ไขความสำเร็จ ‘อิลีเม้นท์ 72’ ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้า Urban Outdoor แถวหน้าของไทย ชูแนวคิดเข้าใจลูกค้าพร้อมหากลยุทธ์แจ้งเกิดให้แบรนด์

‘อิลีเม้นท์ 72’ ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้า Urban Outdoor และ Urban Lifestyle แถวหน้าของประเทศไทยอย่างเป็นทางการ ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์คนเมือง เปลี่ยนจากธุรกิจเดิมเริ่มต้นสู่ธุรกิจใหม่ในแบบ Business Transformation ดันแบรนด์สินค้านำเข้าให้ครองใจลูกค้า จนประสบความสำเร็จ

คุณชาร์ลส ปิณฑานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิลีเม้นท์ 72 จำกัด เปิดเผยว่า ภายหลังจากที่จบการศึกษาจากต่างประเทศก็ได้กลับมาช่วยธุรกิจครอบครัว (Family Business) โดยเป็นกิจการเกี่ยวกับโรงงานพิมพ์ผ้า ซึ่งมีที่ตั้งในพื้นที่จังหวัดสมุทรปราการ จนมีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในการบริหารงาน

ภายหลังจากที่ได้บริหารงานช่วยธุรกิจครอบครัวผ่านไปราว 5 ปี ด้วยความที่ตนเองเป็นคนที่มีไลฟ์สไตล์ชอบทำกิจกรรม Outdoor ประกอบกับขณะนั้นในประเทศไทยยังไม่มีผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายอุปกรณ์กีฬา และอุปกรณ์กิจกรรมกลางแจ้ง จากต่างประเทศที่สามารถตอบโจทย์กับผู้ใช้งานได้ ตนจึงเล็งเห็นโอกาสในการทำธุรกิจโดยนำเข้าและจัดจำหน่ายอุปกรณ์กีฬา และอุปกรณ์กิจกรรมกลางแจ้ง เช่น เวคบอร์ด และอุปกรณ์ดำน้ำ เป็นต้น 

นอกจากนี้ ภายหลังจากที่ได้เริ่มนำเข้าและจัดจำหน่ายอุปกรณ์กีฬากลางแจ้งมาแล้ว ในปี 2538 ยังได้นำเข้าผลิตภัณฑ์ Oakley ซึ่งเป็นแบรนด์แว่นตายอดนิยมที่ผู้คนทั่วโลกให้ความไว้วางใจมาอย่างยาวนานจากสหรัฐอเมริกามาจำหน่ายอย่างเป็นทางการเป็นเจ้าแรก ซึ่งขณะนั้นในประเทศไทยยังไม่มีใครใช้แบรนด์ดังกล่าวมากนัก จึงเริ่มทำการตลาดผ่านช่องทางอินฟูลเอนเซอร์กับดาราดัง อีกทั้งนักกีฬากอล์ฟมาช่วยโปรโมทผลิตภัณฑ์จนมียอดขายเพิ่มมากขึ้น

พร้อมทั้ง จัดตั้งเป็น บริษัท โอ๊คลีย์ (ไทยแลนด์) จำกัด โดยมีผลิตภัณฑ์ที่นำเข้าและจัดจำหน่ายประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์แว่นตากันแดด ผลิตภัณฑ์แว่นสายตา เสื้อผ้า กระเป๋า เป้ เข็มขัด รองเท้า และได้เปิด Oakley O Store แห่งแรกในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ศูนย์การค้าดิเอ็มโพเรียม

โดยใช้กลยุทธในการทำการตลาดที่มีความเฉพาะที่ต้องการเจาะกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์ในเครือ จนมียอดขายที่เติบโตและได้รับการตอบรับที่ดีมาอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้สามารถขยายตลาดไปยังประเทศเพื่อนบ้านได้ในที่สุด ประกอบด้วย ประเทศมาเลเซีย, เมียนมา และสปป.ลาว โดยมีการเปิด O Store 5 ร้านในมาเลเซีย โดยหนึ่งในนั้นคือ O Store ที่ตึก Petronas Twin Towers(KLCC)

เพื่อทำให้การสื่อสารและสร้างประสบการณ์ของแบรนด์กับลูกค้าเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ จนทำให้สินค้าเป็นที่นิยมและได้รับการตอบรับมาถึงปัจจุบัน ซึ่งนับเป็นความภูมิใจของตนครั้งสำคัญที่ช่วยผลักดันให้แบรนด์มีการเติบโตและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง

เรื่องนี้ คุณชาร์ลส เล่าต่อว่า หลังจากที่ได้ดำเนินธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ Oakley ผ่านมา 24 ปี ประกอบกับทางบริษัทฯแม่ที่มาเปิดสาขาเข้ามาทำการตลาดในประเทศไทยเอง

