วิเคราะห์โมเดลธุรกิจ ‘เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก’ ตัวอย่าง SME โตยั่งยืนด้วยกลยุทธ์ ESG

ทำไม SME ต้องมีธรรมาภิบาล? คำถามนี้ หากตีความกันแบบตรงตัว ธรรมาภิบาล หรือ Governance คือ การปกครองที่ดี ปรากฏครั้งแรกเมื่อปี ค.ศ.1989 ในรายงานของธนาคารโลก (World Bank) แนวคิดนี้ไม่เพียงถูกนำมาใช้ในการควบคุมและจัดการของภาครัฐ แต่ยังส่งต่อแนวคิดสู่การทำธุรกิจ เพื่อสร้างการเติบโตที่มั่นคง ผาสุก และยั่งยืน บนพื้นฐานการจัดการที่เป็นธรรม ถูกต้อง คุ้มค่า โปร่งใส มีส่วนร่วม รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม 

หรืออาจบอกได้ว่า เป็นการสร้าง ‘สมดุล’ ให้เกิดขึ้น เพื่อเป็นฐานรากที่มั่นคงภายใต้บริบทของโลกปัจจุบันที่เผชิญสถานการณ์ที่เรียกว่าเป็น VUCA  คือ ผันผวน (Volatile) ไม่แน่นอน (Uncertain) ซับซ้อน (Complex) และยากจะคาดเดา (Ambiguous) 

ดังนั้น SME ที่แสวงหาความมั่นคงให้ธุรกิจ จึงต้องไม่สร้างปัญหาเพิ่มให้กับสังคม ทั้งยังต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับบริบทการค้า และกฎ กติกาของโลกปัจจุบัน ที่ให้ความสำคัญกับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนขององค์การสหประชาชาติ หรือ ESG (Sustainable Development Goals) ที่ประกอบด้วย 3 ด้าน คือ สิ่งแวดล้อม (Environment) สังคม (Social) และ ธรรมาภิบาล (Governance)  

กระนั้นมีการตั้งข้อสังเกตว่า หากต้องการดำเนินธุรกิจภายใต้หลักธรรมาภิบาลควบคู่กับการสร้าง 'ผลกำไร' ที่เหมาะสม จะมีแนวทางทำให้เกิดขึ้นจริงอย่างเป็นรูปธรรมและสัมฤทธิ์ผลได้อย่างไร เพื่อให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน 

เหตุนี้ เราจึงมีกรณีศึกษาของ บริษัท เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ประกอบการ SMEธุรกิจแปรรูปสมุนไพร ภายใต้แบรนด์ ชีววิถี และ SENSE ซึ่งเป็นแบรนด์โอทอป 5 ดาวที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 16 ปี มีการนำงานวิจัยและนวัตกรรมมาต่อยอดสมุนไพรสู่ผลิตภัณฑ์เวชสำอางกว่า 360 ชนิด ยอดขายมากกว่า 100 ล้านต่อปี มีผลิตภัณฑ์สมุนไพรวางจำหน่ายทั้งในและต่างประเทศ ทั้งยังรองรับตลาด OEM 

จึงเป็นที่น่าสนใจว่า ภายใต้การพัฒนาธุรกิจเพื่อสร้างผลประกอบการให้มีกำไรหล่อเลี้ยงธุรกิจและพนักงานภายในองค์กร จะสามารถตอบโจทย์เรื่อง ESG ได้อย่างไร  

 

ธุรกิจของ บริษัทเซนต์ บิวตี้ คอสเมติก (ประเทศไทย) จำกัด นับเป็น Family Business เริ่มต้นจากครอบครัวช่วยกันทำ ‘ทรีทเมนต์น้ำมันมะพร้าว’ โดยใช้วัตถุดิบในท้องถิ่นมาแปรรูปเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางสมุนไพรในรูปแบบ OTOP ต่อยอดด้วยการพัฒนาองค์ความรู้ จากการไปศึกษาที่สถาบันการแพทย์แผนไทย กระทรวงสาธารณสุข

เพื่อนำองค์ความรู้จากงานวิจัยและนวัตกรรมมาพัฒนาสินค้าจากผลิตภัณฑ์สมุนไพรแปรรูปชั้นต้นทั่วไป สู่การสร้างมาตรฐานสินค้า พัฒนาสูตรเป็นผลิตภัณฑ์เวชสำอาง ได้รับการคัดสรรเป็นสินค้าโอทอป ระดับ 5 ดาว และสามารถวางจำหน่ายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นทั่วประเทศ นับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในการมุ่งพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพและตอบโจทย์ผู้บริโภค รวมทั้งสามารถเปิดตลาดในต่างประเทศทั้งในอาเซียนและจีน

