“SIRENA” สร้างแบรนด์จากสิ่งที่ถนัด เปลี่ยนความเชี่ยวชาญเดิมให้เป็นมูลค่าใหม่

รองเท้าคู่หนึ่งอาจเป็นเพียงของใช้สำหรับใครหลายคน แต่สำหรับครอบครัวของ พญ.พัชรวรรณ ตันติรุ่งโรจน์ชัย หรือคุณหมอเกล ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และดีไซเนอร์จากแบรนด์ SIRENA รองเท้ายังเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำมาตั้งแต่รุ่นคุณแม่

คุณหมอเกลเล่าว่า สมัยที่คุณแม่ของคุณหมอยังเป็นเด็ก ท่านชอบขัดรองเท้าให้คุณตาคุณยาย และรู้สึกว่าทุกครั้งที่ได้ทำสิ่งนี้ คุณตาคุณยายจะมองกลับมาด้วยความรักและความภูมิใจ ความทรงจำดังกล่าวจึงทำให้รองเท้ากลายเป็นสิ่งที่ผูกพันกับท่านมาตั้งแต่วัยเด็ก ก่อนนำไปสู่การเปิดร้านรองเท้าของตัวเองเมื่อเติบโตขึ้น ต่อมาได้พัฒนาธุรกิจเป็นบริษัทที่รับผลิตรองเท้าให้แบรนด์ต่างประเทศ จนกระทั่งลงทุนเปิดโรงงานเพื่อควบคุมคุณภาพการผลิตด้วยตนเอง  

แต่จุดเปลี่ยนของธุรกิจกลับเกิดขึ้นในวันที่เจ้าของโรงงานรองเท้ากำลังจะเป็นเจ้าสาวเสียเอง

แม้จะอยู่ในอุตสาหกรรมรองเท้าและรู้จักผู้คนในวงการจำนวนมาก คุณแม่กลับหารองเท้าที่เข้ากับชุดแต่งงานของตัวเองไม่ได้ รองเท้าที่เลือกมาไม่ได้มีสีและรายละเอียดที่ลงตัวกับชุด เหตุการณ์ในวันนั้นจึงกลายเป็นความรู้สึกติดค้างในใจ และทำให้คุณแม่อยากพัฒนารองเท้าเจ้าสาวที่สวย เข้ากับชุดแต่งงาน เพื่อช่วยให้เจ้าสาวไทยไม่ต้องเจอปัญหาแบบเดียวกับที่ตัวเองเคยเจอ

ดังนั้น จากธุรกิจที่เคยรับผลิตรองเท้าให้กับแบรนด์อื่นในรูปแบบ OEM (Original Equipment Manufacturer) คุณแม่จึงนำความเชี่ยวชาญด้านการผลิตที่สั่งสมมานานมาต่อยอดสู่การสร้างแบรนด์ของตัวเอง หรือ OBM (Original Brand Manufacturer) ภายใต้ชื่อ “SIRENA” โดยเปลี่ยนความรู้และประสบการณ์ที่เคยอยู่เบื้องหลังโรงงานให้กลายเป็นคุณค่าของสินค้า และเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถจดจำได้ในชื่อของแบรนด์

“รองเท้าเจ้าสาว” สินค้าประเภทใหม่ที่สร้างทั้งมาตรฐานและการยอมรับจากตลาด

เมื่อคุณแม่ตัดสินใจทำรองเท้าเจ้าสาวขึ้นมา ความท้าทายคือต้องทำให้โรงงานเดิมสามารถผลิตสินค้าที่มีข้อกำหนดละเอียดกว่ารองเท้าแฟชั่นทั่วไปได้ โดยเฉพาะรองเท้าสีงาช้าง (Ivory) ซึ่งหากเกิดคราบหรือรอยเปื้อนเพียงเล็กน้อยก็จะสังเกตเห็นได้ง่าย โรงงานจึงต้องเข้มงวดเรื่องความสะอาดและการควบคุมมาตรฐานการผลิตมากขึ้น เพื่อให้ได้คุณภาพตามที่ต้องการ

โจทย์อีกด้านคือการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้าประเภทนี้มีความสำคัญอย่างไร เพราะในช่วงเริ่มต้น ตลาดไทยยังไม่รู้จักรองเท้าเจ้าสาว คุณหมอเกลเล่าถึงช่วงเวลานั้นว่า

“เราเป็นเจ้าแรกในประเทศไทยที่ทำรองเท้าเจ้าสาวขาย แต่ตอนนั้นคนยังไม่รู้จักและไม่เข้าใจว่าทำไมต้องมีรองเท้าเจ้าสาวด้วย ไม่เห็นจำเป็นเลย”

