ตลาดขั้นเทพ สร้างแบรนด์ให้ปังดังข้ามคืน

ได้มีโอกาสไปนั่งฟัง คุณณัฐพงษ์ จารุวรรณพงศ์ นักวิชาการด้านธุรกิจเพื่อสังคมบรรยายในหลักสูตรผู้นำ-นำการเปลี่ยนแปลงได้หยิบโครงการ One-for-One Model มานำเสนอเป็นกรณีศึกษาการทำธุรกิจเพื่อสังคมให้กับผู้เข้าอบรม น่าสนใจอย่างยิ่ง ขณะที่นั่งฟังก็เห็นว่าเป็นโมเดลธุรกิจที่สุดยอดและได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายทั่วโลกจึงนำมาฝากผู้ที่สนใจ

หลักการพื้นฐานของโมเดลธุรกิจนี้คือ ทุกๆ การขายสินค้าของแบรนด์ 1 ชิ้น แบรนด์จะบริจาคสินค้าอีก 1 ชิ้นให้แก่สังคม สำหรับต้นแบบที่ทำให้โมเดลนี้เป็นที่รับรู้ และเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายคือ TOMS แบรนด์รองเท้าจากแคลิฟอร์เนีย  

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

TOMS มีจุดเริ่มต้นในปี2006 หลังจากที่ Blake Mycoskie ได้เดินทางไปยังประเทศอาเจนตินาแล้วพบว่า รองเท้า alpargata ซึ่งเป็นรองเท้าพื้นเมือง มีเอกลักษณ์ และใส่สบายๆน่าจะลองทำตลาด ประกอบกับเขาพบว่าเด็กๆหลายคนในประเทศด้อยพัฒนาหลายๆ พื้นที่ที่เขาเดินทางไปยังขาดแคลนรองเท้าใส่ในชีวิตประจำวันจำนวนมาก

เขาปิ๊งไอเดียจะทำรองเท้าแจกทันทีและอยากชักชวน คนอื่นๆมาร่วมด้วยกันซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นก่อนที่จะมาเป็นสินค้าที่โด่งดัง กระทั่งมหาวิทยาลัย “แสตนฟอร์ด” เป็นมหาวิทยาลัยอันดับต้นๆของโลกนำไปทำเป็นรายงานวิเคราะห์ลงใน “แสตนฟอร์ด โซเชี่ยล รีวิว” เลยทีเดียว Blake เริ่มต้นผลิตรองเท้า 250 คู่ ขายผ่านออนไลน์ และนำรองเท้าอีก 250คู่ ไปแจกให้แก่เด็กๆด้อยโอกาสเหล่านั้น

กลยุทธ์เหนือเมฆแบบสุดๆที่เขาทำนั้นกลายเป็นทอล์ก ออฟเดอะทาวน์ เพียงชั่วข้ามคืนเป็นการโปรโมตสินค้าอย่างได้ผล หลังจากเริ่มตั้งบริษัท 6 เดือน Blake ได้ขายรองเท้าได้ถึง10,000 คู่ และแจกรองเท้าให้แก่เด็กๆ ในจำนวนเท่าๆ กัน นอกจากเด็กๆ จะได้รับรองเท้าดีๆ ไปใช้แล้ว Blake ยังเพิ่มไลน์การผลิตแว่นตา เพื่อนำแว่นตาแจกจ่ายให้เด็กที่มีปัญหาทางสายตาอีกด้วย

นอกจากนี้ยังเริ่มต้นธุรกิจใหม่คือ TOMS Coffee เพื่อนำรายได้ไปช่วยเหลือด้านการหาน้ำดื่มที่สะอาดในถิ่นทุรกันดารส่งผลให้ Bain Capital กองทุนร่วมทุนชื่อดังได้ซื้อหุ้นจำนวน 50% ของบริษัทด้วยเงินจำนวน 300 ล้านดอลลาร์ แถมยังเป็นต้นแบบให้การทำธุรกิจเพื่อสังคม อีกมากมายที่ต้องการทำดี คืนกำไรให้สังคม ช่วยแก้ปัญหาของโลกบางอย่างได้

