“บริษัท ไพบูลย์ โปรดักส์ จำกัด” เริ่มต้นจากศูนย์ สู่อาณาจักรขนมขบเคี้ยวรายใหญ่ของไทย

ในโลกธุรกิจ SME ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว บางคนเริ่มจากเงินทุนที่มีอยู่ บางคนเริ่มจากธุรกิจครอบครัว บางคนเริ่มจากความฝัน แต่ “บริษัท ไพบูลย์ โปรดักส์ จำกัด” เริ่มต้นจากศูนย์ กับไอเดียและการลงมือทำ

หนึ่งในบทพิสูจน์ความสำเร็จที่เหมาะแก่การเรียนรู้ของ SME มากที่สุด คือ การเดินทางตลอด 40 ปีของไพบูลย์ โปรดักส์ ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวรายใหญ่ของประเทศไทย ที่เติบโตจากการรีแพ็กเศษบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเหลือทิ้งในโรงงาน สู่การเป็นเจ้าของโรงงานขนมแบรนด์ไทยขนาดใหญ่ ที่มีสินค้าออกสู่ตลาดทั่วประเทศและส่งออกหลายประเทศในกลุ่ม CLMV (กัมพูชา สปป.ลาว เมียนมา และเวียดนาม)

เบื้องหลังความสำเร็จของไพบูลย์ โปรดักส์ ไม่ได้มาจากเงินทุนที่หนา ไม่ได้เกิดจากการสืบทอดธุรกิจครอบครัว หากแต่เกิดจากการที่ผู้ก่อตั้ง โดย คุณขวัญจิตร ยั่งยืน และคุณไพบูลย์ พัฒนวาณิชกิจกุล ยึดถือหลัก “คิดก่อนทำ” และ “ทำเท่าที่ไหว” เพื่อเป็นเข็มทิศในการนำพาธุรกิจให้เดินหน้า

จุดเริ่มต้นจากการ “คิดก่อนทำ” และ “ทำเท่าที่ไหว”

ก่อนจะมาเป็นผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวรายใหญ่ของประเทศอย่างทุกวันนี้ คุณขวัญจิตรได้มองเห็นโอกาสจากเศษบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในโรงงานที่ตนรู้จัก ซึ่งถูกทิ้งเป็นจำนวนมาก จึงเริ่มจากการรับเศษบะหมี่มาบรรจุถุงขายใหม่ (Repack) ด้วยเงินทุนที่มีจำกัด แต่เมื่อเศษบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเริ่มหายากขึ้น และทางโรงงานต้นทางหันไปผลิตขายเอง คุณขวัญจิตรจึงต้องประเมินสถานการณ์ใหม่

ในตอนนั้น ด้วยข้อจำกัดด้านเงินทุน และต้นทุนการสร้างโรงงานผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่สูงเกินกำลัง ไพบูลย์ โปรดักส์ จึงเลือกไม่เร่งลงทุน แต่หันไปมองหาโอกาสใหม่ในตลาดอื่น ที่สามารถเริ่มต้นได้ภายใต้ทรัพยากรที่มีอยู่

แนวทางนี้เองที่สะท้อนถึงหลักคิดสำคัญของคุณขวัญจิตร คือ การคิดให้รอบคอบก่อนลงมือทำ และทำเท่าที่ตัวเองไหว ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างมั่นคงทีละก้าว

จากเศษบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรีแพ็ก สู่ข้าวเกรียบกุ้งตรามหาชัยอันเลื่องชื่อ

ธุรกิจของไพบูลย์ โปรดักส์ ไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดด แต่เป็นการเติบโตอย่างเป็นขั้นตอนและระมัดระวัง โดยเริ่มจากการรีแพ็กบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไปสู่การขายหนังสือ ก่อนจะกลายเป็นผู้นำตลาดด้วยสินค้าภายใต้แบรนด์ตัวเองอย่าง ข้าวโพดอบกรอบ “นมแท่ง” และ ข้าวเกรียบกุ้ง “มหาชัย” เช่นทุกวันนี้