จึงนำมาสู่การสร้างธุรกิจใหม่ (Business Transformation) เพื่อให้มีรายได้เข้ามาเลี้ยงองค์กรและพนักงาน ด้วยการนำเข้าสินค้า Urban Outdoor ไลฟ์สไตล์มาจัดจำหน่าย โดยมีแบรนด์คุณภาพ อาทิ KEEN, YETI, GRAMICCI, TOPO, DESIGNS, CHROME, KELTY , STANLEY, LIGHT MY FIRE, EARTHWELL, GRAYL, HOUDINI, UCO และแบรนด์อื่นๆ อีกมากมายรวม 26 แบรนด์

โดยใช้ชื่อร้านว่า ‘Element 72’ ตามชื่อ ‘บริษัท อิลีเม้นท์ 72 จำกัด’ โดยยังคงดูแลพนักงานที่ยืนหยัดฝ่าฟันร่วมกันมาทั้งหมด 186 คน พร้อมทั้งมีหน้าร้านกว่า 56 สาขา ที่พร้อมจะเดินหน้าขยายสาขาเพิ่มในทำเลที่ตั้งที่มีศักยภาพ เพื่อรองรับกับความต้องการของลูกค้า

คุณชาร์ลส เปิดเผยถึงเรื่องนี้ว่า ในช่วงแรกที่มีโควิด19 ระบาดในประเทศไทย ขณะนั้นรัฐบาลได้ประกาศให้มีการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) และมาตรการล็อกดาวน์ ส่งผลให้ห้างสรรพสินค้าทั่วประเทศต้องปิดให้บริการ ทำให้ต้องตัดสินใจแก้ปัญหาเพราะเรายังต้องการที่จะดูแลพนักงานที่มีอยู่ทั้งหมดของเราเอาไว้ ทางทีมผู้บริหารจึงได้ตัดสินใจที่จะไลฟ์ขายสินค้าผ่านทางช่องทาง Facebook Fan page ของทางบริษัท

 ด้วยการใช้โทรศัพท์สมาร์ทโฟนที่หัดไลฟ์กันเอง คนที่ขายสินค้าในไลฟ์เป็นพนักงานดูแลการจัดหน้าร้าน (Merchandising), ช่างกล้อง คือพนักงานฝ่ายกราฟฟิค, พนักงานขายหน้าร้านจากทุกหน้าร้านมาเป็น admin คอยตอบคอมเม้นท์ลูกค้าที่ถามเข้ามาในระหว่างการไลฟ์ โดยแต่ละคนต่างก็ทำกันไม่เป็นมาก่อน แต่ก็มาร่วมเรียนรู้ไปพร้อมๆกัน นอกจากนี้ยังมีการปรับลดเงินเดือนผู้บริหาร โดยไม่ให้กระทบกับพนักงานในระดับปฏิบัติการ จนสามารถผ่านพ้นวิกฤตมาได้ในที่สุด

และจากเหตุการณ์ดังกล่าว ทำให้พนักงานได้เรียนรู้วิธีในการใช้ช่องทาง Social Media ในการขายสินค้าจนชำนาญและนำมาสู่การเปลี่ยนผ่านจากการทำการตลาดแบบเดิมสู่การตลาดออนไลน์ หรือ Online Marketing ควบคู่ไปกับการเปิดขายสินค้าหน้าร้าน เพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาสไปดูและทดลองสินค้าด้วยตัวเอง จนทำให้บริษัทมีอัตราการเติบโตทางรายได้ถึง 600 ล้านบาทในปี 2564

รวมทั้ง ยังมีการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบ Influencer marketing  ด้วยการบอกต่อของบุคคลที่มีชื่อเสียงหรือบุคคลที่มีผู้ติดตามทางโซเชียลมีเดีย และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยมุ่งเน้นไปที่การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าแต่ละแบรนด์โดยตรง ซึ่งช่วยสร้างยอดขายให้กับแต่ละแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

พร้อมกันนี้ ยังมีการสร้างการรับรู้ผ่านช่องทาง KOC ที่เป็นกลุ่มลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ นำสินค้ามาโพสต์ลงในช่องทาง Social Media ส่วนตัวของลูกค้าเอง โดยติด #element72 #keenthailand ซึ่งช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความสนใจในการที่จะมาติดตามสินค้าของเราเพิ่มมากขึ้น จนเกิดเป็นการสื่อสารกันแบบปากต่อปาก Worth Of Mouth และทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย 

