"เทคทอยส์" ปลุกกระแส Pop Culture ส่ง แคร์แบร์ (Care Bears) ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่

ใครจะรู้ว่าธุรกิจที่เริ่มจากการซื้อมาขายไปทั่ว ๆ ไป วันหนึ่ง จะกลายมาเป็นผู้ถือลิขสิทธิ์จัดจำหน่ายตุ๊กตาหมีแคร์แบร์ (Care Bears) และ Character อื่น ๆ อีกมากมายในประเทศไทย

บทความนี้ Bangkok Bank SME ชวนไปเจาะลึกเรื่องราวความสำเร็จของ คุณอักษร จันทรโรจน์วานิช ผู้บริหาร บริษัท เทคทอยส์ จำกัด ที่เธอพร้อมจะแบ่งปันประสบการณ์ และวิสัยทัศน์ในการนำบริษัทก้าวข้ามผ่านอุปสรรคต่าง ๆ จนมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญที่ผลักดันให้บริษัทเติบโตอย่างแข็งแกร่งจนถึงทุกวันนี้

 

ย้อนไปเมื่อ 4-5 ปีที่แล้ว ตุ๊กตาหมีแคร์แบร์ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนักในประเทศไทย แต่หลังจากเราเริ่มทำตลาดและได้รับความนิยมอย่างมาก ทำให้เราเห็นโอกาสในการทำธุรกิจตุ๊กตาที่มีลิขสิทธิ์อย่างจริงจัง จากนั้นจึงขยายไปสู่การขอลิขสิทธิ์ในการผลิตตุ๊กตา Character อื่น ๆ เช่น 

- เทเลทับบี้ (Teletubbies) รายการโทรทัศน์สำหรับเด็กเล็กที่มีตัวละครมนุษย์ต่างดาว เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีสีสันสดใส เล่นอย่างครื้นเครงและสนุกสนานในเทเลทับบี้แลนด์ มีชื่อตัวละครแต่ละตัว ได้แก่ Tinny Winky (ม่วง), Dipsy (เขียว), La La (เหลือง) และ Po (แดง)

- เอสเธอร์ บันนี่ (Esther Bunny) Character ระต่าย หูยาว ดวงตาโต ขนตายาว เป็นผลงานสร้างสรรค์ของ เอสเธอร์ คิม ศิลปินลูกครึ่งเกาหลี-อเมริกัน โดย Character นอกจากมีความน่ารักสดใสแบบที่ใครเห็นก็อยากจับต้อง จะมีความเป็นตัวตนที่เปลี่ยนแปลงไปตามอารมณ์ ภาพสะท้อนของความเศร้า ความเหงา และความแตกต่างตามวัฒนธรรมที่ได้เติบโตขึ้นมา

- ดิสนีย์ (Disney) เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านธุรกิจบันเทิงครบวงจร ที่ก่อตั้งโดยคุณวอลต์ ดิสนีย์ ที่มีตัวละครและภาพยนตร์ชื่อดังมากมาย เช่น Mickey Mouse, Minnie Mouse, Donald Duck ฯลฯ

- เซซามีสตรีท (Sesame Street) รายการโทรทัศน์สำหรับเด็กซึ่งเป็นการ์ตูนหุ่นเชิด (Muppets) ที่ความหลากหลายมาก ๆ ทั้งคน สัตว์ มอนสเตอร์ หรือแม้กระทั่งนางฟ้าอยู่ร่วมกันที่ถนน 123 Sesame Street ในแมนแฮตตัน โดยจะเป็นการจำลองสถานการณ์ต่างๆ พร้อมแทรกเนื้อหาที่มีประโยชน์แก่เด็กๆ  ที่มีตัวละคร เช่น Elmo, Cookie Monster, Big Bird, และ Grover เป็นต้น

คุณอักษร กล่าวว่า การเริ่มต้นธุรกิจนี้ ความยากคือต้องเรียนรู้ขั้นตอนต่าง ๆ ที่ซับซ้อน เช่น การออกแบบ ส่งตรวจสินค้า และแผนการตลาดที่ชัดเจน แต่ด้วยประสบการณ์ที่สั่งสมมา 3 ปี ทำให้เราสามารถขยายธุรกิจและมีสินค้าให้เลือกมากขึ้นอย่างในปัจจุบัน สำหรับตุ๊กตาแคร์แบร์ เดิมทีเราถือลิขสิทธิ์ร่วมกับโรงงานผลิต แต่เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น เราจึงตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์ของ Character อื่น ๆ เพิ่มเติม เพื่อความหลากหลายของสินค้า และสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ

