โฆษณายุคใหม่ ต้องสื่อสารให้เหมาะสมกับทุกเพศ

ก่อนหน้านี้เราเคยนำเสนอเรื่องการค้ากับความหลากหลายทางเพศ หรือที่ต่างประเทศจะนิยมคำว่า ‘ตลาดไร้เพศ’ (เข้าใจเทรนด์ Gender-Neutral ก่อนที่จะพลาดเรื่องสำคัญ) ซึ่งเรื่องของรสนิยมของบุคคลในแต่ละเพศนั้น ยังคงเป็นเรื่องใหญ่สำหรับแบรนด์และนักการตลาดที่ไม่ได้มีความเข้าใจเรื่องนี้ดีพอ และอาจส่งสารที่กระทบต่อความรู้สึกหรือสื่อสารความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ไม่ดีพอ เราเลยนำผลสำรวจของ Kantar มาแจกแจงให้ดูเพื่อที่จะเห็นภาพความสำคัญของการสื่อให้ตรงกับเพศได้ชัดขึ้น แม้มันจะดูย้อนแย้งกันในที่แต่ก็มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจ

เข้าใจเทรนด์ Gender-Neutral ก่อนที่จะพลาดเรื่องสำคัญ

โดย กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยชั้นนำระดับโลกที่มีความเชี่ยวชาญด้านการวัดประสิทธิผลของโฆษณา (Advertisement) การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ เปิดเผยว่า นักการตลาดและผู้บริโภคมีความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันในเรื่องของการนำเสนอเกี่ยวกับเพศในสื่อโฆษณา และอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกกำลังสูญเสียมูลค่าของแบรนด์เป็นมูลค่าเฉลี่ยถึง 9,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เนื่องจากไม่สามารถสื่อและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงได้เท่าที่ควรจะเป็น

ทั้งจากผลสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับความสร้างสรรค์ของสื่อโฆษณา และประสิทธิภาพของสื่อ พบว่าร้อยละ 83 ของนักการตลาดในเอเชีย-แปซิฟิก คิดว่าตนเองสามารถสร้างผลงานโฆษณาที่หลีกเลี่ยงการเหมารวมทางเพศได้ดีแล้ว

อย่างไรก็ตามผู้ชมโฆษณากลับไม่เห็นด้วย โดยเกือบ 2 ใน 3 หรือร้อยละ 63 ของผู้บริโภคในภูมิภาค กล่าวว่า โฆษณาที่ผลิตออกมานั้น ยังคงแฝงการเหมารวมทางเพศอยู่

งานวิจัย AdReaction: Getting Gender Right ซึ่งจัดทำขึ้นในปี 2561 ได้รวบรวมบทวิจารณ์และความเห็นของการทดสอบโฆษณาจำนวน 30,000 ครั้ง จากฐานข้อมูลโฆษณาของโลก Link™ ปี 2561 รวมถึงคำตอบแบบสอบถามจากนักการตลาด 450 ราย บทวิเคราะห์ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาจากผู้บริโภคเกือบ 40,000 รายทั่วโลก และการวิเคราะห์คุณค่าตราสินค้ากว่า 9,000 แบรนด์ทั่วโลก  โดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของเพศในโฆษณาอย่างลึกซึ้ง

เพศหญิงมีมูลค่าของแบรนด์มากกว่าเพศชาย

งานวิจัยดังกล่าวพบว่าแบรนด์ที่เหมาะสำหรับทุกเพศมีมูลค่าของแบรนด์เฉลี่ยสูงสุด อยู่ที่ 20,6000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เจาะเฉพาะลูกค้าผู้หญิง ซึ่งอยู่ที่ 16,100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ  ในขณะที่แบรนด์ที่เจาะลูกค้าผู้ชายมากกว่า จะอยู่ที่ 11,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เท่านั้น และมีแบรนด์แค่ร้อยละ 33 เท่านั้นที่สามารถสื่อสารให้เหมาะกับเพศใดก็ได้

ผลสำรวจพบว่าผู้หญิงถูกนำเสนอมากกว่าถึงร้อยละ 28 ของโฆษณาที่มีคนแสดงทั้งหมด อย่างไรก็ตามร้อยละ 76 ของผู้บริโภคเพศหญิง และร้อยละ 71 ของผู้บริโภคเพศชายเชื่อว่า วิธีที่เพศของตนถูกนำเสนอในโฆษณานั้น ผิดไปจากความเป็นจริงอย่างสิ้นเชิง ซึ่งส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของโฆษณาและแคมเปญต่างๆ