จุดสังเกตที่น่าสนใจของไพบูลย์ โปรดักส์ คือ ทุกครั้งที่ตลาดเปลี่ยน หรือเกิดอุปสรรค เช่น เศษบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไม่พอขาย หรือพื้นที่เก็บของไม่เพียงพอ บริษัทเลือกที่จะไม่ยึดติดกับสินค้าหรือโมเดลเดิม แต่กลับมองหาโอกาสใหม่ ๆ เสมอ นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Business Agility หรือความสามารถในการปรับตัวเร็ว และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะกับสถานการณ์ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจขนาดเล็ก-กลางอยู่รอด และเติบโตได้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

การฝ่าวิกฤตด้วยการรู้จักตัวเอง และไม่ลงทุนเกินตัว

ไพบูลย์ โปรดักส์ ผ่านวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ในประเทศไทยมาแล้วหลายช่วง ตั้งแต่วิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 น้ำท่วมใหญ่ปี 2554 จนถึงการระบาดของโควิด-19 ในปี 2563 แต่สิ่งที่ทำให้บริษัทอยู่รอดได้ คือ การรู้ขีดจำกัดของตนเอง ไม่กู้เงินเกินตัว และไม่ขยายธุรกิจแบบเสี่ยง ๆ เกินกำลัง ตัวอย่างเช่น ในช่วงน้ำท่วมปี 2554 โรงงานถูกน้ำท่วมทั้งหมด แต่สามารถฟื้นฟูกลับมาผลิตได้ในระยะเวลาเพียง 1 เดือน เพราะมีแผนรับมือและเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจที่แข็งแรง

กรณีนี้จึงถือเป็นบทเรียนสำคัญของ SME ทุกยุคว่า การบริหารการเงินอย่างรอบคอบและการเตรียมความพร้อมต่อความเสี่ยง นับเป็นปัจจัยสำคัญไม่แพ้การทำยอดขายเลยทีเดียว

เริ่มทำการตลาด ด้วยการเจาะตลาดต่างจังหวัดก่อนเมืองใหญ่

ในช่วง 30 ปีก่อน ที่ระบบออนไลน์ยังไม่มีบทบาท บริษัทเลือกโฟกัสตลาดต่างจังหวัดผ่านช่องทางดั้งเดิม คือ ยี่ปั๊ว (ผู้ที่ซื้อสินค้าจากผู้ผลิตมาไว้ในครอบครองเพื่อขายต่อ) และซาปั๊ว (พ่อค้า-แม่ค้าลำดับที่สาม ส่วนมากจะเป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็ก) ด้วยการส่งเซลส์และรถตู้ลงพื้นที่แบบเข้าถึงตัวร้านค้า

แม้ทุกวันนี้ ช่องทางการตลาดออนไลน์จะเติบโตขึ้นมากแล้ว แต่บริษัทยังคงรักษาช่องทางยี่ปั๊ว-ซาปั๊วไว้ เพื่อรักษาความสัมพันธ์กับพาร์ตเนอร์และฐานลูกค้าเดิม แต่ไม่ลืมที่จะขยายแบรนด์สู่โลกออนไลน์ อย่าง Shopee และ Lazada นี่คือการทำตลาดแบบ Channel Diversification หรือการกระจายช่องทางการขายให้เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงและสร้างความมั่นคงระยะยาวให้กับธุรกิจ 

ความกล้าที่จะลงมือทำและสร้างความแตกต่าง คือกุญแจสู่ความสำเร็จในตลาด

“เราจะทำอย่างไร ให้สินค้าใหม่ของเราแทรกตัวในตลาดที่มีแบรนด์ใหญ่ครองพื้นที่ไว้หมดแล้ว” คุณขวัญจิตรตั้งคำถามกับตัวเอง ในช่วงที่ตัดสินใจลงมาเป็นผู้เล่นหลักในตลาดขนมขบเคี้ยว

