เกมเปลี่ยน! 2 จุดพลิกผันสร้างโอกาสแบรนด์ ‘ข้าวมหานคร’ เติบโตแบบก้าวกระโดดในตลาดข้าวพรีเมียม
ในปี 2566 ประเทศไทยส่งออกข้าวสารไปตลาดต่างประเทศ 8.7 ล้านตัน เป็นมูลค่า 178,136 ล้านบาท ขณะที่ในปี 2567 มีการประเมินว่า การส่งออกข้าวอาจลดลงเล็กน้อย สืบเนื่องมาจากสถานการณ์เอลนีโญ และการแข่งขันในตลาดโลก ซึ่งราคาข้าวไทยสูงกว่าประเทศคู่แข่ง ตลอดจนผลจากอุปทานข้าวในตลาดโลกที่มีแนวโน้มลดลง
ด้วยเหตุนี้ การแข่งขันด้านราคา จึงไม่สามารถตอบโจทย์ตลาดข้าวส่วนใหญ่ของไทย ผู้ผลิตและผู้ส่งออกจึงต้องพัฒนาคุณภาพ สร้างมาตรฐานที่ระดับสากลยอมรับ รวมถึงการหา Insight หรือ ข้อมูลเชิงลึกในตลาดข้าวมูลค่าสูง เพื่อลดการแข่งขันด้านราคา ปรับเปลี่ยนจากการจำหน่ายข้าวในลักษณะสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodities) หรือวัตถุดิบอาหารที่ทดแทนได้ ไปสู่ตลาดข้าวพรีเมียม ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ ทั้งในแง่การประกอบอาหาร และใช้สำหรับภาคอุตสาหกรรมอาหาร
รวมทั้งการส่งต่อองค์ความรู้เรื่องข้าว ที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้หลากหลาย ตลอดจนการพัฒนารูปแบบการผลิต แยกตลาดให้ชัดเจน สร้างมาตรฐานให้ข้าวไทยได้รับการรับรองคุณค่าในระดับสากล ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มทั่วโลกได้
แนวคิดดังกล่าว เริ่มเห็นภาพอย่างชัดเจนในปี 2553 โดย คุณธีรพงษ์ รักษ์ธนานนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มหานครไรซ์ จำกัด ที่นำประสบการณ์จากการทำงานในด้านอื่น อาทิ ธุรกิจสื่อ งานด้านการตลาด และที่ปรึกษาในอุตสาหกรรมอาหาร มาพัฒนา ธุรกิจข้าวสารบรรจุถุง มาตรฐานสูงสุดระดับสากล เพื่อจำหน่ายทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศ
ผู้มาก่อนกาล
คุณธีรพงษ์ กล่าวว่า เริ่มต้นทำธุรกิจข้าวโดยพิจารณาวงจรการค้าข้าว ทั้งในแง่ของอุตสาหกรรม และการบริโภค สิ่งที่เห็นได้ ณ ช่วงเวลานั้น คือข้าวไทยยังไม่มีมาตรฐานระดับสากล แม้เดิมที เรามีโรงงานผลิตข้าวสารและข้าวสารถุงเพื่อการส่งออก แต่เป็นมาตรฐานระดับท้องถิ่น จึงตัดสินใจก่อตั้งบริษัท และสร้างโรงงานผลิตข้าวถุงเพื่อจำหน่าย เพื่อสร้างมาตรฐานข้าวไทยที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ (User Group) หรือมาตรฐานสำหรับการใช้งานข้าวหลังจากที่นำไปหุงแล้ว (After Group) โดยคัดสรรข้าวคุณภาพพรีเมียมที่เหมาะสำหรับใช้ประกอบเมนูอาหารแต่ละประเภท ในแต่ละอุตสาหกรรม
