"จอลลี่แบร์" จากลูกอมเม็ดแข็ง สู่ตำนานเยลลี่รูปหมีที่ครองใจคนไทยยาวนานกว่าครึ่งศตวรรษ

คุณพลากร เปิดเผยว่า ธุรกิจครอบครัว เริ่มต้นจากธุรกิจโรงเลื่อยที่คุณปู่ก่อตั้งขึ้นเมื่อหลายสิบปีก่อน ตั้งแต่สมัยที่ประเทศไทยยังมีการพัฒนาอุตสาหกรรมไม้เป็นอย่างมาก แต่เมื่อเวลาผ่านไป สภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลง ทำให้ตัดสินใจปรับตัว และหันมาตั้งบริษัท พงษ์จิตต์ จำกัด ขึ้นเมื่อปี 2516  เพื่อผลิตขนมลูกอมยี่ห้อ “เฮโล” เพราะตลาดขนมเริ่มมีความเจริญเติบโตขึ้นในขณะนั้น

ช่วงแรก คุณปู่ เริ่มต้นจากผลิตลูกอมเม็ดแข็ง แต่ด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น คุณพ่อ (รุ่นที่ 2) จึงได้คิดพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมาเริ่มต้นด้วย สินค้าตรา “จอลลี่ สติก” (Jolly Stick) ซึ่งได้รับความนิยมสูงมาก ถึงแม้สมัยนั้นยังไม่มีสื่อโฆษณาที่หลากหลาย และเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง ในขณะนั้นทางบริษัทมีเพียงช่องทางการจัดจำหน่ายหลักผ่านตลาดมหานาค ที่เป็นศูนย์กลางการค้าส่งสินค้าของเรา เพื่อให้ร้านค้าเหล่านี้กระจายสินค้าไปยังร้านค้าปลีกในพื้นที่ต่าง เช่น ร้านค้าหน้าโรงเรียน ในจังหวัดต่าง ๆ ทั่วประเทศ จากวิธีการกระจายสินค้าดังกล่าวทำให้ยอดขายมีการขึ้นลงตาม พฤติกรรมผู้บริโภคสมัยนั้น จะนิยมซื้อสินค้าตามฤดูกาล เช่น ช่วงเปิดเทอม หรือช่วงเทศกาลต่าง ๆ

ผมเข้ามาบริหารธุรกิจขนมจอลลี่แบร์ เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้วในฐานะผู้สืบทอดธุรกิจรุ่นที่ 3 เป็นการเข้ามาร่วมงานในช่วงที่ธุรกิจกำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด  โดยการปรับเปลี่ยนอะไรหลายอย่างที่สำคัญ เช่น การขายสินค้า มีการปรับเปลี่ยนจากระบบการสั่งซื้อสินค้าแบบดั้งเดิม หรือเรียกว่า Tradition Trade เป็นการจัดการระบบการจัดจำหน่ายเปลี่ยนแปลงในรูปแบบที่ทันสมัยขึ้น และ เพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย ผ่าน ห้างสรรพสินค้าและร้านสะดวกซื้อขนาดใหญ่ซึ่งเข้ามามีบทบาทสำคัญ และกลายเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าที่สำคัญในปัจจุบัน

อีกทั้งตลาดมีการแข่งขันสูงขึ้น บริษัทจึงมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค จึงเป็นที่มาของผลิตภัณฑ์ รูปแบบใหม่ ๆ ในปัจจุบัน เช่น Jumbo Bear, จอลลี่ แบร์ แบบแยกสี โดยสินค้าใหม่ ๆ จะเกิดขึ้น จาก Feed Back ของผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งทำให้กลายเป็นทั้ง 2 ส่วนสำคัญนี้เองให้ธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่อง

 

คุณพลากร กล่าวว่า “การที่ผมได้เรียนรู้ประสบการณ์จากคุณพ่อ ซึ่งท่านได้วิเคราะห์สถานการณ์ในตลาดในตอนที่เริ่มสานต่อจากคุณปู่ ท่านได้พบว่า การแข่งขันในตลาดลูกอมเม็ดแข็งค่อนข้างสูง คู่แข่งที่เป็นบริษัทขนาดใหญ่จะสามารถควบคุมต้นทุนได้ดีกว่า ทำให้เราไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้ ท่านจึงมองหาโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกต่างและมีศักยภาพในการเติบโตสูง”