กลยุทธ์ของ เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก ไม่เพียงพัฒนาคุณภาพสินค้า ด้วยงานวิจัยและนวัตกรรมขั้นสูงเพื่อยกระดับสมุนไพรพื้นบ้านทั่วไป สู่ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่เป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน แต่ยังการันตีด้วยรางวัลการประกวดทั้งในเวทีระดับประเทศและนานาชาติ อาทิ 

- รางวัลรองชนะเลิศอันดับ 2 ด้านสังคม (แชมพูสมุนไพรใบหมี่อัญชัน) จากการประกวดสุดยอดนวัตกรรม 7 Innovation Awards 2018

- รางวัลธุรกิจสมุนไพรดีเด่นแห่งชาติ ประเภทรางวัลเชิดชูเกียรติผลิตภัณฑ์สมุนไพร OTOP ดีเด่นระดับชาติ ประจำปี 2564 (ทรีทเม้นท์บำรุงผมมะพร้าว)

- เหรียญทองการประกวดรางวัลนวัตกรรมโลกประจำปี 2561 ประเทศโปแลนด์ (เซรั่มรังไหม) 

- รางวัลเหรียญทองการประกวดสินค้านวัตกรรมและจัดแสดงสินค้าระดับนานาชาติ ประเทศอังกฤษ ปี 2562 (ครีมนวดส้นเท้าแตกสูตรกล้วยหอม) และลิปบาล์มสครับมะพร้าวที่ใช้วัตถุดิบจากผงมะพร้าว

- รางวัล  SME ดีเด่น ในการประกวดสุดยอด SME แห่งชาติ ครั้งที่ 9 (ประจำปี 2560) (ผงมะพร้าว)

เห็นชัดว่า รางวัลต่าง ๆ ไม่เพียงตอกย้ำคุณภาพของสินค้าที่ดี ใส่ใจค่านิยมและความต้องการของผู้บริโภค ด้วยงานวิจัย นวัตกรรม และเทคโนโลยี ยังมีมิติด้าน Circular Economy เช่น ผลิตภัณฑ์ครีมนวดส้นเท้าแตกสูตรกล้วยหอม และลิปบาล์มสครับมะพร้าว มีการใช้วัตถุดิบจากเปลือกกล้วยหอม และผงมะพร้าว ที่เป็นขยะเหลือทิ้งนำมาสร้างมูลค่าเพิ่ม เป็นจุดเด่นให้แบรนด์ SENSE และชีววิถี ก้าวสู่ระดับสากล ภายใต้หลักการทำธุรกิจที่ให้ความสำคัญเรื่องการลดขยะ Zero Waste และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

การร่วมมือกับกลุ่มวิสาหกิจชุมชนเพื่อให้สามารถจัดการเรื่องวัตถุดิบที่ดีและเพียงพอต่อการผลิต เหตุนี้ เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก จึงได้มีการส่งเสริมการปลูกพืชสมุนไพรและรับซื้อผลผลิตโดยตรงจากกลุ่มวิสาหกิจชุมชนบ้านน้ำเกี๋ยน จ.น่าน วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแม่บ้านรำมะสัก จ.อ่างทอง และจากเกษตรกรโดยตรงอีกหลายพื้นที่ โดยมีการกำหนดคุณภาพไว้อย่างชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าที่ผลิตจากวัตถุดิบที่มีคุณภาพด้วยเช่นกัน 

ปัจจุบันมีมูลค่าการซื้อขายสมุนไพรจากเกษตรกรรวมกว่าสิบล้านบาทต่อปี ... เป็นอีกหนึ่งช่องทางช่วยให้เกษตรกรมีคุณภาพชีวิตดีขึ้นด้วยรายได้ที่มั่นคง

การร่วมมือกับกลุ่มวิสาหกิจชุมชนของจุดเริ่มต้นที่ถือเป็นบทบาทสำคัญของ เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก ในการพัฒนาร่วมกันกับกลุ่มวิสาหกิจชุมชน ‘บ้านน้ำเกี๋ยน’ ที่ตระหนักถึงความรับผิดชอบต่อปัญหาสิ่งแวดล้อม

