ตลาดชูกำลังเดือด ปรับกลยุทธ์เจาะกลุ่ม New Gen

SME in Focus
08/02/2020
รับชมแล้วทั้งหมด 8005 คน

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอยู่ในสถานการณ์ติดลบมาตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา คาดว่าในปี 2562-2564 การเติบโตจะเฉลี่ยอยู่ที่ 0-2% ต่อปีเท่านั้น ภาวะดังกล่าวกดดันให้แบรนด์หลักต้องปรับยุทธศาสตร์ขนานใหญ่ เพื่อกระตุ้นให้ตลาดกลับมาอยู่ในแนวบวกได้ ซึ่งขณะนี้พบว่ากลุ่มธุรกิจทีพีซี เจ้าของแบรนด์“กระทิงแดง”และ”คาราบาวแดง” พยายามที่จะผลักดันแข่งขัน เพื่อทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมี่ยมแข็งแกร่งและเติบโตได้มากขึ้น จากปีที่ผ่านมาขยายตัวถึง 9.3% และมีโอกาสที่จะเติบโตได้อีก เนื่องจากขนาดตลาดยังเล็กคือ 7% ซึ่งนั่นหมายถึงโอกาสสำคัญในการรักษาฐานรายได้ ก่อนที่ตลาดโดยรวมจะดิ่งลงไปกว่าที่ผ่านมา

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme

กระทิงแดง ชู Multi-Brand

การขับเคลื่อนกลยุทธ์เพื่อเป็นที่หนึ่งในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมี่ยของกลุ่มธุรกิจทีซีพี ที่เห็นได้ชัดคือกลยุทธ์ Multi-Brand หรือการใช้หลายแบรนด์ในหนึ่งตลาด โดยใช้ถึง 3 แบรนด์ประกอบด้วย กระทิงแดงซึ่งพัฒนาสูตรใหม่ในชื่อ G2และ G3 โดยชูจุดขายด้านสุขภาพและเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ให้แตกต่างจากเซกเม้นต์เดิมเป็นขวดสีดำ เพื่อความทันสมัย สะท้อนถึงการมีรสนิยมวางจำหน่ายในราคา 15 บาท

นอกจากนี้ยังส่ง เรดบลู เอ็กซ์ตร้าแบบกระป๋อง เข้ามาเจาะกลุ่มเจนแซด โดยโฟกัสที่ช่วงอายุ 18-24 ปี และเจนวายซึ่งมีช่วงอายุสูงสุด 38 ปี เป็นกลุ่มที่ใช้ชีวิตเต็มที่ ชอบความท้าทาย ขณะเดียวกันได้ส่งแบรนด์ใหม่คือเรดดี้ แยกเป็น 2 เซกเม้นต์หญิง-ชาย โดยมุ่งเจาะไปที่กลุ่มอายุตั้งแต่ 20-34 ปีสาย White Collar ที่ต้องการมีพลังงานและดูดี จำหน่ายในราคา 15 บาท

ปั้น เรดดี้-เรดบลูเอ็กซ์ตร้าจับ New Gen

สำหรับเรดดี้ ถือเป็นแบรนด์หลักที่ประสบความสำเร็จในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยกลยุทธ์หลักมาจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลาย โดยสูตรต่างๆ ที่พัฒนานั้นยังสามารถเข้าไปแชร์ตลาดจากฝั่งของฟังก์ชั่นนอล ดริงค์ เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ได้ทั้งสุขภาพ ทั้งช่วยให้ดูดี ซึ่งเรดดี้วางตลาดถึง 5 สูตร