แม้จะเข้ามาในตลาดนี้ค่อนข้างช้า แต่ด้วยการทำการตลาดที่แข็งแกร่งของ บริษัท เทคทอยส์ จำกัด ทำให้สามารถดึงดูดลิขสิทธิ์ใหม่ ๆ มาได้อย่างต่อเนื่อง โดยเราจะเน้นการผลิตสินค้าคุณภาพที่หลากหลายเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด เช่น ตุ๊กตา พวงกุญแจ หรือสินค้าไลฟ์สไตล์อื่น ๆ ที่เป็นที่นิยมในปัจจุบัน ส่วนเรื่องการเปลี่ยนแปลงดีไซน์ของตัวละครนั้น มักจะเกิดขึ้นได้ยาก เนื่องจากต้องคำนึงถึงเอกลักษณ์ของตัวละครที่แฟน ๆ คุ้นเคยอยู่แล้ว หากจะปรับเปลี่ยนอะไร เราต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ และนำเสนอเพื่อขออนุมัติจากเจ้าของลิขสิทธิ์ด้วย

นอกจากนี้สัญญาลิขสิทธิ์แต่ละฉบับโดยทั่วไป มักจะแบ่งลิขสิทธิ์ออกเป็นประเภทสินค้าที่ชัดเจน เช่น ตุ๊กตา เครื่องสำอาง เสื้อผ้า ทำให้เราต้องเจาะจงผลิตสินค้าที่อยู่ในขอบเขตที่ได้รับอนุญาตเท่านั้น มักจะแบ่งลิขสิทธิ์ออกเป็นประเภทสินค้าที่ชัดเจน เช่น ตุ๊กตา เครื่องสำอาง เสื้อผ้า ทำให้เราต้องเจาะจงผลิตสินค้าที่อยู่ในขอบเขตที่ได้รับอนุญาตเท่านั้น

 

คุณอักษร อธิบายว่า การคัดเลือกและขอลิขสิทธิ์ Character ต้องผ่านกระบวนการที่ค่อนข้างละเอียด โดยส่วนใหญ่ ลิขสิทธิ์จะติดต่อเรามาเองเมื่อเห็นผลงานของเราจากการทำแคร์แบร์ แต่สำหรับลิขสิทธิ์ใหม่ ๆ ที่ยังไม่มีในไทย เราจะเป็นฝ่ายติดต่อไปโดยตรงผ่านทางอีเมล เพื่อเจรจาขอลิขสิทธิ์ด้วยการนำเสนอแผนการตลาดที่ชัดเจน

สิ่งที่ท้าทาย คือการวางแผนและนำเสนอให้เจ้าของลิขสิทธิ์เห็นภาพว่าเราจะทำอะไรกับ Character ของเขาบ้าง ให้เขาเห็นศักยภาพและมั่นใจที่จะมอบลิขสิทธิ์ให้เรา ซึ่งประสบการณ์จากการทำแคร์แบร์ เป็นเหมือนใบเบิกทางที่ทำให้เราสามารถเจรจาขอลิขสิทธิ์อื่น ๆ ได้ง่ายขึ้น

บริษัทของเราเริ่มทำธุรกิจสินค้าลิขสิทธิ์อย่างจริงจังเมื่อปี 2564 โดยมีแคร์แบร์เป็นลิขสิทธิ์แรก และภายในเวลาเพียง 3 ปี เราก็สามารถขยายไลน์สินค้าไปสู่สินค้าอื่นๆ ที่เป็นที่นิยม เช่น เอสเตอร์บันนี่ ดิสนีย์ เทเลทับบี้ และเซซามีสตรีท โดยเฉพาะดิสนีย์ เราได้รับลิขสิทธิ์ครอบคลุมตัวละครทั้งหมด ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบที่แตกต่างจากบริษัทอื่น ๆ ที่มักจะได้รับลิขสิทธิ์เพียงบางตัวละคร