ในยุคที่ช่องทางออนไลน์ยังไม่มีบทบาทมากนัก คุณแม่จึงสร้างทีมใหม่ขึ้นมาสำหรับใช้เป็นช่องทางในการนำเสนอสินค้าให้กลุ่มสตูดิโอชุดแต่งงาน เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าจริง จนเกิดการบอกต่อ และทำให้แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้น

ความได้เปรียบของการเป็นโรงงาน คือการควบคุมคุณภาพได้ตั้งแต่ต้นทาง

จุดแข็งที่ทำให้ SIRENA พัฒนาสินค้าได้ลึกขึ้น คือการมีพื้นฐานเป็นโรงงานผลิตรองเท้ามาก่อน เพราะทีมงานเข้าใจตั้งแต่จุดเริ่มต้นว่าวัตถุดิบแต่ละชนิดให้ผลต่างกันอย่างไร ไปจนถึงแหล่งผลิตใดสามารถทำวัสดุให้ได้ตามคุณสมบัติที่ต้องการ

คุณหมอเกลยกตัวอย่างว่า การทำรองเท้าเจ้าสาวทำให้บริษัทต้องค้นหาวัตถุดิบที่เหมาะกับงานประเภทนี้มากขึ้น บางชนิดต้องใช้เวลาทดลองกับผู้ผลิตหลายรายกว่าจะได้คุณภาพตามที่ต้องการ ขณะที่บางวัสดุ บริษัทสามารถอาศัยเครือข่ายที่มีอยู่จากการทำธุรกิจส่งออก เพื่อค้นหาจากแหล่งผลิตในต่างประเทศ เช่น ผ้าที่ใช้กับรองเท้าเจ้าสาวจากโรงงานในอิตาลี ซึ่งมีลักษณะการทอแน่นพิเศษ ทำให้ขึ้นรูปแล้วเป็นทรง ไม่ยับง่ายและดูมีมิติสวยงาม รวมถึง ผ้าลูกไม้จากประเทศอังกฤษ ซึ่งมีชื่อเสียงด้านการทำผ้าลูกไม้และมีผ้าลูกไม้ที่มีลวดลายอ่อนหวานเป็นเอกลักษณ์ 

 “ด้วยความที่เราเป็นโรงงาน เราจึงสามารถคุมคุณภาพสินค้าได้ตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง” คุณหมอเกลเสริม

นอกจากนี้ เธอยังเล่าต่อว่า หากต้องการวัสดุหรือชิ้นส่วนในลักษณะเฉพาะ ทีมงานรู้ว่าจะต้องไปหาแหล่งผลิตจากที่ใด หรือสามารถนำแบบที่ออกไว้ไปคุยกับผู้ผลิตเพื่อให้ช่วยพัฒนาชิ้นส่วนตามโจทย์ได้

ต่อมา เมื่อรองเท้าเจ้าสาวได้รับการตอบรับ ลูกค้ากลับเป็นผู้ชี้ให้เห็นโอกาสใหม่ของธุรกิจเอง คุณหมอเกลเล่าว่า ลูกค้าหลายคนที่เคยใส่รองเท้าในวันแต่งงานรู้สึกประทับใจเรื่องความสบาย และตั้งคำถามว่าทำไมแบรนด์ SIRENA จึงไม่ทำรองเท้าแฟชั่นด้วย ความเห็นดังกล่าวกลายเป็นจุดเริ่มต้นให้น้องสาวของคุณหมอเกล หรือคุณศรัณย์พร ตันติรุ่งโรจน์ชัย ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ ของ SIRENA นำแนวคิดเดิมมาต่อยอดเป็นคอลเลกชันรองเท้าแฟชั่น

จากรองเท้าที่ออกแบบมาเพื่อวันสำคัญ จึงขยายไปสู่รองเท้าที่ตอบโจทย์การทำงานและชีวิตประจำวัน โดยยังยึดคุณสมบัติเดิมที่ลูกค้าชื่นชอบเป็นฐานในการพัฒนา ก่อนต่อยอดช่องทางจำหน่ายไปยังห้างสรรพสินค้า และเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ในช่วงที่ธุรกิจต้องมองหาช่องทางใหม่