ข้อมูลดังกล่าวจึงแสดงให้เห็นว่าผู้ชายและผู้หญิงส่วนใหญ่ ไม่พอใจกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต่างๆ มอบให้ ซึ่งแบรนด์เหล่านั้นสามารถใช้วิธีที่ดีกว่าเพื่อสื่อสารกับพวกเขาได้

โดยหลายคนมองว่าการแสดงออกและบทบาทแบบดั้งเดิมของผู้ชายและผู้หญิงในโฆษณานั้นเป็นอะไรที่ล้าหลัง โดยร้อยละ 60 ของผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิก เห็นว่าโฆษณาส่วนใหญ่ในประเทศของตนรวมถึงประเทศไทย ผลักดันเนื้อหาการเหมารวมทางเพศที่ส่อไปในทางลบ แทนที่จะช่วยลดภาพเหล่านี้

ยกตัวอย่างความคิดเห็นของแบบสำรวจ : เพศหญิงนั้นกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ซักผ้า และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านมากเกินไป  แต่กลับไม่ค่อยเป็นเป้าหมายของโฆษณากลุ่มอุตสาหกรรมอื่น เช่น รถยนต์ ทั้งที่ในประเทศไทย ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าในหลายๆประเภท

ผลการสำรวจยังระบุอีกว่าในโฆษณา ผู้หญิงยังคงถูกนำเสนอให้มีความ “น่ารัก” หรือ “อ่อนโยน”อยู่มาก แต่มีแค่ร้อยละ 6 ของโฆษณาเท่านั้นที่นำเสนอผู้หญิงในแง่มุมที่ “มีอำนาจ” ทั้งที่โฆษณาที่มีตัวละครผู้หญิงที่สมจริงและมีความมั่นใจ สามารถสร้างผลตอบรับได้ดีกว่าโฆษณาอื่นๆ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น แปลกใจ และภูมิใจได้

นอกจากนี้ตัวละครหญิงที่มีความแข็งแกร่ง ยังทำให้โฆษณาน่าเชื่อถือและมีแรงโน้มน้าวมากขึ้น ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่านั่นเป็นสิ่งที่ช่วยกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นได้

งานวิจัย AdReaction: Getting Gender Right ยังแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมโฆษณานั้นกำลังเผชิญความยากลำบากในการสร้างโฆษณาที่มีผู้หญิงแสดงให้มีประสิทธิภาพและสามารถเข้าถึงผู้หญิงได้อย่างแท้จริง

ความย้อนแย้งของสภาพอารมณ์และการสื่อสาร

อารมณ์ที่ใช้ในการสื่อสารนั้นมีผลต่อประสิทธิภาพของโฆษณาเป็นอย่างมาก ความตลกขบขันเป็นสิ่งที่ทำให้ทั้งสองเพศเข้าถึงได้ง่าย แต่ปัจจุบันโฆษณาที่มีแต่ผู้หญิงแสดงและใช้อารมณ์ขันนั้น มีน้อยกว่าครึ่งของโฆษณาที่มีแต่ผู้ชายแสดง

งานวิจัยของกันตาร์ ยังพบอีกว่า ไม่มีข้อแตกต่างโดยรวมระหว่างโฆษณาสำหรับแต่ละเพศ ถึงแม้ผู้หญิงจะค่อนข้างชอบมุมมองเกี่ยวกับชีวิต การมีตัวละครเด็ก หรือเพลงฮิตประกอบโฆษณามากกว่า แต่ส่วนประกอบอื่นๆ ที่ผู้ชายและผู้หญิงชอบไม่เหมือนกันนั้นมีอยู่น้อย

ผลสำรวจยังบอกด้วยว่า พวกเขาไม่รู้สึกร่วมกับเนื้อหาโฆษณาที่มีการนำเสนอบทบาทของเพศแบบดั้งเดิมอีกต่อไป และยังเสนอแนะว่าพวกเขาจะตอบรับดีกว่าต่อโฆษณาที่มีแนวคิดก้าวหน้า ท้าทายความเชื่อเก่าๆ ล้าสมัยเกี่ยวกับบทบาทของแต่ละเพศอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม หากไม่กล่าวถึงการตั้งเป้าไปที่ผู้ชมต่างเพศ โฆษณาที่ดีก็จะได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างทั่วกัน ส่วนโฆษณาที่ไม่ดี ก็จะไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีจากใครทั้งสิ้น