จากนั้น คุณขวัญจิตรก็ได้คำตอบว่า บริษัทต้องสร้าง “ทางเลือกใหม่” ให้แก่ผู้บริโภค โดยหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ คือ Product Differentiation หรือการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ให้โดดเด่นในตลาด โดยเฉพาะในช่วงเปิดตัวข้าวเกรียบกุ้งตรามหาชัย บริษัทเลือกที่จะใส่ซองน้ำจิ้มลงไปในถุงขนม ซึ่งในขณะนั้นยังไม่มีคู่แข่งรายใดในตลาดข้าวเกรียบกุ้งทำมาก่อน

กลยุทธ์นี้ เรียกว่าเป็นการเพิ่มมูลค่าให้สินค้า (Value-added Marketing) ด้วยการจับคู่ขนมกับซอสจิ้มสูตรเฉพาะ กลายเป็นประสบการณ์ใหม่ในการบริโภคข้าวเกรียบที่แตกต่างจากเดิม ซึ่งได้รับเสียงตอบรับดีเกินคาด ทำให้สินค้าขายดีจนผลิตไม่ทันในช่วงเปิดตัว

ไม่เพียงเท่านั้น ในสินค้าข้าวโพดอบกรอบตรานมแท่ง บริษัทก็เลือกใช้วัตถุดิบคุณภาพ ไม่ใส่ผงชูรส ไม่แต่งสี ไม่แต่งกลิ่น และเคลือบรสด้วยนมแท้ หรือช็อกโกแลตแท้ เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ชอบกินขนม แต่มีความกังวลเรื่องส่วนผสมต่าง ๆ ที่อาจเป็นอันตรายต่อสุขภาพในระยะยาว

“สำหรับสินค้าของพี่ พี่กล้าการันตีคุณภาพ เพราะพี่ควบคุมตั้งแต่ต้นกระบวนการ นอกจากนี้ โรงงานของเรายังมีเครื่องตรวจจับการปนเปื้อน ใครที่กังวลว่าจะมีสิ่งแปลกปลอมปนอยู่ รับรองว่าไม่มีแน่นอน สินค้าเราผ่านตามมาตรฐานอาหารทั้งหมด มีทั้งห้อง Lab QC และ R&D คอยตรวจสอบคุณภาพสินค้าตลอดกระบวนการทำงาน” คุณขวัญจิตรกล่าว

จุดแข็งเหล่านี้ช่วยให้บริษัทสามารถตั้งราคาสินค้าให้อยู่ในระดับเข้าถึงง่าย แต่ยังคงรักษากำไรและภาพลักษณ์สินค้าที่แตกต่างจากแบรนด์ทั่วไปในตลาด

นอกจากนี้ บริษัทยังต่อยอดความหลากหลายของสินค้า (Product Line Extension) ด้วยการแยกแบรนด์ข้าวเกรียบกุ้งออกเป็น 2 ไลน์ ได้แก่ ข้าวเกรียบกุ้งตรามหาชัย รับประทานคู่ซอสจิ้ม และข้าวเกรียบกุ้งตราฟูชิรสเข้มข้นแบบไม่มีน้ำจิ้ม เพื่อรองรับความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคที่หลากหลายในแต่ละภูมิภาค ซึ่งเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของ Customer-centric Marketing หรือการออกแบบสินค้าตามความชอบของลูกค้าเป็นหลัก