รองเท้าที่ดีไม่ได้วัดแค่ความสวย แต่ต้องตอบโจทย์การใช้งานจริง

แม้ว่าบริษัทจะมีพื้นฐานจากการผลิตรองเท้าสำหรับใส่ออกงานให้แบรนด์ต่างประเทศอยู่แล้ว แต่หลังจากพัฒนา SIRENA ขึ้นมาในฐานะแบรนด์รองเท้าเจ้าสาว บริษัทก็เริ่มนำความเชี่ยวชาญเดิมมาต่อยอดเป็นรองเท้าแฟชั่นภายใต้แบรนด์ของตัวเองมากขึ้น ซึ่งเป็นอีกด้านที่คุณหมอเกลเข้ามามีบทบาทโดยตรง

คุณหมอเกลเข้ามาช่วยงานที่โรงงานในช่วงโควิด-19 ก่อนจะศึกษาต่อด้านการออกแบบและการทำรองเท้าที่อิตาลี 1 ปี ตั้งแต่การดีไซน์ สร้างแพตเทิร์น รวมไปจนถึงการขึ้นรองเท้าจริง เมื่อนำความรู้ด้านการทำรองเท้ามาประกอบกับพื้นฐานด้านการแพทย์ จึงทำให้การพัฒนาสินค้าต้องพิจารณาถึงสัดส่วนของเท้าและความเหมาะสมในการสวมใส่ด้วย

ครั้งหนึ่งระหว่างการทดสอบรองเท้ารุ่นใหม่ คุณหมอเกลสังเกตว่าหุ่นที่ใช้ขึ้นรูปรองเท้ามีสัดส่วนบริเวณกระดูกนิ้วโป้งไม่สอดคล้องกับลักษณะทางกายวิภาคของเท้า จากความรู้ด้านสรีระทำให้เธอเห็นว่า หากใช้หุ่นดังกล่าวเป็นต้นแบบอาจส่งผลต่อความเหมาะสมของรูปทรงรองเท้าได้ จึงเลือกเปลี่ยนไปใช้หุ่นที่มีสัดส่วนเหมาะสมกว่า

“เราให้ความสำคัญทั้งกับดีไซน์ที่สวยงามและความสบายในการสวมใส่ ซึ่งต้องอาศัยเทคนิคในการพัฒนารองเท้าควบคู่กัน” คุณหมอเกลกล่าว

การออกแบบต้องทำงานควบคู่กันสองด้าน ด้านหนึ่งคือการติดตามแนวโน้มของตลาด โดยทีมงานศึกษาทิศทางแฟชั่นล่วงหน้าอย่างน้อยหนึ่งปี รวมถึงดูว่าตลาดยุโรปกำลังนิยมสินค้าแบบใด ส่วนรองเท้าเจ้าสาวก็ต้องศึกษารูปแบบของชุดแต่งงานควบคู่กัน เพื่อให้รองเท้าสามารถเข้ากับชุดได้ ขณะที่อีกด้านต้องพิจารณาหุ่นรองเท้า โครงสร้าง และวัสดุว่าเหมาะกับดีไซน์และการใช้งานในประเทศไทยหรือไม่

สำหรับ SME นี่คืออีกขั้นของการสร้างมูลค่าให้สินค้า เพราะความแตกต่างที่แข็งแรงเกิดจากการนำความรู้เฉพาะด้านมาช่วยแก้รายละเอียดที่ลูกค้าอาจมองไม่เห็นในตอนเลือกซื้อ แต่สามารถรับรู้ได้ทันทีเมื่อเริ่มใช้งาน

เมื่อลูกค้าเป็นทั้งเสียงสะท้อนและแรงส่งของแบรนด์

หลังจากวางรากฐานสินค้าไว้ที่คุณภาพและความสบาย อีกปัจจัยที่มีส่วนต่อการเติบโตของแบรนด์อย่างชัดเจนคือประสบการณ์ของลูกค้าหลังการซื้อ เพราะเสียงตอบรับไม่ได้ทำหน้าที่เพียงยืนยันว่าลูกค้าพึงพอใจ แต่ยังย้อนกลับมาเป็นข้อมูลสำหรับพัฒนาสินค้า และช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้ารายใหม่ด้วย

“เมื่อลูกค้าเข้ามารีวิว เราก็สามารถนำความคิดเห็นเหล่านั้นกลับมาทำการบ้านต่อได้ว่า มีจุดไหนที่ลูกค้ายังไม่ชอบหรืออยากให้ปรับปรุง แล้วนำไปพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้น”