การวางกลยุทธ์ Marketing ในตลาด Pop Culture ที่เกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมซึ่งได้รับความนิยมใน กระแสหลัก (Mainstream) เราเน้นการสร้างคุณค่าให้กับตุ๊กตา โดยนำเสนอในมุมที่ไม่ใช่แค่ของเล่น แต่เป็นของสะสมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว หรือดึงจุดเด่นที่มีเอกลักษณ์ของ Character เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยสื่อสารเรื่องราวและความหมายของแต่ละ Character เช่น แคร์แบร์ แต่ละตัวจะมีสีและความหมายที่แตกต่างกันออกไป เพื่อให้ลูกค้าเกิดความผูกพันและอยากสะสมให้ครบ นอกจากนี้ เรายังเน้นการสร้างความพิเศษให้กับสินค้า เช่น การทำคอลเลคชั่นลิมิเต็ดอิดิชั่น เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าอยากเป็นเจ้าของและรู้สึกตื่นเต้นที่จะสะสม

เมื่อ 4 ปีที่แล้ว แคร์แบร์ อาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างในประเทศไทย เราจึงเน้นการทำคอนเทนต์ที่สื่อสารความหมายของแต่ละตัวละครให้เข้าใจง่าย ซึ่งแต่ละตัวจะมีสีและความหมายที่แตกต่างกัน เช่น Goodluck Bear ตัวสีเขียว เป็นตัวแทนของความโชคดี เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าและความน่าสนใจของแต่ละตัวมากขึ้น ทำให้ลูกค้าสามารถสะสมได้หลากหลาย และนำไปตกแต่งได้อย่างน่าสนใจ

หรือยกตัวอย่าง เทเลทับบี้ ที่เคยได้รับความนิยมมานานทั่วโลก แต่เพิ่งเปิดตัวสินค้าในประเทศไทยเป็นครั้งแรก โดยจุดเด่นที่เราเน้นในการโปรโมทคือความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งสอดคล้องกับ Character ของตัวละคร จึงเลือกนำมาเปิดตัวโปรโมทในช่วง Pride Month

 

เราใช้กลยุทธ์การตลาด (Marketing) ผ่าน Influencer หรือ KOL เพื่อสร้างการรับรู้และความสนใจในแบรนด์แคร์แบร์ โดยเฉพาะในช่วงแรกที่ Character ยังไม่เป็นที่รู้จัก การร่วมงานกับ Influencer จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ในการเลือกสินค้าสำหรับทำแคมเปญ เราจะเน้นการนำเสนอคอลเลคชั่นพิเศษตามฤดูกาล เช่น คอลเลคชั่นคริสต์มาส โดยจะเลือก Character ที่เหมาะสมกับธีมของแต่ละช่วงเวลา นอกจากนี้ เราจะติดตามเทรนด์และสถานการณ์ปัจจุบัน เพื่อวางแผนการตลาดที่ตรงกับความสนใจของผู้บริโภค และสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างทันท่วงที

ปัจจัยสำคัญที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา สะท้อนถึงความสำเร็จของการทำตลาด หากเราทำการตลาดได้ดี โอกาสในการต่อสัญญากับเจ้าของลิขสิทธิ์จะสูงขึ้น โดยเฉพาะในช่วงหลังโควิด19 ที่เราได้ขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปยังห้างสรรพสินค้าชั้นนำ แม้ว่าตุ๊กตาจะเป็นสินค้าสำหรับเด็ก แต่กลุ่มลูกค้าของเรากลับมีความหลากหลาย ทั้งเด็ก วัยรุ่น และผู้ใหญ่ที่ชื่นชอบการสะสม ซึ่งสอดคล้องกับกระแสของตลาด Art Toy ที่กำลังเติบโตในปัจจุบัน

เพื่อรักษาความนิยมของสินค้าให้คงอยู่ได้นาน เราจึงเน้นการสร้างคอลเลกชั่นพิเศษและลิมิเต็ดอิดิชั่น เช่น คอลเลกชั่นฉลองครบรอบ หรือคอลเลกชั่นตามเทศกาลต่าง ๆ ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากสะสม และตัดสินใจซื้อซ้ำสินค้าของเราอย่างต่อเนื่อง

 

เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้ามากขึ้น เราจึงเปิดร้าน Care Bears Café ที่เซ็นทรัลเวิลด์ และเมกาบางนา ซึ่งเป็นทั้งร้านเครื่องดื่มและจำหน่ายสินค้า ที่ตกแต่งด้วยธีม Care Bears ทั้งหมด รวมถึงการเปิดร้านมัลติแบรนด์ภายใต้ชื่อ Seek and Keep Club ที่รวบรวมสินค้าหลากหลายแบรนด์ ทั้งสินค้าของเราเอง สินค้าของนักออกแบบไทย และแบรนด์อื่น ๆ ที่น่าสนใจ ปัจจุบันมีทั้งหมด 5 สาขา ได้แก่ สยามสแควร์ สยามเซ็นเตอร์ เมกาบางนา ฟิวเจอร์รังสิต และเอ็มสเฟียร์