จากวิกฤตโควิด19 ทำให้ทุกคนต้องผู้บ้านไม่สามารถออกไปไหนได้ ประกอบกับที่ออฟฟิศของบริษัทมีพื้นที่ว่างกว่า 2,500 ตรม. ที่พร้อมสำหรับการจัดโชว์สินค้า เพื่อทำเป็นโชว์รูมชั่วคราวให้กับลูกค้าที่ต้องการเข้ามาเลือกชมและทดลองสินค้าของจริงของแบรนด์ต่าง ๆ ในเครือของบริษัท ที่ในตอนแรกตั้งใจเอาไว้ว่าจะเป็นที่จัดโชว์สินค้าชั่วคราว แต่กลับได้รับผลตอบรับที่ดีมากจากลูกค้าทำให้ในที่สุดต้องขยายเป็น Mega Store ของ Urban Outdoor ที่รวบรวมแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งในเครือและของพันธมิตรทางการค้า โดยปัจจุบัน Outdoor Botanica by Element 72 เสมือนเป็นศูนย์รวมอุปกรณ์ Outdoor ที่ใหญ่ที่สุดในไทย ที่ลูกค้าสามารถมาเดินเลือกสินค้าได้จากที่นี่ที่เดียว

ทั้งนี้ จากที่รู้กันอยู่แล้วว่าแบรนด์ Yeti ถือได้ว่าเป็น King of Tumbler สุดยอดของกระบอกน้ำที่สามารถเก็บความเย็นได้นาน นอกจากนี้ยังมีแบรนด์  Stanley ซึ่งเป็นต้นตำหรับของ Unbreakable Thermos กระบอกเก็บความเย็นและร้อน ที่ทำมาจาก Stainless เจ้าแรกที่มีคุณสมบัติทนทานที่สุด อีกแบรนด์ที่ขาดไม่ได้เลย คือ รองเท้าแบรนด์ Keen จาก Portland, Oregon ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่เป็น hybrid shoes ที่สามารถแมทซ์กับการแต่งกายได้หลากหลายสไตล์ ทั้งยังมีให้เลือกหลายสีโดยเน้นที่โทนสีพื้น และการเลือกใช้วัสดุคุณภาพดี มีความแข็งแรงทนทาน ใช้งานได้อย่างคุ้มค่า ที่สามารถใส่ได้ในทุกๆวัน ไม่ว่าจะใส่ในวันลำลอง ใส่ท่องเที่ยว หรือใส่ไปทำงานตามวิถี New Normal ที่มีการทำงานแบบ hybrid working ที่พนักงานสามารถเลือกทำงานที่ออฟฟิศสลับกับการ work from home และมีอิสระในการเลือกใส่ชุดไปทำงานได้อย่างลงตัว

จากประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์จากต่างประเทศให้ประสบความสำเร็จครองใจลูกค้าคนไทยได้นั้น มีโอกาสที่ทางเจ้าของแบรนด์ต้องการที่จะดึงแบรนด์กลับไปทำการตลาดและจำหน่ายสินค้าเองโดยที่ไม่มีความเข้าใจกลุ่มลูกค้ามากพอ โอกาสที่จะเติบโตได้อย่างยั่งยืนย่อมเป็นไปได้ยาก

โดยจะเน้นเรื่องความเข้าใจในบริบทของกลุ่มลูกค้าที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา ตลอดจนพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าของคนไทยที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง และกลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ยังมีความแตกต่างกัน ซึ่งต้องมีความเข้าใจในทุกๆมิติ เพื่อที่จะสามารถวางแผนการตลาดแบบเรียลไทม์ (Real Time Marketing) ที่สามารถตอบโจทย์กับกระแสสังคมได้เป็นอย่างดี รวมถึงการออกแคมเปญต่างๆให้ทันต่อสถานการณ์ ซึ่งต้องสอดคล้องกับจำนวนสินค้าที่มีอยู่ในสต๊อกและนำไปสู่การบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพอีกด้วย

Case Study จากบทสัมภาษณ์ข้างต้นทำให้เห็นถึงความมุ่งมั่นตั้งใจ และไม่ย่อท้อต่อปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในการดำเนินธุรกิจ แม้จะมีอุปสรรคหรือทางตัน แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้ ‘คุณชาร์ลส ปิณฑานนท์’ ก้าวมาถึงจุดนี้ คือการไม่หยุดอยู่กับที่ แต่กลับสร้างแบรนด์ใหม่ๆ ขึ้นมาจนทำให้ธุรกิจเติบโตขึ้นอย่างตจ่อเนื่อง โดยสามารถทำรายได้เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมหลายเท่าตัวในนาม ‘อิลีเม้นท์ 72’ โดยการสร้างโอกาสทางธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญประกอบกับประสบการณ์และการวางแผนการตลาดที่ครอบคลุมและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง และพร้อมปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

https://www.facebook.com/Element72Store/

https://www.element72.co.th/