หนึ่งในเรื่องที่คุณหมอเกลจดจำได้ คือรีวิวจากลูกค้าที่เคยใช้รองเท้าของแบรนด์ในวันแต่งงาน เมื่อเวลาผ่านไปประมาณ 8 ปี ลูกค้าหยิบรองเท้าคู่นั้นออกมาดู และพบว่ายังอยู่ในสภาพสวยเหมือนเมื่อวันแต่งงาน ซึ่งสำหรับคุณหมอเกล คุณค่าของเรื่องนี้คือการที่รองเท้าคู่หนึ่งยังเชื่อมโยงกับความทรงจำในวันสำคัญของลูกค้า

“สิ่งที่เราทำสามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำที่ดีของลูกค้าได้” คุณหมอเกลเอ่ยด้วยความภูมิใจ

ความสัมพันธ์ดังกล่าวยังต่อยอดไปสู่การซื้อซ้ำ คุณหมอเกลเล่าว่า มีลูกค้าที่กลับมาซื้อเพราะเคยใช้แล้วชื่นชอบ บางรายมีรองเท้าของแบรนด์ถึง 6 คู่ และยังตั้งใจจะซื้อคู่ต่อไป ประสบการณ์ของลูกค้าเดิมจึงกลายเป็นหลักฐานจากการใช้งานจริงที่ช่วยให้ลูกค้าใหม่ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

เมื่อแบรนด์ขยายจากหน้าร้านสู่ออนไลน์ ฐานลูกค้าเดิมจึงมีบทบาทมากขึ้น ลูกค้าที่เคยทดลองสินค้าและรู้ขนาดที่เหมาะกับตัวเองสามารถกลับมาสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ง่าย ขณะที่หน้าร้านยังทำหน้าที่ให้ลูกค้ารายใหม่ได้ทดลองสวมก่อนตัดสินใจ

ธุรกิจครอบครัวเดินต่อได้ เมื่อแต่ละคนมีพื้นที่ใช้ความถนัดของตัวเอง

นอกจากเสียงของลูกค้าที่ช่วยให้แบรนด์มองเห็นสิ่งที่ควรพัฒนาต่อ อีกแรงสำคัญที่อยู่ภายในธุรกิจคือมุมมองที่แตกต่างกันของสมาชิกในครอบครัว เพราะการบริหารบริษัทในวันนี้ไม่ได้อาศัยประสบการณ์จากคนรุ่นก่อตั้งเพียงด้านเดียว แต่เป็นการนำความเชี่ยวชาญของแต่ละคนเข้ามาเติมเต็มกัน

คุณแม่ของคุณหมอเกลมีประสบการณ์จากการอยู่ในอุตสาหกรรมรองเท้ามายาวนาน ขณะที่คุณหมอเกลนำพื้นฐานด้านการแพทย์และความรู้ด้านการออกแบบรองเท้าเข้ามาช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ ส่วนน้องสาวซึ่งจบคณะเศรษฐศาสตร์ จาก London School of Economics and Political Science (LSE) มองเห็นโอกาสทั้งด้านการพัฒนาระบบการทำงาน การเชื่อมโยงแต่ละแผนก และการต่อยอดสินค้าให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่

การมีพื้นฐานต่างกันย่อมทำให้สมาชิกในครอบครัวไม่ได้เห็นตรงกันทุกเรื่อง คุณหมอเกลยอมรับว่าบางครั้งสิ่งที่คนรุ่นใหม่มองเห็นอาจต่างจากมุมของคุณแม่ เพราะประสบการณ์ที่สั่งสมมาหลายสิบปีให้ความรู้บางอย่างที่ไม่สามารถหาได้จากตำรา ขณะเดียวกัน คนรุ่นใหม่ก็สามารถมองเห็นเรื่องใหม่ ๆ อย่างอีคอมเมิร์ซหรือระบบการทำงานที่สามารถพัฒนาเพิ่มเติมได้

สิ่งที่ช่วยให้ความเห็นต่างเดินไปในทิศทางเดียวกันได้ จึงไม่ใช่การตัดสินว่าใครมีประสบการณ์มากกว่า แต่เป็นการกลับมาดูว่าอะไรคือคุณค่าหลักที่ครอบครัวต้องการรักษาไว้

“จุดแข็งของเราคือการใช้เหตุผลร่วมกันในการตัดสินใจ” คุณหมอเกลกล่าว

นอกจากนี้ คุณหมอเกลยังอธิบายว่า เมื่อมีความเห็นไม่ตรงกัน แต่ละฝ่ายสามารถแจกแจงเหตุผลของตัวเองออกมา แล้วนำมาเปรียบเทียบกันว่าทางเลือกใดสอดคล้องกับคุณค่าที่ธุรกิจยึดถือมากที่สุด วิธีคิดนี้ทำให้ประสบการณ์ของคนรุ่นก่อนและมุมมองของคนรุ่นใหม่สามารถนำมาประกอบกันเพื่อช่วยให้การตัดสินใจรอบด้านมากขึ้น 