ด้วยความตั้งใจจะปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจข้าว โดยนำองค์ความรู้ นวัตกรรมใหม่ และเทคโนโลยีมาพัฒนามาตรฐานข้าว ตั้งแต่การเลือกเมล็ดพันธุ์ การทำ Contract Farming การพัฒนากระบวนการสีข้าว การบรรจุที่สะอาด ปลอดภัย ไร้สารตกค้าง ทุกกระบวนการสามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ ภายใต้แบรนด์ ข้าวมหานคร
เขาจึงเริ่มศึกษา และนำมาตรฐานอาหารปลอดภัยระดับสากล (Global Food Safety Standard) มาใช้ในโรงงานข้าวบรรจุถุงนับตั้งแต่วันแรกที่เปิดบริษัท อาทิ GMP, HACCP, ISO 9000 รวมถึงมาตรฐาน BRC (The British Retail Consortium) ซึ่งเป็นมาตรฐานด้านอาหารปลอดภัยระดับสูงมาก ตลอดจนมาตรฐานอื่นที่ไม่เกี่ยวกับอาหาร (Nonfood Standard) ซึ่งหากย้อนไปเมื่อ 13 ปีที่แล้ว Certified Standard ที่ตลาดสากลรับรองเหล่านี้ วงการข้าวไทยยังทำกันน้อยมาก
สรรหาเครื่องมือแลป ตรวจคุณภาพข้าว
คุณธีรพงษ์ กล่าวอีกว่า ปัจจุบันเราใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในการตรวจสอบข้าว ช่วงแรก การจัดหาเครื่องมือทางวิทยาศาสตร์เพื่อใช้สำหรับการตรวจข้าวที่เหมาะสม ยังไม่มีผู้ผลิตรายใดในโลกสร้างขึ้นเลย เนื่องจากการส่งออกข้าวไทยตอนนั้น ส่วนใหญ่ขายในลักษณะสินค้าโภคภัณฑ์ จึงไม่มีใครตั้งคำถามถึงคุณภาพข้าวที่จะนำไปใช้งานให้เหมาะสมสำหรับการหุงเพื่อบริโภค
โจทย์ของเขาจึงต้องคิดต่อว่า แล้วมีเครื่องมือใดบ้าง ที่สามารถทดแทนได้ อาทิ เครื่องมือตรวจวัดแป้งสาลี และเครื่องตรวจวัดแป้งจากธัญพืชต่าง ๆ รวมถึงเครื่องตรวจคุณภาพช็อกโกแลต ขนมขบเคี้ยว กล่าวได้ว่าในธุรกิจอาหารแทบทุกประเภทมีเครื่องมือในการตรวจวัดคุณภาพสำหรับการใช้งาน แต่ข้าวกลับไม่มี
ด้วยเหตุนี้ เขาจึงลงทุนจัดหาเครื่องมือแลปที่ใช้สำหรับตรวจสอบวัตถุดิบอาหารอื่น มาปรับใช้ทดแทนเพื่อตรวจสอบคุณภาพข้าว เป้าหมายธุรกิจในช่วงนั้น คือไม่ต้องการไปแข่งขันในตลาด Red Ocean ที่ธุรกิจข้าวมีการแข่งขันสูง จากการนำเสนอสินค้าคล้ายกันของคู่แข่ง หรือการแข่งขันของกลุ่มธุรกิจรายใหญ่ หรือแบรนด์ที่เข้มแข็งในตลาดที่มีอยู่ก่อนแล้ว แต่เขาต้องการไปสู่ Blue Ocean หรือตลาดที่เน้นมาตรฐานสูงกว่าตลาดทั่วไป เพื่อสร้างความแตกต่างของสินค้า
3 ปีแรก ธุรกิจเราขายข้าวในทุกช่องทางตลาด อาทิ การขายข้าวบรรจุถุงผ่านตัวแทนค้าส่ง โมเดิร์นเทรด รวมถึงกลุ่มอุตสาหกรรมอาหารพร้อมกิน และ HORECA (ลูกค้ากลุ่ม Hotel, Restaurant และ Catering) เน้นขายทุกกลุ่มเพื่อพิจารณาความเป็นไปได้ และศักยภาพของสินค้าในตลาดแต่ละกลุ่ม รวมถึงเริ่มทำคาร์บอนฟุตพริ้นท์ของผลิตภัณฑ์ (Product Carbon Footprint :PCF) ตั้งแต่ 7 ปีที่แล้ว ซึ่งช่วงนั้นยังไม่มีใครทำ