จากการได้ไปศึกษาตลาดต่างประเทศ ท่านพบว่า “เยลลี่” เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มจะได้รับความนิยมมากขึ้น เนื่องจากเป็นขนมที่มีรสชาติอร่อยและมีหลากหลายรูปแบบ คุณพ่อจึงตัดสินใจลงทุนเครื่องจักรผลิตขนมชนิดใหม่ ที่ยังไม่มีใครใช้ในประเทศไทย ทั้งเครื่องผลิตลูกอมขบเคี้ยว ซึ่งเป็นเครื่องจักรที่ผลิตขนมรูปแท่ง คือขนม “จอลลี่สติ๊ก” ที่ยังมีขายจนถึงปัจจุบัน และเครื่องผลิตขนม “เยลลี่”

คุณพลากร สะท้อนภาพว่า ในการตัดสินใจสำหรับสินค้า “จอลลี่สติ๊ก” ในครั้งนั้น คุณพ่อได้เจรจากับผู้ขายเครื่องจักรชาวเยอรมัน เนื่องจากทางผู้ขายเครื่องผลิตนั้น แจ้งว่าเครื่องรุ่นที่คุณพ่อสนใจนั้นดี แต่พยายามขายมานาน ก็ยังขายไม่ได้ ทางคุณพ่อเลยบอกว่านั่นคือ เหตุผลที่จะซื้อและได้ตกลงกันว่า ทางผู้ขายไม่ขายเครื่องจักรชนิดนี้ให้กับผู้ประกอบการรายอื่นในประเทศไทยเป็นระยะเวลา 2 ปี เพื่อป้องกันการแข่งขันที่รุนแรงเกินไป ถือเป็นการเดิมพันที่สำคัญ เพราะเราต้องลงทุนเป็นจำนวนมาก แต่ผลตอบแทนที่ได้รับก็คุ้มค่า เพราะผลิตภัณฑ์ของเราได้รับความนิยมอย่างมาก และไม่มีคู่แข่งโดยตรงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

 

จอลลี่แบร์ คือขนมที่แทบทุกคนในยุค 80-90 ยังจำโฆษณาได้ แต่นับจากปี 2538-2553 แบรนด์กลับไม่เคยมีสินค้าใหม่ออกมา เราจึงเห็นว่า ถึงเวลารีแบรนด์ เพื่อสร้างความรู้จักให้กับคนไทย โดยยังคงรักษาคาแรกเตอร์ดั้งเดิมไว้ แต่พัฒนาในด้านภาพลักษณ์และการตลาดให้ทันสมัยมากขึ้น 

เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เช่น การใช้ Smart Device หลัก ดู YouTube มากขึ้น ตอบโจทย์คนยุคใหม่ที่ไม่ต้องรอโฆษณา ทำให้เราต้องปรับวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคใหม่ การโฆษณาในปัจจุบันแตกต่างจากอดีตมาก เราต้องใช้สื่อโซเชียลและไวรัลมาร์เก็ตติ้งเพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่ต้องการเลือกดูสิ่งที่ตัวเองสนใจได้ทันที ด้วยเหตุนี้ การปรับตัวและ Transformation ไปตามยุคสมัย จึงเป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับเราในฐานะคนทำธุรกิจมายาวนาน

คุณพลากร กล่าวเพิ่มเติมว่า ปัจจุบันบริษัทของเรามีผลิตภัณฑ์เยลลี่หลายประเภท เช่น จอลลี่แบร์ เยลลี่รูปหมี  และจอลลี่โคล่า ที่มีลักษณะเป็นขวดโค้กและเคลือบเปรี้ยวในตัวเยลลี่ เรามีรูปแบบหลายประเภทที่ลูกค้าสามารถเลือกได้ ใส่วิตามินเพื่อให้มีประโยชน์ต่อสุขภาพ โดยใช้เจลาตินหรือสารทำให้คงตัวในปริมาณที่เหมาะสม 

อีกทั้งการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้ตลาดเยลลี่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยเราสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มากขึ้น ซึ่งทำให้ตลาดเยลลี่สนุกและมีลูกเล่นมากยิ่งขึ้น 