เหมาะแก่การสร้างแบรนด์

หากจะวิเคราะห์ปัจจัยความสำเร็จของ TOMS ไม่ได้มาจากแค่เรื่องโมเดลธุรกิจ แบบเน้นการแจกจ่ายทำบุญเท่านั้น แต่ตัวสินค้าที่เจ๋ง และมีความเป็นเอกลักษณ์ ที่ทำให้ TOMS ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม สไตล์ alpargata ของTOMS มีดีไซด์ที่แตกต่างจากรองเท้าอื่นๆจนสามารถไปอยู่บนเวทีเดินแบบได้หลายๆ เวที กับดีไซน์เนอร์ระดับโลก

โมเดลธุรกิจ “One-for-One” เป็นโมเดลที่เหมาะมากในการสร้างแบรนด์ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์ และสิ่งที่แบรนด์ทำในยุคที่ผู้บริโภคซื้อสินค้ามิใช่เพียงเพราะฟังก์ชั่นการใช้งานเท่านั้น แต่ยังมองไปถึงตัวแบรนด์เองว่ามีจุดยืนอะไร ซึ่งโมเดลนี้ให้ภาพที่ชัดเจนแก่ผู้บริโภคถึงจุดยืน อีกทั้งองค์ประกอบ ที่สร้างความรู้สึกที่ดี ที่ทำให้โมเดลนี้ได้รับการตอบสนองอย่างดีจากผู้บริโภค

แม้ว่าจะประสบความสำเร็จอย่างสูงในทางธุรกิจ แต่ TOMS ก็ถูกวิพากย์วิจารณ์อย่างหนักหน่วงว่า การบริจาครองเท้าให้แก่ชุมชนเป็นครั้งคราวได้ทำลายระบบเศรษฐกิจในท้องถิ่น ทำให้พ่อค้ารองเท้าในท้องถิ่นถูกทำลายลง มิหนำซ้ำการบริจาคเป็นครั้งคราว ทำให้พ่อค้าท้องถิ่นวางแผนธุรกิจของตนเองได้ยาก

ในที่สุด TOMS ได้ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ โดยแทนที่จะบริจาครองเท้า เปลี่ยนเป็นการสนับสนุนโรงงานรองเท้าท้องถิ่นให้ผลิตรองเท้าของ TOMS แทน ปัจจุบันได้ขยายไลน์สินค้าไปมากมาย แต่ยังยึดโมเดลธุรกิจ One-for-One เช่นเดิมเพียงแต่มีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้เหมาะสมกับสินค้าแต่ละอย่าง

กล่าวโดยสรุปแล้ว โมเดล One-for-One เป็นจุดเริ่มต้นของการส่งมอบความดีให้ได้ผลอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตามหากใครคิดจะทำคงไม่สามารถทำแบบทื่อๆ ได้ แต่ละแบรนด์ต้องหาสูตรสำเร็จเฉพาะของตนเอง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าของแบรนด์ ปัญหาสังคมที่แบรนด์ต้องการจะแก้ และการเข้าใจรากเหง้าของปัญหาที่แท้จริง และต้องเข้าใจบริบทของปัญหานั้นๆ ต่อชุมชน

แต่สิ่งที่ขาดไม่ได้เลย หากต้องการเป็นแบรนด์คนดีจะต้องมีความจริงใจ และตั้งใจที่จะแก้ปัญหาอย่างแท้จริง รู้ลึกถึงต้นเหตุของปัญหา และมุ่งเน้นไปแก้ที่ต้นเหตุ ไม่ใช่แก้แบบผิวเผิน หากแถมพ่วงด้วยวิธีการให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกที่ดีต่อสินค้าที่จับต้องได้ตามโมเดล One-for-One แล้ว แบรนด์ของคุณจะขยับจากแบรนด์คนดี เป็นแบรนด์ที่ยั่งยืน และมีคุณค่าอย่างแท้จริง

ขอย้ำว่า หากเราจะนำไอเดียแบบนี้ไปใช้กับธุรกิจของเรา ก็ควรพิจารณาถึงความเหมาะสมให้ดีเช่นกัน เพราะมีสินค้าหลายๆประเภทที่ล้มเหลวจากการใช้โมเดลแบบนี้เช่นกัน

ธุรกิจเตรียมตัว “เด็กรุ่นใหม่ไม่เล่น Facebook”  

แนวทางแก้ ‘กับดัก’ Local Brand ไทยให้สำเร็จ