เมื่อ PEPSI ออกอาวุธหนักสู้ Coke ทุกมิติหวังทวงคืนเจ้าตลาด

ตลาดน้ำอัดลม ยังคงเป็นตลาดที่มีระดับการขยายตัวสูงแม้ในสถานการณ์ที่กำลังซื้อเปราะบางก็ตาม จะเห็นจากในปี 2562 อัตราการขยายตัวได้ยังสูงถึง 11.7% จากฐานของมูลค่าตลาดรวมที่สูงถึง 56,000 ล้านบาท เป็นอันดับหนึ่งในตลาดเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ และนี่คือมูลเหตุสำคัญที่ทำให้เกมการช่วงชิงในตลาดน้ำอัดลมไม่เคยจืดชืด แต่ทวีความรุนแรงขึ้นตลอดเวลา โดยโค้กและเป๊บซี่จัดเป็นคู่ Battle ระดับตำนานของตลาด ซึ่งถึงขณะนี้การวางยุทธศาสตร์ของทั้งคู่ยังคงเชือดเฉือนกันเต็มพิกัด มาดูเรื่องนี้เพื่อเป็นกรณีศึกษาสำหรับแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์เพื่อเป็นผู้ชนะในเกมการแข่งขันทางธุรกิจ

ไม่พลาดทุกข้อมูล ข่าวสารที่น่าสนใจ อย่าลืมกดไลก์ Facebook bangkokbanksme 

เป๊ปซี่ซี่ พลิกวิกฤติ โควิด-19 เป็นโอกาส

ภายหลังจากปรับโครงสร้างการลงทุนของเป๊บซี่ในปี 2560 มาสู่การเป็นบริษัทร่วมทุนในชื่อบริษัท ซันโทรี่–เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ทำให้ได้เห็นการกลับมาขับเคลื่อนในเชิงรุกที่ชัดเจนและหนักแน่นขึ้น เพราะเป๊บซี่มีภารกิจสำคัญ คือการทวงคืนตำแหน่งเบอร์ 1 ในตลาดน้ำอัดลม 

โดยเป๊ปซี่มุ่งโฟกัสที่กลุ่มเป้าหมายหลัก 2 กลุ่มคือ Gen Z อายุระหว่าง 10-21 ปี ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักในตลาดน้ำอัดลมมากที่สุด รวมถึงกลุ่มลูกค้าเดิมที่กำลังหลักของรายได้อีกกลุ่มคือ คนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ แต่ยังต้องการดื่มน้ำอัดลม เนื่องจากมีความสดชื่น รสชาติอร่อย ซึ่งนโยบายที่เจาะกลุ่มนี้คือการบุกตลาดน้ำอัดลมเซกเม้นต์ไม่มีน้ำตาลให้หนักขึ้น 

แต่การจะบรรลุเป้าหมายเป๊ปซี่ขั้นแรกต้องพยายามกำจัด Paint point ที่ยังมี คือการเพิ่มจำนวนช่องทางร้านอาหารซึ่งเป็นช่องทางที่เข้าถึงได้ง่ายและมีจำนวนนับแสนร้าน แต่ส่วนใหญ่เน้นจำหน่ายน้ำอัดลมในขวดแก้ว เนื่องจากสะดวก ราคาถูก ขณะที่ผู้บริโภคจำนวนมากมีความรู้สึกว่าดื่มจากขวดแก้วรสชาติจะให้รสชาติที่ดี ขณะที่เป๊ปซี่มีน้ำอัดลมเฉพาะขวด PET และกระป๋อง  

โดยกลยุทธ์แก้เกมของเป๊ปซี่รอบนี้คือเลือกเป็นพันธมิตรกับแกร็บฟู้ดต่อเนื่อง 2 ปี ซึ่งปีนี้สามารถฉกฉวยโอกาสจากตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ซึ่งทะยานสูงขึ้นเป็นอย่างมาก ด้วยวิกฤตโควิด 19 เข้ามาเป็นตัวกระตุ้น เป๊บซี่ตัดสินใจเพิ่มความแรงให้กับแคมเปญ “Pepsi x Grab Food จับคู่ปี 2 แจก 2 เท่า” ผ่านโปรโมชันร่วมซึ่งให้ถึง 220,000 สิทธิ์ เช่น ส่วนลดผู้ใช้บริการใหม่ 60% หรือลดค่าบริการ 

รวมถึงการ Collaboration ร่วมแกร็บฟู้ดเป็นครั้งแรกในไทยและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการออกแบบยูนิฟอร์ม เสื้อแจ็กเก็ต และกระเป๋าใส่อาหารแบบ 2 โลโก้ 2 สี คือน้ำเงินและเขียวอยู่ร่วมกันสำหรับออกให้บริการไปในทุกพื้นที่ และเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคในระยะประชิดตัวมากขึ้น ซึ่งขณะนี้แกร็บ ฟู้ดเปิดให้บริการครอบคลุมกว่า 30 จังหวัด 