บริษัทของเรา ไม่เพียงแต่เป็นโรงงานผลิตขนมเท่านั้น แต่ยังผลิตอาหารประเภทอื่น ๆ เช่น โกโก้  รวมถึงรับทำ OEM ภายใต้แบรนด์ของลูกค้าในส่วนผลิตอาหาร เพื่อให้เราเติบโตอย่างเข้มแข็ง ในขณะเดียวกัน เราต้องพยายามปรับปรุงเครื่องจักร เทคโนโลยีใหม่ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป เราเริ่มมีการขยับไปสู่การเติบโตที่ชัดเจน 

ในช่วงแรกที่ผมเข้ามาทำงาน พนักงานยังไม่ใช้คอมพิวเตอร์ การสื่อสารก็ยังไม่ทันสมัยเท่าที่ควร ทำให้เราต้องมีการปรับปรุงองค์กรอย่างเร่งด่วน หนึ่งในปัจจัยสำคัญคือความพร้อมขององค์กร ทั้งในแง่ของมายด์เซ็ทและกำลังการผลิต ซึ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เราได้พัฒนาขึ้นถึง 4 เท่า ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเราต้องลงทุนเครื่องจักรใหม่และเทรนนิ่งพนักงาน 

จากเดิม ยอดขายอยู่ที่ประมาณ 60-70 ล้านบาท แต่เราตั้งเป้าหมายที่จะเติบโตถึง 100 ล้านบาท ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นภายใน 10 ปี คือยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 300 ล้านบาท โดยที่ไม่จำเป็นต้องเพิ่มจำนวนพนักงาน แต่เราเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตด้วยนวัตกรรมใหม่ นำเทคโนโลยีและระบบออโตเมชั่น ช่วยให้เราสามารถผลิตได้มากถึง 300,000 ซองต่อวัน จาก 20 ปีที่แล้ว เรามีการบรรจุเพียง 40,000 ซองต่อวัน

ประสบการณ์ในการผลิตสินค้า OEM ให้กับแบรนด์ใหญ่ ทำให้เราได้เรียนรู้และปรับตัว โดยเฉพาะเมื่อเผชิญกับความท้าทายในการจัดเก็บสินค้าและการผลิตที่มีปริมาณมหาศาล การปรับมายด์เซ็ทขององค์กรเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาดได้ เราต้องไม่กลัวที่จะออกจากคอมฟอร์ตโซน และยอมรับความท้าทายใหม่ ๆ ในการทำงาน สิ่งสำคัญ คือต้องตระหนักถึงการรักษาความสัมพันธ์กับคู่ค้า โดยไม่ลืมโฟกัสที่การพัฒนาแบรนด์ของเราเอง

 

คุณพลากร กล่าวว่า อยากขอขอบคุณผู้บริโภคที่รักในแบรนด์จอลลี่แบร์ เพราะทุกการเติบโต เป็นผลมาจากลูกค้า และความร่วมมือกับพันธมิตรที่เข้มแข็ง โดยเฉพาะเซเว่นอีเลฟเว่น ของซีพีออลล์ ที่ช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าอย่างมาก และในปี 2566 เรายังได้รับรางวัลเอสเอ็มอียอดเยี่ยมจากทาง บริษัท ซีพีออลล์ด้วย

เรามีการวางแผนร่วมกับทีมงานของ ซีพีออลล์ อยู่เสมอ เพื่อสร้างความแปลกใหม่ให้กับสินค้า แต่ในขณะเดียวกัน จอลลี่แบร์ ยังคงมีเอกลักษณ์เหมือนเดิม แต่เราเพิ่มลูกเล่นและสีสัน เช่น การผลิตเยลลี่ สีที่ลูกค้าชื่นชอบ เช่น สีแดง สีเขียว ที่ได้รับความนิยมมาก ในอดีต เราเคยทำจอลลี่แบร์รุ่นพิเศษแบบจัมโบ้ที่มีน้ำหนัก 150 กรัม เป็นหนึ่งในแคมเปญการตลาด ผลตอบรับดีเกินคาด ทำให้ผู้บริโภคหาซื้อเพื่อตามหาสีต่าง ๆ จนกลายเป็นไวรัลที่ทำให้ประเทศอื่น ๆ สนใจ รวมถึงประเทศเกาหลีที่มีการแข่งขันในตลาดสูงมาก