“ผลที่ได้คือ ช่วง 3 ปีแรก เราไม่ประสบความสำเร็จ เพราะไม่มีใครเข้าใจสิ่งที่เราพยายามทำอยู่ เนื่องจากสิ่งที่เราทำไม่ใช่ Point of the main Trade ของอุตสาหกรรมข้าว หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ”
ถึงสะดุด! แต่ Mindset บอกว่าต้องไปให้สุด
คุณธีรพงษ์ วิเคราะห์ว่า ข้าวในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ มีการแข่งขันสูง เน้นเรื่องราคาและต้นทุนต่ำ ราคาขึ้นลงตามราคาตลาดส่งออกต่างประเทศ ส่วนตลาดข้าวคุณภาพ หรือตลาดข้าวที่มีมาตรฐานสากลเพื่อผู้ใช้งาน ยังเป็นเรื่องใหม่มาก ซึ่งตอนนั้นยังไม่สามารถตอบโจทย์แนวคิดธุรกิจเราได้เลย เพราะยอดขายไม่ถึงจุดคุ้มทุน (Break-Even) เลยต้องย้อนกลับมาคิดว่า เราตัดสินใจผิดไปหรือไม่? สินค้าที่มีมาตรฐานแบบที่ทำอยู่ เกินความจำเป็น หรือความคาดหวังของตลาดหรือไม่ และต้องตัดสินใจว่า จะถอยกลับมาทำในจุดเดิมที่ธุรกิจข้าวทั่วไปเขาทำกัน หรือยังยืนกรานแนวคิดเดิม และเดินหน้าต่อไป
“ผมตัดสินใจลุยต่อ ด้วยหลาย ๆ เหตุผล และคิดว่าธุรกิจได้เดินมาถึงจุดหนึ่งแล้ว จึงเชื่อว่า หากข้าวเราคุณภาพดีจริง ต้องมีคนเห็นคุณค่า”
เกมเปลี่ยน! 2 เหตุการณ์สร้างจุดพลิกผัน
จุดพลิกผันที่ 1 ในปี 2556 มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค ร่วมกับมูลนิธิชีววิถี และศูนย์ทดสอบฉลาดซื้อ รายงานผลการตรวจข้าวสารบรรจุถุงที่จำหน่ายในประเทศจำนวน 46 ตัวอย่าง ผลปรากฎว่าข้าวสารบรรจุถุง 34 ยี่ห้อ พบสารรมควันข้าวเมทธิลโปรไมด์ ตั้งแต่ 0.9-67 มิลลิกรัม/กิโลกรัม บางตัวอย่างยังพบสารตกค้างเกินมาตรฐานมากจนถึงขั้นที่เป็นอันตราย มีเพียง 12 ยี่ห้อ ที่ไม่พบสารตกค้างใด ๆ โดย 1 ใน 12 ตัวอย่างข้าวที่ไม่พบสารตกค้างเลย คือ ข้าวมหานคร ชนิดข้าวขาวคัดพิเศษ ของบริษัท มหานครไรซ์ จำกัด
คุณธีรพงษ์ กล่าวว่า “ตอนนั้นเป็นข่าวใหญ่ ผู้คนให้ความสนใจอย่างมาก เมื่อข่าวนี้กระจายออกไป ภายใน 1 สัปดาห์หลังจากนั้น เรารับสายโทรศัพท์จากลูกค้าแทบไม่ไหว จากเดิมที่ไม่เคยใส่ใจ แต่พอมีข่าวที่กระทบต่อผู้บริโภคโดยตรง บรรดาธุรกิจต่าง ๆ เกิดตระหนักรู้ในทันทีว่า ข้าวที่ขายกันทั่วไปในตลาด ไม่ได้ปลอดภัยอย่างที่เคยเข้าใจ จากจุดนี้ บริษัท มหานครไรซ์ จำกัด เริ่มมองเห็นโอกาสในตลาดมากขึ้น”