ล่าสุดเป๊บซี่จับมือกับสตรีทฟู้ดรายใหญ่อย่างชายสี่บะหมี่เกี๊ยวในการนำเป๊ปซี่ขวด PET ราคา10 บาทเข้าจำหน่ายถึงรถเข็น 4,500 สาขาทั่วประเทศ โดยชายสี่มีศูนย์กระจายสินค้า 7 แห่งทั่วประเทศ มีระบบโลจิสติกส์ขนส่งทางรถกว่า 100 คัน ซึ่งเป๊ปซี่จะถูกขนส่งไปกับรถของชายสี่บะหมี่เกี๊ยวด้วย และครั้งนี้เป๊บซี่ไม่ลืมที่ใช้พื้นที่ของสาขาเป็นสื่อส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย ด้วยการติดป้ายไฟเพื่อตอกย้ำแบรนด์เป๊ปซี่ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในย่านชุมชน ริมถนน เป็นต้น

‘แบล็คพิงค์’ Music Marketing เติมเต็มแนวรุก

ตามนโยบายของเป๊ปซี่ทั่วโลก มีเป้าหมายผลักดันให้น้ำอัดลมที่มีน้ำตาลน้อย และน้ำอัดลมที่ไม่มีน้ำตาลเติบโตแบบดับเบิ้ล ขณะที่ผลงานในไทยอยู่ที่การเพิ่มสัดส่วนของสินค้ากลุ่มนี้อีก 5–10% จากนั้นคือการทำให้เป๊ปซี่ แม็กซ์ขึ้นแท่นผู้นำในตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล สะท้อนจากการเปิดแนวรุกในตลาดนี้ด้วยทุ่มงบการตลาดขั้นสูงอย่างต่อเนื่อง โดยมีรสชาติใหม่เป็นตัวขับเคลื่อนเกม 

จากปี 2561 ได้ปล่อยเป๊ปซี่แมกซ์เทสต์ กลิ่นราสเบอร์รี ออกมา ปี 2562 นำเป๊ปซี่ กลิ่นไลม์ เข้ามาสร้างวาไรตี้ให้กับสินค้า ล่าสุดได้นำเสนอแมกซ์เทสต์ กลิ่นครีมโซดาซึ่งเป็นการฟิวชั่นกันระหว่างน้ำอัดลมประเภทโคล่ากับน้ำสี ทำให้ได้น้ำอัดลม รสชาติออกน้ำเขียว แต่เป็นเเบบจางๆ ผสมกับเป๊ปซี่ที่ไม่น้ำตาล แต่ยังคงความเป็นเป๊ปซี่ แมกซ์เทสต์ นั่นคือการเป็นน้ำดำที่มีปริมาณแคลอรีแค่ 0% 

ล่าสุดเป๊ปซี่ใช้ Music Marketing กลยุทธ์ที่ส่งให้เป๊ปซี่ประสบความสำเร็จอย่างสูงมาแล้วกลับมาทำตลาดเป๊ปซี่ แมกซ์เทสต์ ด้วยการนำเกิร์ลกรุ๊ประดับโลกอย่าง BlackPink เป็นตัวแทนของแบรนด์เป๊ปซี่แมกซ์ เพื่อดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ Gen Zและเกิดการรับรู้ของแบรนด์ผ่านคาแรกเตอร์ที่หลากหลายของทั้ง 4 ศิลปินสาว

โค้ก กุมพื้นที่ขายโดยรอบ

สำหรับโค้กขณะนี้ครองส่วนแบ่งในตลาดน้ำดำถึง 35.7% ทิ้งห่างผู้ท้าชิงอย่างเป๊ปซี่ประมาณ 10% ด้วยความเหนือกว่าของโค้กที่มี “ขวดแก้ว” เป็นอาวุธสำคัญ เนื่องจากสามารถเจาะช่องทางร้านอาหารได้ง่าย ซึ่งช่องทางดังกล่าวมีสัดส่วนยอดขายถึง 18-20% ของยอดจำหน่ายทุกช่องทาง ยิ่งไปกว่านั้นคือต้นทุนที่ต่ำกว่าขวด PET ความแข็งแกร่งสำคัญอีกด้านหนึ่งของโค้กอยู่ที่ระบบกระจายสินค้า ซึ่งมีบริษัท ไทยน้ำทิพย์ และบริษัท หาดทิพย์ ทำหน้าที่มาอย่างยาวนานและสามารถเจาะเข้าถึงทุกช่องทางทั่วประเทศ 

ล่าสุดได้ผลักดันแบรนด์เข้าไปอยู่เทรนด์ฟู้ด เดลิเวอรี่ ด้วยการจับมือกับ ฟู้ดแพนด้า ดำเนินแคมเปญส่งเสริมการขายในหลายมิติ เช่น แจกโค้ดส่วนลด 30,000 สิทธิ์ จากร้านอาหารกว่า 3,000 แห่งที่ร่วมรายการผ่านแพลตฟอร์มของฟู้ดแพนด้า ขณะนี้มีจำนวนร้านอาหารที่เป็นพันธมิตรกว่า 73,000 ร้าน ให้บริการครอบคลุมกว่า 77 จังหวัดทั่วประเทศ 