จึงมีการส่งเสริมและอนุรักษ์ป่าต้นน้ำ การปลูกพืชสมุนไพรแบบเกษตรอินทรีย์ ไม่ตัดไม้ทำลายป่า อาทิ 'โครงการอนุรักษ์ป่าต้นน้ำ' โดยกลุ่มวิสาหกิจชุมชนบ้านน้ำเกี๋ยน กลุ่มวิสาหกิจดีเด่นปี 2561 ทำให้เกิดความอุดมสมบูรณ์ของป่าชุมชน ซึ่งเป็นแหล่งกำเนิดของต้นใบหมี่ วัตถุดิบหลัก

ในการผลิตแชมพูใบหมี่ ถือเป็นการทำธุรกิจที่เอื้อประโยชน์ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วยการเติบโตของธุรกิจที่ควบคู่ไปกับการพัฒนาชุมชนอย่างยั่งยืน เน้นการมีส่วนร่วมทั้งซัพพลายเชน สร้างสมดุลจากความหลากหลายของทรัพยากรชีวภาพ และวัฒนธรรมท้องถิ่น

ปี 2559 เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก ก่อตั้งศูนย์การเรียนรู้สมุนไพรชีววิถีท่าม่วง จ.กาญจนบุรี มีวัตถุประสงค์หลัก เป็นศูนย์การเรียนรู้ อบรม ศึกษาดูงานแก่ผู้สนใจได้เข้ามาศึกษาต่อยอดด้านสมุนไพรและภูมิปัญญาไทย รวมทั้งมีการเปิดสอนอาชีพระยะสั้น เช่น การทำแชมพูสมุนไพร การผลิตผ้ามัดย้อม การทำสบู่ งานหัตถกรรมจักสาน การทำขนมไทย เทคนิคการชงกาแฟ ฯลฯ

ตลอดจนองค์ความรู้เรื่องเศรษฐกิจพอเพียง และความรู้เรื่องสมุนไพรเพื่อดูแลสุขภาพตนเองในชีวิตประจำวัน โดยเปิดสอนทุกวันเสาร์-อาทิตย์ ฟรี! ไม่มีค่าใช้จ่าย

ตลอด 4 ปีที่ผ่านมามีการเปิดสอนไปกว่า 250 หลักสูตร สิ่งเหล่านี้คือการแบ่งปัน ด้วยการนำผลกำไรส่วนหนึ่งมาทำกิจกรรมเพื่อสังคม ถือเป็นการดำเนินธุรกิจที่มองประโยชน์ในระยะยาว สอดคล้องกับเรื่อง SDG หรือเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน  

อีกด้านหนึ่งที่น่าสนใจ คือ การดูแลพนักงานด้วยหลักคิด ‘เป็นธรรม เท่าเทียม ใส่ใจ เข้าใจ’ มีระบบพี่เลี้ยงคอยดูแล ปฐมนิเทศ มีระเบียบคู่มือการปฏิบัติงาน มีตารางฝึกอบรม ดูแลสนับสนุนการเติบโตของพนักงาน และการประเมินพนักงานอย่างเป็นธรรม จ่ายค่าตอบแทนที่คุ้มค่า เกิดเป็นภาพความสุข สงบ และความปลอดภัยในการทำงาน 

ทั้งยังมีค่านิยมขององค์กรในการดูแลพนักงานให้แข็งทั้งร่างกายและจิตใจ อาทิ โครงการออกกำลังกายเพื่อสุขภาพ ตู้รับฟังความคิดเห็น ให้ความช่วยเหลือด้านการเงินไม่ว่าจะเป็นเงินกู้ หรือหนี้สิน มอบสิ่งของอุปโภค-บริโภค ท่องเที่ยวต่างประเทศ ทำกิจกรรมเนื่องในวันสำคัญต่าง ๆ การสอดแทรกค่านิยมด้าน จริยธรรม ศาสนาและวัฒนธรรม การทำบุญวันเกิด ใส่บาตรทุกวันศุกร์ กิจกรรมปลูกจิตสำนึกด้านคิดบวก และงานจิตอาสา 