นอกจากเหนือจากนั้นคือการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเรดดี้ให้ความสำคัญอย่างมาก สะท้อนจากการเลือกใช้กลุ่มนักแสดงที่ได้รับความนิยมสูง มีคาแรคเตอร์ที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ชัดเจน และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้าง เช่นปีที่ผ่านมาเลือกใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่ มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับเรดดี้ โกจิเบอรี่ ซึ่งเป็นสูตรแรกที่เข้าสู่ตลาดและมียอดขายสูงสุด ขณะที่ปี 2561 เลือก ก๊อต จิรายุ ตันตระกูล มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสูตรเรดดี้ บู้ท และหากย้อนกลับไปชมพู่ อารยาได้เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ในยุคแรกๆ

โดยในปีที่ผ่านมาเรดดี้ มีส่วนแบ่งตลาดในเซกเม้นต์พรีเมียมกว่า 50% ทำให้ส่วนแบ่งตลาดโดยรวมของกระทิงแดงเพิ่มขึ้นขึ้น 16.3% ซึ่งมีนัยสำคัญต่อกระทิงแดงอย่างมาก เนื่องจากเป้าหมายสำคัญคือการกลับขึ้นมาเป็นที่หนึ่งในตลาด

ส่วนเรดบลู เอ็กซ์ตร้าซึ่งเป็นการนำแบรนด์ที่อิงกับเรดบลูที่ประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลก มาใช้ในลักษณะ Endorsed Brand และเลือกที่จะใช้เจาะเข้าหากลุ่มวัยรุ่น ด้วยการเป็นพันธมิตรกับเกมโดยเลือกที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านเกมแร็กนาร็อกมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน

โดยล่าสุดจัดแคมเปญ M x RED BULL EXTRA ซึ่งนอกจากจะมีกระป๋องลวดลายของเหล่าตัวละครในเกมให้สะสมแล้ว ยังมีกิจกรรมที่ต้องใช้โค้ดที่จะถูกซ่อนไว้ใต้ห่วงกระป๋อง เพื่อแลกไอเทมในเกมรวมถึงแลกพรีเมี่ยมที่มีให้เลือกเช่น หมวกแฟชั่น Limited กระทิงแดง เป็นต้น

สะท้อนให้เห็นว่าทีซีพีต้องการให้ความสำคัญกับตลาดพรีเมี่ยมอย่างมาก โดยต้องการจะผลักดันสินค้าให้สามารถแทรกเข้าไปในไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งมีอยู่หลากหลายทั้งกลุ่มผู้ชาย ผู้หญิงวัยทำงาน กลุ่มวัยรุ่นที่ชอบความท้าทาย ชอบการแข่งขัน จากนี้ก้าวย่างของกระทิงแดงในสังเวียนพรีเมี่ยมจึงน่าจับตามองอย่างยิ่ง

คาราวแดง ชิมรางตลาดพรีเมี่ยม

คาราบาวแดง ถือว่าเพิ่งขยับก้าวเข้ามาในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมี่ยมในปี 2562 ที่ผ่านมา ภายใต้แบรนด์“คาราบาว” รสชาติกรีน แอปเปิ้ล เข้ามาแข่งขัน โดยวางตำแหน่งให้เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนกลุ่มมิลเลเนียล (Millenial) ที่ดื่มได้ทุกช่วงเวลา ดื่มได้ทุกเพศ ทุกวัย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ที่แอ็คทีฟ มีพลังรักในการขับเคลื่อนสิ่งสิ่งใหม่ๆ อย่างสร้างสรรค์

สำหรับคาราบาว กรีน แอปเปิ้ล ได้รับการตอบรับที่ดีในตลาดประเทศอังกฤษและยุโรป จากการพัฒนารสชาติให้มีความแตกต่าง โดยเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่ดื่มง่าย มีวิตามินซึ่งมีประโยชน์ต่อร่างกาย รสชาติอร่อยเทียบเท่ากับซอฟต์ ดริ้งทั่วไปที่ดื่มแล้วสดชื่น มีความซ่า โดยเลือกบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องสีเขียวสด วางจำหน่ายในราคา 15บาท