 

ธุรกิจครอบครัว หากจะทำให้ธุรกิจยั่งยืน ต้องไม่ผูกติดกับบุคคล เพราะถ้าผู้บริหารคนเดิมไม่อยู่ ธุรกิจก็ไปต่อไม่ได้ เนื่องจากโมเดลธุรกิจที่สร้างขึ้นไม่รองรับการเปลี่ยนแปลง แต่การจัดการอย่างเป็นระบบจะช่วยให้รุ่นต่อไปสามารถบริหารต่อได้ทันท่วงที

คุณพลากร อธิบายว่า ธุรกิจครอบครัวควรมีะบบที่ชัดเจนทั้งด้านการจัดการและการใช้เทคโนโลยี ซึ่งรวมถึงการมีทีมงานที่เป็นมืออาชีพ และการวัดผลการทำงานผ่าน KPI ไม่ใช่แค่การประเมินตามความรู้สึก นอกจากนี้ ทุกองค์กรต้องแข่งขันกับเวลาและคู่แข่งที่บางครั้งเก่งกว่าเรา เราต้องถามตัวเองว่าจะรับมือกับเขาได้อย่างไร โดยใช้จุดแข็งที่เรามี

คุณพ่อสอนผมด้วยสำนวนไทยประโยคนึง “ระยะทางพิสูจน์ม้า กาลเวลาพิสูจน์คน" ควรเปลี่ยนเป็น "ระยะทางพิสูจน์ม้า สถานการณ์พิสูจน์คน" เพราะบางคนที่รู้จัก เขาก็อาจเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ใหม่ ๆ เราจึงจำเป็นต้องมีพันธมิตรและทีมงานที่ดี เพราะเราไม่สามารถทำคนเดียวได้ เราจึงต้องดูคนให้เป็น แล้วค่อยให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์อีกที อย่าตัดสินคนจากภายนอก 

แต่ละเจนเนอเรชั่น มีคาแรกเตอร์ของตัวเอง เมื่อถึงเวลา พวกเขาจะพัฒนารูปแบบที่วางแผนไว้ว่าจะไปต่ออย่างไร อย่าใช้มายด์เซ็ตของเราโยนให้คนรุ่นใหม่ เพราะในอนาคตเราอาจต้องบริหารด้วยเทคโนโลยี เช่น AI หรือระบบอัตโนมัติ หากยังใช้การบริหารแบบเดิม จะเป็นอันตรายต่อธุรกิจ

หากผมเป็นผู้บริหารที่ไม่ปรับตัว หรือหยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัท พงษ์จิตต์ จำกัด ไม่มีทางตามทันตลาด เพราะตลาดเติบโตต่อเนื่องตลอดเวลา สิ่งที่ผมยึดเป็นแนวทางคือ เราต้องรู้ลึกรู้จริงในสิ่งที่เราทำ   จึงจะสามารถสร้างความแข็งแกร่งให้ระบบได้ ซึ่งถือเป็นการเตรียมความพร้อมในการส่งมอบธุรกิจให้รุ่นลูกหลานรับช่วงต่อ ในวันที่เด็กรุ่นใหม่เข้ามาบริหาร เราต้องเริ่มต้นจากการปลูกฝังแนวคิดที่ดี พร้อมให้การสนับสนุนและเปิดโอกาสให้พวกเขาได้ลองคิดลองทำในวิธีของตนเอง เพื่อลดและป้องกันปัญหาความคิดต่างของคน 2 รุ่น ที่มักเป็นประเด็นปัญหาในการส่งมอบธุรกิจครอบครัว

 

คุณพลากร กล่าวทิ้งท้าย ในประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อม และความรับผิดชอบต่อสังคมว่า เราให้ความร่วมมือกับทุกองค์กรที่ทำงานด้านสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะในเรื่องของพลังงานสะอาดและการจัดการขยะ (Waste Management) เรามุ่งมั่นที่จะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในทุกกระบวนการผลิต ตัวอย่างเช่น การผลิตผลิตภัณฑ์จอลลี่แบร์ และสินค้าอื่น ๆ นั้น ประหยัดพลังงานโดย 30% มาจาก Renewable Energy