ตลอดจนการให้ความช่วยเหลือชุมชนในพื้นที่ใกล้เคียง และการเยียวยาในช่วงที่ประเทศเกิดการระบาดของโรคอุบัติใหม่และอุบัติซ้ำ ตัวอย่างเหล่านี้ สะท้อนหลักการปฏิบัติต่อพนักงานอย่างเป็นธรรม มีจริยธรรม โปร่งใส มีส่วนร่วม พัฒนาศักยภาพและเพิ่มทักษะบุคลากรอย่างสม่ำเสมอ ทำให้พนักงานเกิดความพอใจและรักองค์กร นำไปสู่การช่วยกันพัฒนาให้องค์กรเจริบเติบโตยิ่งขึ้น สิ่งเหล่านี้คือหลักธรรมาภิบาล 

ล่าสุด เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก ยังได้รับรางวัลธรรมาภิบาลดีเด่น ปี 2566 หรือ Good Governance Award 2023 จัดโดยธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ร่วมกับสถาบัน ป๋วย อึ๊งภากรณ์ สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม และสมาคมธนาคารไทย เพื่อมอบให้ผู้ประกอบการ SME

โดยมีเกณฑ์การพิจารณาคุณสมบัติเบื้องต้น คือ ต้องเป็นบริษัทที่ทำธุรกิจซื่อสัตย์ถูกต้อง ชอบธรรม มีจริยธรรม โปร่งใส ผลประกอบการมีกำไร และไม่มีประวัติด่างพร้อย ขณะที่เกณฑ์การให้คะแนนแบ่งเป็น 3 ด้าน คือ 1.การปฏิบัติต่อพนักงาน 2.การปฏิบัติต่อผู้บริโภค 3.การปฏิบัติต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ดังนั้น การได้รับรางวัลธรรมาภิบาลดีเด่นจึงเป็นสิ่งบ่งชี้ถึงศักยภาพในองค์รวมของธุรกิจนั้นได้เป็นอย่างดี 

ทั้งนี้ หากพิจารณาหาข้อสรุปโมเดลธุรกิจของ เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก สามารถหยิบยกโมเดลสามเหลี่ยมแห่งความสมดุลและยั่งยืน กล่าวคือ SME ที่มีการจัดการธุรกิจให้มีรายได้ กำไร เพื่อการเติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน ด้วย 3 องค์ประกอบ กล่าวคือ

Profit: ทำธุรกิจต้องมีผลกำไรที่เหมาะสม เพื่อหล่อเลี้ยงองค์กรให้เติบโต โดยนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ดีมีคุณภาพ สร้างสรรค์ ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค

People: ส่งเสริมคุณค่าของพนักงานทั้งด้านร่างกาย และจิตใจ มีสวัสดิการที่ดี มีการพัฒนาศักยภาพบุคลากร การปกครองที่เป็นธรรม มีจริยธรรม ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจและใส่ใจ

Planet: ให้ความสำคัญในมิติของสังคม การแบ่งปัน ช่วยเหลือ และอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ไม่ทำธุรกิจที่อาจก่อให้เกิดปัญหาทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อม

หากพิจารณาโดยถี่ถ้วนจะเห็นว่า สิ่งต่าง ๆ ที่อธิบายก่อนหน้านี้ล้วนเกี่ยวข้องกับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนขององค์การสหประชาชาติ หรือ ESG ซึ่ง เซนต์ บิวตี้ คอสเมติก ที่ปลุกปั้นธุรกิจจาก SME รายเล็ก ๆ สู่ธุรกิจที่สะท้อนภาพการดำเนินกลยุทธ์ที่มุ่งสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน มีผลกำไรที่ดี โดยใช้เวลากว่า 16 ปีเป็นเครื่องยืนยันถึงความสำเร็จจากการนำเรื่อง ESG มาปรับใช้กับธุรกิจอย่างเหมาะสม  

บทสรุปของบทความนี้ แม้ไม่อาจให้ข้อสรุปถึงความผันผวนและยากจะคาดเดาในอนาคตที่อาจเกิดวิกฤตการณ์อะไรขึ้นอีกบ้าง แต่เชื่อว่าหากธุรกิจมีฐานรากแข็งแรงและโครงสร้างที่สมดุล ย่อมมีความมั่งคงและยั่งยืนกว่าธุรกิจที่แสวงการการเติบโตโดยมุ่งเน้นเพียง Profit เพียงด้านเดียว 

https://www.bot.or.th/Thai/AboutBOT/Activities/Documents/1GoodGovernance_2018.pdf

https://events.bangkokbanksme.com/en/17835