ในการเลือกวัตถุดิบสำหรับคอลเลกชันล่าสุด บริษัทมีซัปพลายเออร์ให้เลือกสองราย โดยหนึ่งในตัวเลือกมีราคาสูงกว่า แต่ทีมงานเห็นว่าคุณภาพและความสวยงามมีความพิเศษกว่า และต้องการนำรายละเอียดดังกล่าวมาใช้กับรองเท้าเจ้าสาว สุดท้ายจึงเลือกวัสดุที่มีต้นทุนสูงกว่า แม้จะมีผลต่อต้นทุนของสินค้า

คุณหมอเกลมองว่าการตัดสินใจเช่นนี้เกิดขึ้นได้ เพราะครอบครัวให้น้ำหนักกับคุณค่าที่ต้องการส่งต่อผ่านสินค้า ซึ่งสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญมาตลอดทั้งเรื่องคุณภาพ ความสวยงาม และประสบการณ์ของผู้สวมใส่

สำหรับธุรกิจครอบครัว ความเห็นต่างจึงไม่จำเป็นต้องเป็นข้อจำกัด หากทุกคนรู้ว่าธุรกิจกำลังยึดถืออะไรเป็นหลัก เพราะเมื่อมีจุดร่วมที่ชัดเจน ความเชี่ยวชาญจากคนต่างรุ่นก็สามารถนำมาใช้ร่วมกันได้ ทั้งเพื่อรักษาสิ่งที่ธุรกิจทำได้ดีอยู่แล้ว และเปิดพื้นที่ให้แนวคิดใหม่เข้ามาพาธุรกิจเดินต่อไป

“เราต้องการทำสินค้าที่ตลาดยังไม่มี และทำให้มีคุณภาพจนลูกค้าภูมิใจได้ว่า 

รองเท้าที่ใช้ในวันแต่งงานมาจากฝีมือคนไทยและผลิตในโรงงานไทย”

สิ่งที่น่าสนใจของบริษัทคือการไม่ปล่อยให้ความเชี่ยวชาญด้านการผลิตหยุดอยู่หลังโรงงาน แต่ดึงความรู้นั้นออกมาเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าและแบรนด์ ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบ การปรับโครงสร้างรองเท้า ไปจนถึงการฟังเสียงของลูกค้า ความรู้ที่เคยทำหน้าที่ตอบโจทย์แบรนด์อื่น จึงกลายเป็นต้นทุนสำคัญในการสร้างสินค้าที่บริษัทสามารถกำหนดคุณค่าด้วยตัวเอง

อีกส่วนที่ทำให้แบรนด์รักษาคุณค่านี้ไว้ได้ คือการไม่หยุดอยู่กับสิ่งที่เคยทำสำเร็จ รองเท้าสำหรับวันแต่งงานถูกต่อยอดไปสู่รองเท้าแฟชั่นจากเสียงของลูกค้า ขณะที่รีวิวและการซื้อซ้ำก็กลายเป็นข้อมูลที่ช่วยให้ธุรกิจเห็นทั้งจุดแข็งและสิ่งที่ยังต้องพัฒนา ส่วนภายในครอบครัว ประสบการณ์ของคนรุ่นก่อนและมุมมองของคนรุ่นใหม่ถูกนำมาใช้ร่วมกัน โดยมีคุณภาพของสินค้าเป็นหนึ่งในหลักสำคัญของการตัดสินใจ

สำหรับ SME บทเรียนจากกรณีนี้จึงอยู่ที่การกลับมามองให้ชัดว่า ธุรกิจมีความรู้หรือความสามารถอะไรที่เป็นจุดแข็งของตัวเอง และความเชี่ยวชาญนั้นสามารถนำไปแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้าได้อีกบ้าง เพราะการสร้างแบรนด์ที่มีคุณค่าไม่จำเป็นต้องเริ่มจากสิ่งใหม่ทั้งหมด หากธุรกิจสามารถมองเห็นศักยภาพของสิ่งที่มีอยู่ แล้วพัฒนาให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากขึ้น ความเชี่ยวชาญที่เคยอยู่เบื้องหลังก็สามารถกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจดจำและเลือกแบรนด์ได้ในระยะยาว