เดินหน้าต่ออย่างไม่หยุดยั้ง ด้วยกลยุทธ์ 4P สุดคลาสสิกแต่ใช้ได้จริงทุกสมัย

คนที่อยู่ในแวดวงการตลาดจำนวนมากน่าจะเคยได้ยินคำว่า 4P มากันจนติดหู ทำให้อาจรู้สึกว่าเป็นแนวคิดการตลาดพื้นฐานที่หลายแบรนด์เรียนรู้กันมานาน แต่แท้จริงแล้ว ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จะสามารถนำกลยุทธ์นี้มาประยุกต์ใช้ได้อย่างเป็นรูปธรรม เหมาะสมกับโครงสร้างธุรกิจ SME ที่ต้องบริหารต้นทุน กระจายสินค้า และสร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าหน้างานให้แข็งแรง แต่ไพบูลย์ โปรดักส์ ทำได้

Product พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง ภายใต้คุณภาพที่ได้มาตรฐาน

ทุกผลิตภัณฑ์ของไพบูลย์ โปรดักส์ เริ่มต้นจากการคิดค้นและพัฒนาจากความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เช่น ข้าวโพดอบกรอบตรานมแท่ง ใช้เมล็ดข้าวโพดคัดพิเศษ บดเอง เคลือบด้วยนมและช็อกโกแลตแท้ ไม่ใส่ผงชูรส สี หรือกลิ่นสังเคราะห์ เด็ก ๆ รับประทานได้อย่างปลอดภัย หรือข้าวเกรียบกุ้งตรามหาชัย ที่เพิ่มซอสจิ้มในถุงขนมเป็นรายแรกในตลาด เพื่อเพิ่มคุณค่าของประสบการณ์การรับประทานขนมแก่ผู้บริโภค

สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดที่คุณขวัญจิตรกล่าวไว้ว่า “ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ เราจะตั้งปณิธานไว้เลยว่า เราจะต้องผลิตสินค้าให้มีคุณภาพ สะอาด และปลอดภัย ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการสร้างความมั่นใจและความพึงพอใจแก่ลูกค้าของเราทุกคน”

Price ตั้งราคาสินค้าที่ทุกคนเข้าถึงได้

ในตลาดที่ราคาสินค้าและต้นทุนวัตถุดิบขึ้นลงตลอดเวลา ไพบูลย์ โปรดักส์ เลือกบริหารต้นทุนอย่างรอบคอบ เพื่อคงราคาสินค้าให้สมเหตุสมผล อย่างข้าวโพดอบกรอบตรานมแท่ง ราคาซองละ 5 บาท ก็เป็นราคาที่บริษัทพยายามรักษามาตลอดเกือบ 40 ปี ตั้งแต่เริ่มวางขายจนถึงปัจจุบัน เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายและรู้สึกคุ้มค่า เป็นตัวอย่างของกลยุทธ์ Value for Money ที่ทำให้สินค้าขายดีในวงกว้าง

Place กระจายสินค้าผ่านเครือข่ายร้านค้าเล็กในต่างจังหวัด และขยายสู่ออนไลน์

จากอดีตที่เน้นขายผ่าน ยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว ด้วยทีมเซลส์และรถตู้ (Cash Van) ตระเวนทั่วประเทศ วันนี้ไพบูลย์ โปรดักส์ ปรับโครงสร้างเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายผ่านทางอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) โดยคงสัดส่วนหลักไว้กับตลาดต่างจังหวัด ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นมาตลอด 40 ปี

นอกจากนี้ บริษัทยังแบ่งทีมขายออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ ทีมเครดิต มีหน้าที่รับออร์เดอร์จากยี่ปั๊ว และทีม Cash Van ที่จะเดินทางไปขายตรงถึงร้านค้ารายย่อย รวมถึงวางแผนกระจายสินค้าให้เหมาะกับความนิยมของแต่ละภูมิภาค เช่น ภาคอีสาน สินค้าขายดีคือข้าวเกรียบกุ้ง ส่วนภาคเหนือ สินค้าขายดีคือข้าวโพดอบกรอบ นี่คือตัวอย่างของ Regional Market Customization ที่ทำให้บริษัทสามารถเจาะตลาดได้อย่างละเอียดและคงยอดขายได้อย่างสม่ำเสมอ