นอกจากการผลิตและจำหน่ายสินค้าของตัวเองแล้ว เรายังให้บริการเป็นเอเจนซี่ลิขสิทธิ์ให้กับแบรนด์อื่น ๆ ด้วย และเพื่อขยายฐานลูกค้าและสร้างรายได้เพิ่มเติม

 

ตลาดสินค้าลิขสิทธิ์เติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีเทรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอ เราจึงต้องปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง ปีนี้ บริษัทตั้งเป้าหมายยอดขายไว้ที่ 800 ล้านบาท รวมถึงการขยายธุรกิจจัดตั้งบริษัทใหม่สำหรับเปิดร้านมัลติแบรนด์ภายใต้ชื่อ Seek and Keep Club ที่รวบรวมสินค้าหลากหลายแบรนด์ ทั้งสินค้าของทางเทคทอยส์เอง สินค้าจากแบรนด์ของนักออกแบบไทย และแบรนด์จากต่างประเทศ และวางแผนขยายสาขาร้าน Seek and Keep Club เพิ่มอีก 3-4 สาขาในปีหน้า แต่ในส่วนคาเฟ่จะยังคงไว้เพียง 2 สาขา สำหรับการเลือก Character ใหม่ เราจะทำการวิจัยตลาดอย่างละเอียด เพื่อดูความนิยมในประเทศไทย โดยเราจะระดมความคิดเห็นกับทีมงานควบคู่ไปกับข้อมูลจากตลาด 

 

เรามองว่าส่วนหนึ่งของความสำเร็จและเติบโต มาจากทีมงานที่แข็งแกร่งในการขับเคลื่อนธุรกิจให้บรรลุเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อธุรกิจขยายตัว จำเป็นต้องมีทีมงานที่พร้อมจะทำงานร่วมกันและมีทักษะที่หลากหลาย ปัจจุบันเรากำลังพัฒนา Character ใหม่ที่เป็นลิขสิทธิ์ของไทย โดยอ้างอิงจากเทรนด์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ ตอบโจทย์ความต้องการของตลาด มีเอกลักษณ์และแตกต่างจากคู่แข่ง

ใน 3 ปีข้างหน้า เราจะมุ่งเน้นการพัฒนาธุรกิจเดิมให้แข็งแกร่งขึ้น โดยเฉพาะการสร้างทีมงานที่มีประสิทธิภาพ และการพัฒนาสินค้าลิขสิทธิ์ใหม่ ๆ ให้มีความหลากหลายมากขึ้น หากมีโอกาส เราจะพิจารณาซื้อลิขสิทธิ์อื่น ๆ เพิ่มเติม

 

สำหรับปัญหาการลอกเลียนแบบ เราเชื่อมั่นว่าคุณภาพและความเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าของเรา โดยเฉพาะกลุ่มนักสะสมที่ให้ความสำคัญกับสินค้าลิขสิทธิ์แท้ขณะที่การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เราจะให้ความสำคัญเรื่องของ Digital Transformation เช่น การทำ CRM โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับลูกค้าที่สมัครสมาชิกผ่านร้าน Seek and Keep Club เพื่อนำมาวิเคราะห์และพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในอนาคต นอกจากนี้ เรามีการใช้ข้อมูลจากระบบหลังบ้านในการวางแผนการผลิตและจัดการสต็อกสินค้าให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

คุณอักษร ทิ้งท้ายด้วยแง่คิดการทำธุรกิจว่า ก่อนเริ่มธุรกิจสินค้าลิขสิทธิ์ ผู้ประกอบการ SME ควรวิเคราะห์จุดแข็งและความสามารถของตัวเองให้ชัดเจน รวมถึงวางแผนธุรกิจให้ครอบคลุมทุกขั้นตอน โดยเฉพาะขั้นตอนการติดต่อขอซื้อลิขสิทธิ์ที่ต้องมีความละเอียดและมีความชัดเจนทางการตลาด

สิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการรุ่นใหม่มักมองข้าม คือแนวคิด 'Win-Win' ซึ่งหมายถึงการสร้างประโยชน์ร่วมกันกับคู่ค้าในการเจรจาธุรกิจ การที่ทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์จะทำให้ความสัมพันธ์ในระยะยาวแข็งแรงขึ้น หากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งรู้สึกเสียเปรียบ ความร่วมมืออาจจะไม่ยั่งยืน