหาเครื่องจักรเข้ามาแทนใช้แทนแรงงานคน เพื่อเพิ่มความสามารถและประสิทธิภาพในการผลิต

คุณวัชระ กล่าวถึงเป้าหมายในตอนท้ายนี้ว่า อีกสิ่งที่น่าสนใจต่อจากนี้คือ การทำสินค้าให้เป็นที่รู้จักและขายได้ทั่วประเทศ ทั้งร้านของฝากและร้านค้าปลีก ซึ่งปัจจุบันทดลองขายตามร้านค้าปลีกดูแล้ว ปรากฏว่าผลตอบรับดี ขายหมดทุกรอบ ที่สำคัญส่วนลด GP ก็ไม่สูงมาก จึงมองว่าร้านโชห่วยเป็นอีกช่องทางจำหน่ายที่น่าสนใจ ซึ่งจะทำควบคู่กันไปกับช่องทางร้านกาแฟ, Modern Trade และเพิ่มไลน์สินค้าประเภทของฝาก (Co-Brand) วางจำหน่ายตามร้านของฝาก โดยตั้งเป้าว่าแบรนด์ชิวเลาจ์จะเป็นที่รู้จักในวงกว้างและมีสินค้าวางจำหน่ายทั่วประเทศภายใน 3 - 5 ปี

http://chewlounge.com/

 https://www.facebook.com/Chewlounge/