Promotion ใช้คุณภาพสินค้าและความแตกต่างในการสื่อสาร

บริษัทเลือกใช้คุณภาพสินค้าเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสาร ไม่เน้นสงครามราคากับคู่แข่งรายใหญ่ แต่สร้างแบรนด์ด้วยจุดแข็งอย่างข้าวโพดเคลือบ ที่มี 2 รส คือ รสนมและรสช็อกโกแลต จะใช้นมและช็อกโกแลตแท้ ไม่ใส่สารปรุงแต่ง ส่วนข้าวเกรียบกุ้งจะมีซอสจิ้มสูตรเฉพาะใส่เพิ่มให้ในซอง อีกทั้งมีการปรับรสชาติและเพิ่มบรรจุภัณฑ์ให้มีหลากหลายขนาด เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อต่างกัน

นอกจากนี้ บริษัทมองอนาคตในอีก 4-5 ปีข้างหน้าว่า บรรจุภัณฑ์และรสนิยมการบริโภคจะเปลี่ยนไป จึงเริ่มลงทุนในเครื่องจักรรุ่นใหม่ และเตรียมพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพิ่มเติมอย่างไม่หยุดยั้ง

“เราอาจจะขายดีอยู่แล้วก็จริง แต่เราหยุดอยู่เพียงเท่านี้ไม่ได้ 

เราต้องมองไปอีก 4-5 ปีข้างหน้า ว่าการบริโภคของลูกค้าเป็นอย่างไร เราจะออกผลิตภัณฑ์ตัวไหน 

บรรจุภัณฑ์แบบไหน และจะทำอย่างไรเพื่อให้สอดคล้องกับ ช่วงเวลานั้น”

ตลอดเส้นทางนี้ ไพบูลย์ โปรดักส์ ไม่เคยไล่ตามกระแสแบบไร้ทิศทาง แต่ดำเนินธุรกิจด้วยแนวคิดเรียบง่าย คือ การคิดให้รอบคอบก่อนลงมือทำ ทำเท่าที่ตัวเองไหว ไม่ลงทุนเกินตัว เลือกที่จะเติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป และทำความเข้าใจความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาของผู้บริโภค

บริษัท ไพบูลย์ โปรดักส์ จำกัด ไม่ได้มองว่าต้องทำสินค้าแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ในตลาด แต่เลือกใช้ความกล้าและไอเดียที่แตกต่าง สร้างสินค้าที่คู่แข่งไม่ได้คิดจะทำ เช่น การใส่น้ำจิ้มลงในถุงข้าวเกรียบกุ้ง หรือการทำข้าวโพดอบกรอบแบบไม่ใส่ผงชูรส การเจาะตลาดต่างจังหวัดผ่านทีมเซลส์และรถตู้ (Cash Van) ที่วิ่งเข้าหายี่ปั๊ว-ซาปั๊ว แม้ในวันที่อีคอมเมิร์ซเฟื่องฟู ก็ยังไม่ทิ้งช่องทางดั้งเดิมที่ทำให้ตัวเองเติบโต

ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า ความสำเร็จของ SME ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเงินทุนหรือสูตรสำเร็จ ธุรกิจที่เริ่มจากศูนย์ สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน หากรู้จักมองหาโอกาสจากสิ่งเล็ก ๆ คิดให้รอบคอบก่อนลงมือทำ กล้าปรับตัวตามสถานการณ์  ไม่ประมาท และสร้างความแตกต่างที่ตอบโจทย์ตลาด นี่คือแนวคิดที่ SME ทุกคนสามารถนำไปปรับใช้ได้จริงในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

สนใจสินค้าจาก บริษัท ไพบูลย์ โปรดักส์ จำกัด สามารถสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ที่

Shopee: https://shopee.co.th/paiboon_products 

Lazada: https://www.lazada.co.th/shop/paiboon-products