จุดพลิกผันที่ 2 ต่อเนื่องจากข่าวการรายงานผลการตรวจข้าวสารบรรจุถุงที่จำหน่ายในประเทศ ประกอบกับช่วงนั้นอุตสาหกรรมอาหาร เริ่มตระหนักเรื่องธรรมาภิบาล (Good Governance) ภายหลังมีข่าวเชิงลบในอุตสาหกรรมอาหาร เชนร้านอาหารต่าง ๆ จึงได้ตรวจสอบ และมีการดำเนินคดีทางกฎหมาย กรณีพบการทุจริตในส่วนของฝ่ายจัดซื้อ นำไปสู่การทบทวนกระบวนการจัดซื้อ ในอุตสาหกรรมอาหารและเชนร้านอาหารหลายแบรนด์ ซึ่งบริษัทไม่เคยจ่ายเงินตอบแทนให้กับฝ่ายจัดซื้อหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจเลย จึงกลายเป็นบริษัทสีขาวในสายตาของบริษัทชั้นนำ
คุณธีรพงษ์ กล่าวว่า 2 เหตุการณ์นี้ เป็นจุดพลิกผันครั้งใหญ่ ที่ทำให้ธุรกิจพลิกสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว จากความตระหนักด้านอาหารปลอดภัยของผู้บริโภค และหลักธรรมาภิบาล ทำให้ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมอาหาร ต้องปรับเปลี่ยน ซึ่งข้าวมหานคร ได้รับความสนใจ และมีคำสั่งซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ข้าว เพื่อเมนูอาหารที่เหมาะสม
บริษัท มหานครไรซ์ จำกัด ถือเป็นผู้สร้างมาตรฐานข้าวเพื่อการใช้งาน แต่โดยรูปแบบการจำหน่ายสินค้าส่วนใหญ่เป็น B2B คุณธีรพงษ์ กล่าวว่า เขามองที่ Customer Centric พิจารณาจากผู้ใช้งาน สิ่งนี้เป็นตัวขยายความทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร เชนร้านอาหารต่าง ๆ ซึ่งจุดที่แตกต่างคือ หลายคนมองว่าข้าวเป็น Core of duty Product คือ “ข้าวก็เหมือนกันหมด” แต่แท้จริงแล้ว ข้าวแต่ละสายพันธุ์ แต่ละประเภท มีกระบวนการไม่เหมือนกัน เมื่อนำไปหุง ย่อมแตกต่างกัน ข้าวจึงสามารถเป็น Niche Market ได้
ตัวอย่างเช่น ข้าวหอมมะลิ อาจไม่เหมาะสำหรับทุกเมนูอาหาร แม้จะใช้ได้ก็ตาม เพราะข้าวเป็นสินค้าที่คุณภาพเปลี่ยนแปลงไปตามเวลา หากเก็บไว้นาน ความเหนียว นุ่ม จะลดลง ส่งผลต่อรสสัมผัส หรือที่เรียกว่าข้าวเก่า ข้าวใหม่ เป็นต้น
โดยข้าวหอมมะลิใหม่ที่เก็บเกี่ยวช่วงต้นฤดูกาล เหมาะกับการหุงเป็นข้าวสวย หรือทำข้าวต้ม แต่หากทำข้าวผัด ข้าวมันไก่ หรือข้าวที่รับประทานกับน้ำพริก รสสัมผัสอาจไม่อร่อยเท่ากับข้าวเก่าที่มีอายุการเก็บ 1-2 ปี ข้อมูลเหล่านี้เป็น Insight ของผู้ใช้ที่เลือกข้าวแต่ละประเภทนำไปประกอบอาหาร โดยเราพยายามตอบโจทย์ความต้องการเรื่องเหล่านี้
เข้าใจ Insight สร้างความแตกต่าง