ทั้งนี้ มี 5 วิธีที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะพัฒนาได้ดียิ่งขึ้น

โดย AdReaction 2018 ของ กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ ที่แนะนำขั้นตอนหลักๆสำหรับครีเอทีฟ บริษัทผลิตสื่อ และลูกค้า เพื่อให้ได้รับผลตอบรับที่ดีขึ้นจากทุกเพศดังนี้

1.แบรนด์ต่างๆ ต้องเดินหมากอย่างระมัดระวัง และคอยสำรวจตนเองอยู่เสมอว่าถูกมองอย่างไร แบรนด์ที่มีความก้าวหน้าหรือมีความคิดที่ทันสมัยกว่า มักจะได้รับการยอมรับจากสังคมในการที่จะท้าทายการเหมารวมทางเพศได้ ซึ่งแบรนด์เองก็ต้องยอมรับทัศนคติที่มีบริบททางสังคมและวัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้นๆ ด้วย

2.แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องออกแบบโฆษณาให้ตอบโจทย์ลูกค้าทุกคน โดยการใช้แนวคิดแคมเปญและการสร้างสรรค์โฆษณาชิ้นเดียวกันในการสื่อสารถึงลูกค้าทั้งหญิงและชาย

3.การทดสอบโฆษณาที่มีการวัดความเท่าเทียมทางเพศอย่างสม่ำเสมอ จะช่วยลดข้อผิดพลาด และช่วยในการเรียนรู้ว่าจะพัฒนาโฆษณาให้ถูกตีความอย่างมีประสิทธิภาพอย่างไร

4.ทีมครีเอทีฟ ทีมวางแผนสื่อ และการดำเนินงานที่มีสมาชิกทุกเพศเท่าๆ กันมักจะทำให้เกิดแคมเปญที่สื่อความหมายได้ดีกว่า

5.คิดให้มากกว่าแค่เพียงแคมเปญ การคิดแบบก้าวหน้าเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายไม่ได้หยุดแค่เรื่องของเพศเท่านั้น และก็ยังควรที่จะเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดของแผนกอื่นๆ นอกเหนือจากแผนกการตลาดอีกด้วย

เอียน ควาน ประธานผู้บริหารฝ่ายขาย กันตาร์ อินไซต์ กล่าวว่า โฆษณา (Advertisement) ที่มีศักยภาพในการเปลี่ยนหัวข้อสนทนาในสังคม  คือโฆษณาที่มีแนวคิดก้าวหน้า เต็มไปด้วยเรื่องราวที่สมจริง จะได้รับผลตอบรับที่ดีจากทั้งสองเพศ แบรนด์ที่ต้องการก้าวไปในจุดนี้พร้อมๆกับผู้บริโภคจำเป็นต้องเริ่มจากโฆษณาที่ผ่านการทดสอบมาอย่างดี สร้างขึ้นอย่างตั้งใจ โดยใช้ความเข้าใจในวัฒนธรรม และผู้บริโภคเป็นตัวประกอบ

โดยสรุปเราเห็นได้ชัดถึงความคิดเห็นและพฤติกรรมที่หลากหลายของเพศ ซึ่งสามารถกล่าวได้ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดในปัจจุบัน นอกจากกระแสไร้เพศแล้ว ตัวแปรสำคัญยังคงเป็นเพศหญิงที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการทำโฆษณา ดังนั้นเราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปผลิตโฆษณา สินค้าและบริการ ที่เข้าถึงในเรื่องเพศได้อย่างตรงจุด...ง่ายๆ ถึงตรงนี้เราทราบแล้วว่า ระหว่างหญิงหรือชาย ใครมีอิทธิพลต่อการตลาดมากกว่ากัน

อ้างอิง : อ่านบทวิจัย ‘AdReaction: Getting Gender Right’ พร้อม Webinars ที่จะให้รายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับการศึกษาได้ที่ www.kantar.com/adreaction

เคล็ดไม่ลับ ทำโฆษณา Facebook อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ

“โฆษณาออนไลน์” เคล็ดลับขั้นพื้นฐานที่ SME ต้องรู้

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลค์ Facebook bangkokbanksme

Bangkok Bank SME เราเป็นเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน ทุกช่วงการเติบโตของธุรกิจ สนใจลงทุนธุรกิจสามารถปรึกษาธนาคารกรุงเทพ คลิก www.bangkokbanksme.com หรือ โทร call center 1333