Value is the New Price: เมื่อ “ของดี” สำคัญกว่า “ของถูก” ในสมรภูมิใหม่ของ SME ไทย

ของถูกขายง่าย แต่รอดยาก
ในวันที่สินค้าจีนทะลัก ราคาถูกกว่าเร็วกว่า ผู้ประกอบการไทยจำนวนมากเลือก "ลดราคา" เพื่อแข่งขัน หวังแย่งยอดขายในตลาดที่กำลังหดตัว แต่การแข่งด้านราคากลับกลายเป็นกับดักที่บั่นทอนกำไร บั่นทอนแรงจูงใจ และบั่นทอนอนาคต

SME ไทยกำลังยืนอยู่หน้าสามแยกใหญ่
1. ไปต่อด้วยการลดต้นทุน ดัมพ์ราคาสู้ให้สุด 
2. ถอยออกจากตลาดที่แข่งขันสูง 
3. กล้าเปลี่ยนแนวทางใหม่ — แข่งด้วย “คุณค่า” ที่แตกต่าง ไม่ใช่แค่ต้นทุนที่ต่ำกว่า

ราคา = สิ่งที่ลูกค้าจ่าย vs มูลค่า = สิ่งที่ลูกค้าได้รับ
“Customers don’t buy the cheapest option. They buy the option that feels like the best value.”
(ที่มา: McKinsey Quarterly, “How to win in the ‘value-for-money’ battleground,” 2020)

ผู้บริโภคไม่ได้เลือกของถูกที่สุด แต่เลือกของที่ “คุ้มค่าที่สุด” ในมุมมองของเขา — ไม่ว่าจะเพราะแบรนด์ สตอรี่ ประสบการณ์ หรือแม้แต่ความภูมิใจ

Value-based Competition: แข่งด้วยคุณค่า ไม่ใช่แค่ราคา
“Companies that build strong emotional connections with customers outperform their competitors by 85% in sales growth.”
(ที่มา: Harvard Business Review, “The New Science of Customer Emotions,” 2015)

ลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่ผลิตภัณฑ์ แต่ซื้อ “ความรู้สึก” และ “ความหมาย” ที่มาพร้อมสินค้า
นั่นคือ ลูกค้าจำ “ความรู้สึกหลังซื้อ” ได้ดีกว่าจำ “ราคาตอนซื้อ”

กรณีศึกษาที่ชวนให้คิด

• ญี่ปุ่น: SME เน้นฝีมือช่าง ความประณีต และภูมิปัญญาท้องถิ่น แม้ราคาสูงแต่มีลูกค้ารอซื้อ

• เกาหลีใต้: กล้าสร้างแบรนด์ระดับโลกโดยอิงจากอัตลักษณ์และวัฒนธรรม

• เวียดนาม: จาก OEM ไปสู่การสร้างแบรนด์ที่เล่าเรื่องได้เอง

แล้ว SME ไทยจะเปลี่ยนเกมอย่างไร?

1. เลิกคิดว่า “ของดีต้องแพง”
เพราะคุณค่ามีหลายมิติ ไม่ใช่แค่ต้นทุนวัตถุดิบหรือราคาตั้งบนป้าย แต่รวมถึงความไว้ใจ ความสะดวก และประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ราคาจึงไม่ใช่ศัตรูของคุณค่า — ถ้ามันสะท้อนสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้ม

2. ทำของธรรมดาให้พิเศษ
เช่น บริการหลังการขายที่ดีกว่า การแพ็คสินค้าที่ประณีต การใช้วัสดุปลอดภัย หรือมีการันตีความน่าเชื่อถือ สิ่งเหล่านี้ “เพิ่มมูลค่า” โดยไม่จำเป็นต้องลดราคา

3. แพ็กวัฒนธรรมให้เป็นสินค้า
สินค้าหรือบริการที่เล่าเรื่องท้องถิ่น ถ่ายทอดวัฒนธรรม และใส่ดีไซน์ร่วมสมัย จะกลายเป็น “เอกลักษณ์ที่แข่งยาก” และมีโอกาสส่งออกสู่ตลาดโลกได้แบบที่คู่แข่งเลียนแบบยาก

สูตรความอยู่รอดของ SME รุ่นใหม่

Value = (Quality × Difference) ÷ Price
คนที่ขายได้ไม่ใช่คนที่ขายราคาถูกสุด แต่คือคนที่ทำให้ลูกค้า “รู้สึกว่าคุ้มสุด”

สรุป: ถ้าราคาถูกคือสงคราม SME จะไม่มีวันชนะ แต่ถ้าเราเปลี่ยนสนามแข่งเป็น “ความหมายของสินค้า” เราจะสร้างพื้นที่ใหม่ที่ใครก็ลอกยาก
การแข่งขันด้าน “มูลค่า” คือทางรอดที่ยั่งยืน ไม่ใช่เพราะมันหรู แต่เพราะมันรอด

ผู้เขียน

พรปวีณ์ ธรรมวิชัย Economist

อาชวี เอี่ยมสุนทรชัย Economist