สำหรับตลาดต่างประเทศ เช่น ฮ่องกง จะนิยมรับประทานข้าวใหม่ ส่วนสิงคโปร์นิยมรับประทานข้าวเก่า ดังนั้นการพิจารณาตลาดข้าวและความต้องการที่เหมาะสม จึงเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อทราบความต้องการของตลาด ต่อมาคือ เน้นเรื่องเครื่องมือทดสอบคุณภาพต่าง ๆ ที่ลงทุนไว้ตั้งแต่เริ่มสร้างโรงงาน จะช่วยสร้างความแตกต่างระหว่างข้าวมหานคร กับแบรนด์อื่น เพราะเรามีการผลิตและตรวจสอบสารเคมีตกค้างที่ได้มาตรฐานสากลกำหนดคุณภาพ และตรวจสอบคุณภาพหลังการหุงตามมาตรฐานตามความต้องการของตลาดต่างประเทศตลอดทั้งปี
“ข้าวมหานคร พรีเมียมทั้งเรื่องคุณภาพ และมีมาตรฐานสากลรับรอง สูงกว่ารายอื่นที่แข่งขันในตลาดเดียวกัน ลูกค้าเชนร้านอาหารทั้งในประเทศ และต่างประเทศจึงเลือกซื้อข้าวจากเรา แม้ราคาจะสูงกว่าข้าวทั่วไป”
เน้นให้บริการลูกค้าแบบ Customize
คุณธีรพงษ์ กล่าวว่า เราเน้นบริการที่ดีสำหรับลูกค้า โดยบริษัทฯ มีรถขนส่งสินค้าของเราเอง บริการส่งสินค้าโดยตรงให้กับร้านอาหาร หรือเชนร้านอาหาร ตามความต้องการใช้งานในทุกวัน ช่วยบริหารจัดการสินค้าให้แก่ลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องสต๊อกข้าว ลดต้นทุนในการเก็บรักษา ลูกค้าจึงได้ข้าวที่สด ใหม่ อยู่เสมอ
สำหรับลูกค้าภาคอุตสาหกรรมอาหาร เรามีบริการส่งสินค้าแบบทันเวลาพอดี (Just In Time) ตัวอย่างเช่น โรงงานผลิตอาหารประเภทอาหารพร้อมบริโภค (Ready to Eat) เลือกใช้สินค้าจากเรา โดยเราเป็นผู้จัดส่งสินค้าให้ตามแผนการผลิต ลูกค้าจึงสามารถบริหารจัดการด้านโลจิสติกส์ได้เหมาะสม
รวมถึงสามารถปรุงสูตรข้าว ส่งให้ลูกค้าพิจารณา หรือทดสอบ โดยเราจะมีฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R&D) ไปพบปะลูกค้าเพื่อศึกษาความต้องการ แล้วนำมาพัฒนาเป็นสินค้าที่ตรงกับการนำไปใช้งาน และมีฝ่าย Reverse Engineering หรือ กระบวนการพัฒนาโดยใช้การวิเคราะห์สืบกลับไปจากต้นแบบที่มีอยู่เดิม กรณีนี้ คือหากลูกค้ามีตัวอย่างสินค้าที่ชื่นชอบอยู่แล้ว สามารถส่งตัวอย่างมาให้เราพัฒนาสินค้าเพื่อส่งจำหน่ายแก่ลูกค้าได้เลย
"ธุรกิจเราไม่ใช่แค่ขายข้าว แต่เพื่อเป็นการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า เราจึงเน้นการบริการแบบ Customize ด้วยการพัฒนารูปแบบให้เหมาะสมและตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด"
วัตถุดิบที่ดี มาจากการคัดสรร
การบริหารจัดการของข้าวแบรนด์มหานคร เริ่มตั้งแต่คัดเลือกเมล็ดพันธุ์ข้าว การทำ Contract Farming กับชาวนา ควบคุมกระบวนการปลูก เก็บเกี่ยว การสีเป็นข้าวสาร เก็บรักษา บรรจุ ทุกอย่างเป็นไปตามมาตรฐาน BRC ควบคุมคุณภาพ และการบริหารจัดการผลผลิตเพื่อจำหน่ายได้ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