ซึ่งช่วงปลายปีที่ผ่านมาคาราบาว กรีนแอปเปิ้ล ทำการขับเคลื่อนการตลาดภายใต้แนวคิด “Don’t Say Can’t, Carabao CAN” อย่าบอกตัวเองว่าทำไม่ได้ เพื่อแสดงออกถึงความกล้า ท้าทายและไม่กลัวที่จะลงมือทำ สนุกไปกับการใช้ชีวิต โดยสะท้อนแนวคิดผ่านสื่อภาพยนตร์โฆษณาชุด Don't say can't, Carabao CAN

โดยมี “โต้ง ทูพี” หรือพิทวัส พฤกษกิจ แร๊พเปอร์ที่กำลังได้รับความสูงสุดมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่มีความคิดสร้างสรรค์ กล้าที่จะแสดงออกในทางที่ดี และไม่กลัวที่จะทำในสิ่งที่ตัวเองรัก ซึ่งการเลือกพรีเซ็นเตอร์ครั้งนี้จะทำให้เห็นภาพลักษณ์ของคาราบาวในมุมมองที่แปลกใหม่

ในปี 2562 สื่อภาพยนตร์โฆษณาถูกนำมาทำหน้าที่สร้างการรับรู้ด้านผลิตภัณฑ์โดยตรง เน้นตอกย้ำคีย์แมสเสจ “ดื่มได้ทุกเวลา” ผ่านการสื่อสารง่ายๆ คือ‘อร่อย สดชื่น ได้ทุกเวลา ใครๆ ก็ดื่มได้’เป็นโฆษณาสั้นที่ใช้การระบุตัวเลขแต่ละช่วงเวลาจนครบ 24 ชัวโมงของผู้คนหลากหลายบุคคลิกที่ได้หยิบ คาราบาว กรีนแอปเปิ้ล ขึ้นไปดื่ม เพื่อตอกย้ำว่าอยากดื่มตอนไหนก็ดื่มได้เลย

เปิดแนวรุกด้วย E-Sports Marketing

นอกจากการสร้างการรับรู้ในวงกว้างแล้ว คาราบาวกรีนแอปเปิ้ล ยังใช้กลยุทธ์เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ผ่านการใช้อี สปอร์ต มาร์เก็ตติง โดยร่วมกับ เทนเซ็นต์ บริษัทเกมระดับโลกเจ้าของเกม PUBG MOBILE (PlayerUnknown’s Battlegrounds Mobile) หนึ่งในอีสปอร์ตเกมบนมือถือที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดในโลกรวมถึงไทย จากข้อมูลของ App Annie พบว่ามียอดดาวน์โหลดสูงถึง 400 ล้านครั้ง และมีผู้เล่นไม่ต่ำกว่า 50 ล้านคนต่อวัน (อ้างอิงจาก efinanceThai)

PUBG MOBILE จึงเป็นโอกาสที่จะทำให้คาราบาวเป็นที่รู้จักมากขึ้น เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ และจะช่วยตอกย้ำจุดยืนความเชื่อและแนวคิดแบบยังสเตอร์ส (Yongsters)ให้ชัดเจนขึ้น ที่สำคัญคือคือจะทำให้คาราบาว กรีน แอปเปิ้ลแทรกเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ซึ่งหมายถึงการจดจำและคุ้นเคยในแบรนด์ที่จะตามมา และจากนี้คาราวจะสนับสนุนและร่วมเป็นแรงผลักดันให้คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบความท้าทายในเกม และส่งเสริมกีฬา ESports ของประเทศไทยไปสู่ระดับโลก

สำหรับปี 2563 คาราบาวจัดกิจกรรมอย่างเข้มข้นต่อเนื่อง โดยจะใช้กลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคอย่างสร้างสรรค์ ภายใต้แนวคิด Carabao Clock ที่ต้องการตอกย้ำให้หนักแน่นมากขึ้นว่า คาราบาว กรีน แอปเปิ้ล จะเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มได้ตลอดวัน ไม่ว่าเวลาใดก็ตาม