ขณะเดียวกันได้เติมแนวรุกในเซกเม้นต์น้ำอัดลมเพื่อสุขภาพ ซึ่งมีโค้กไลท์และซีโร่ ซูการ์ เป็นตัวยืนในตลาด โดยเทน้ำหนักการตลาดไปกับซีโร่ ซูการ์ ซึ่งล่าสุดได้นำโค้กสูตรไม่มีน้ำตาล กลิ่นออเรนจ์ เข้ามา จุดอ่อนด้านหนึ่งของโค้กคือ ใช้การตลาดในแนวรับเป็นหลัก การตอบโต้ในเชิงการแข่งขันจะออกตัวช้าและเป็นไปในโทนสุขุม เรียบง่ายไม่หวือหวา

โค้กย้ำ “Consumer Insight”  

ขณะที่การใช้แคมเปญการตลาดโค้กเน้นการเดินเกม ผ่านการเข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภค Consumer Insight เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เป็นสื่อในการบอกเล่าเรื่องราวและตัวตนของพวกเขา ซึ่งสามารถทำให้โค้กพัฒนาแบรนด์ไปสู่ความเป็นแบรนด์เลิฟด้วยความรู้สึกว่าโค้กคือ ‘เพื่อน’

โดยโค้กสื่อสารแนวคิดดังกล่าว Share a Coke ซึ่งนำกลับมาทำตลาดอีกครั้งด้วยแคมเปญ “ร้อนนี้ ส่งโค้กให้…” จุด จุด จุด ที่เว้นไว้คงจะเป็นใครไม่ได้ หากไม่ใช่ คนที่ใช่-คนที่รัก-คนที่รู้สึกดีๆ แล้ว “พิมพ์ชื่อ” ลงบนผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำอัดลม “โค้ก” ให้โค้กเป็น “สื่อกลาง” บอกความรู้สึกดีๆ ที่มีต่อกัน ครั้งนี้มีการยกระดับด้วยเทคโนโลยีเพื่อให้วัยรุ่นส่งความรู้สึก ให้กันง่าย หลายช่องทาง และสนุกมากขึ้น ผ่านโลกดิจิทัล ซึ่งมีกว่า 400 แบบ ถือว่าหลากหลายขึ้นเมื่อเทียบกับครั้งก่อน 

ขณะเดียวกันเลือกที่ใช้ Music Marketing โดยส่งเพลง ‘ชื่อเราอยู่ไหน’ ผ่านศิลปินฮิปฮอป UrboyTJ ในสื่อภาพยนตร์โฆษณา ให้วัยรุ่นได้ลองส่ง ‘โค้ก’ ให้กันผ่านวิดีโอ โดยร่วมมือกับ TikTok จัด #ShareACokeChallenge ในวัน Share A Coke Day มีการสื่อสารผ่านสื่อนอกบ้าน OOH ใจกลางกรุงเทพฯ และกิจกรรม Light and Sound Show ทุกวัน ที่ centralwOrld Connect อีกด้วย 

นอกจากได้นำจัดกิจกรรม ‘Share A Coke Roaming Booth พื้นที่ออกแบบ โค้กในสไตล์ของคุณ ลงพื้นที่ทั่วประเทศ ผู้บริโภคยังสามารถออกแบบข้อความที่อยากแชร์ในช่วงฤดูร้อนให้กับคนที่รัก ด้วยการสั่งเซ็ต e-commerce limited edition ที่มาพร้อมเครื่องดื่ม ‘โค้ก’ จำนวน 3 กระป๋อง สั่งชื่อและข้อความในแบบของคุณได้ในเคสรูปตู้เย็น ‘โค้ก’ สไตล์ Retro สีแดงสุดน่ารักได้ทาง Lazada, JD, Tops Online และ Shopee 

Consumer Insight ของโค้กยังมีการขับเคลื่อนผ่านการสร้างความรู้สึกสุข ทุกข์ร่วมกัน โดยในเดือนเมษายน โค้กประกาศหยุดโฆษณาชั่วคราวในสื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิทัล เพื่อใช้งบประมาณทางการตลาดมาแบ่งเบาวิกฤตการแพร่ระบาดของโควิด 19 นำทุนนั้นมาสนับสนุนทางการแพทย์ ซึ่งแต่ละปีโค้กเป็นแบรนด์ 1 ใน 10 ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด ซึ่งในปีที่ผ่านมามีมูลค่าสูงถึง 1,511 ล้านบาท โดยกลับมาทำตลาดในราวเดือนกรกฎาคม

สมัครสินเชื่อ >>สินเชื่อธุรกิจบัวหลวง SMEs ดีแน่นอน<<

ตลาดคอนเทนต์ “Y” ทำไมถึงต้องบอกว่าน่าสนใจ

ส่องกลยุทธ์ แฟมิลี่มาร์ท-ซีเจ เอ็กซ์เพรส