รวมทั้งข้าวมหานครทุกถุง สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ถึงต้นทาง โดยปีที่ผ่านมา บริษัทมีสัดส่วนตลาดในประเทศ 70% และตลาดต่างประเทศ 30% ปี 2567 คาดว่าตลาดต่างประเทศจะเติบโตเป็น 40%
ESG มีผลต่อธุรกิจข้าวอย่างแน่นอน
คุณธีรพงษ์ ตั้งข้อสังเกตว่า เรื่อง ESG ในอุตสาหกรรมข้าว เรื่องที่จะมาก่อน คือ ด้านสังคม ตามมาด้วย ธรรมาภิบาล ส่วนสิ่งแวดล้อม อาจจะมาหลังสุด เนื่องจากความต้องการของลูกค้ารายใหญ่ในต่างประเทศ ให้ความสนใจด้านสวัสดิการ และคุณภาพชีวิตของแรงงาน มากกว่าสิ่งแวดล้อม แต่เชื่อว่า สิ่งเหล่านี้ยังพอมีเวลาให้ผู้ประกอบการไทยปรับตัว รองรับมาตรการต่าง ๆ อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตอาหาร ไม่จำเป็นต้องรีรอ อะไรที่ทำได้ ควรดำเนินการก่อนที่จะมีมาตรการมาบังคับ เพื่อเตรียมความพร้อมสู่การเติบโตในอนาคต
ติดตามข้อมูลเพิ่มเติมที่:
Bangkok Bank SMEเราเป็นเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน ทุกช่วงการเติบโตของธุรกิจ
สนใจลงทุนธุรกิจสามารถปรึกษาธนาคารกรุงเทพคลิกหรือสายด่วน1333
Related Article
“เทวาศรม เขาหลัก” มอบสุนทรียะแห่งการพักผ่อน ด้วยกลยุทธ์ Experience-Driven Hospitality ที่สร้างเอกลักษณ์เหนือระดับ
เป็นที่รู้กันว่าอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการโรงแรมในประเทศไทยมีการแข่งขันสูงเพียงใด ทว่า “เทวาศรม เขาหลัก” ก็ได้กลายเป็นหนึ่งในรีสอร์ตหรูที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล…
1 | 09/05/2025
“บริษัท อาร์ แอนด์ บี ฟู้ด ซัพพลาย จำกัด (มหาชน)” เปลี่ยนอนาคตอุตสาหกรรมอาหารด้วยกลยุทธ์ ESG
ในโลกของอุตสาหกรรมอาหาร การจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐาน ต้องอาศัยวัตถุดิบคุณภาพสูงเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งบริษัทที่สามารถตอบสนองต่อความต้องการของตลาดได้อย่างรวดเร็วและพร้อมที่จะปรับตัวสู่แนวทางที่ยั่งยืน…
6 | 29/04/2025
การเดินทางของ “น่านดูโอ คอฟฟี่” ผู้บุกเบิกกาแฟโรบัสต้าจากภาคใต้สู่ภาคเหนือ พร้อมเคล็ดลับการหาช่องว่างในตลาดกาแฟ
ถ้าพูดถึงเครื่องดื่มคู่ใจสำหรับวัยทำงานคงหนีไม่พ้น “กาแฟ” ด้วยกลิ่นหอมละมุน รูปแบบการคั่วเมล็ดหลากหลายตามความชอบ เกิดเป็นรสชาติที่ทำให้หลายคนติดใจ…
12 | 18/04/2025