Sport Tourism เจาะกลุ่ม The Endurance Traveler สร้างโอกาสใหม่ให้ SME ท่องเที่ยว

ฤดูกาลท่องเที่ยวเป็นหนึ่งในโจทย์สำคัญของธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร โฮมสเตย์ และกิจการท่องเที่ยว เพราะต้นทุนหลายรายการเกิดขึ้นตลอดทั้งปี ตั้งแต่ค่าเช่าหรือค่าผ่อนอาคาร เงินเดือนพนักงาน ค่าบำรุงรักษา ไปจนถึงค่าสาธารณูปโภค ขณะที่รายได้อาจกระจุกตัวอยู่เฉพาะวันหยุดยาวหรือช่วงไฮซีซัน

โจทย์ของ SME ไม่ได้มีเพียงการหานักท่องเที่ยวให้มากขึ้น แต่คือการหา “เหตุผลใหม่ในการเดินทาง” ที่สามารถสร้างความต้องการในช่วงเวลาซึ่งยอดจองตามธรรมชาติอยู่ในระดับต่ำ และหนึ่งในตลาดที่น่าสนใจคือ “The Endurance Traveler” หรือนักเดินทางที่มีการแข่งขันและกิจกรรมกีฬาความทนทาน เช่น วิ่งมาราธอน วิ่งเทรล ปั่นจักรยาน หรือไตรกีฬา เป็นจุดประสงค์หลักของการเดินทาง

แนวคิดนี้อยู่ภายใต้ Sport Tourism หรือการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ซึ่ง UN Tourism ระบุว่า Sport Tourism คิดเป็นประมาณ 10% ของค่าใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวทั่วโลก สะท้อนถึงบทบาทของกิจกรรมกีฬาในฐานะหนึ่งในแรงขับเคลื่อนของการเดินทางและเศรษฐกิจท่องเที่ยว

สำหรับ SME โอกาสอาจเริ่มตั้งแต่การพัฒนาที่พักสำหรับนักวิ่ง ปรับเวลาให้บริการอาหาร สร้างแพ็กเกจช่วงวันแข่งขัน ไปจนถึงร่วมมือกับผู้จัดงานเพื่อสร้างโอกาสเพิ่มดีมานด์ในเดือนที่มียอดจองต่ำ

Link

จากการพึ่งฤดูกาล สู่การจับตลาดเฉพาะที่สร้างมูลค่าต่อการเดินทาง

ทิศทางนี้สอดคล้องกับนโยบายการท่องเที่ยวไทยที่ให้ความสำคัญกับคุณค่ามากกว่าปริมาณ โดยในปี 2026 การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้ขับเคลื่อนแนวคิด “Value over Volume” ที่เน้นการเติบโตเชิงคุณภาพ การกระจายตลาด และการรักษาความสามารถในการแข่งขันของภาคการท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง

สำหรับธุรกิจโรงแรมหรือร้านอาหารขนาดเล็ก สามารถนำแนวคิดเดียวกันนี้มาปรับใช้ในระดับธุรกิจได้ กล่าวคือ แทนที่จะพยายามแข่งขันด้านราคากับที่พักจำนวนมากในช่วงโลว์ซีซัน ธุรกิจสามารถเลือกกลุ่มนักเดินทางที่มีเหตุผลชัดเจนว่าจะต้องเดินทางมายังพื้นที่ในวันและเวลาหนึ่ง

การแข่งขันกีฬามีคุณสมบัตินี้ เนื่องจากวันแข่งขันถูกกำหนดล่วงหน้าแล้ว ผู้เข้าร่วมจากต่างพื้นที่จึงต้องวางแผนเรื่องการเดินทางและที่พักตามปฏิทินการแข่งขัน อีกทั้งรายได้ที่เกิดขึ้นก็ไม่ได้จำกัดแค่เฉพาะกลุ่มนักกีฬา เพราะยังมีผู้ติดตาม ครอบครัว หรือเพื่อนร่วมเดินทางมาด้วย

ผลการศึกษาผลกระทบทางเศรษฐกิจของ Greater St. Louis Marathon ซึ่งจัดทำโดย Saint Louis University’s Community Planning Lab จากข้อมูลปี 2023-2025 พบว่า นักวิ่งที่เดินทางมาจากนอกพื้นที่ มาเป็นกลุ่มเฉลี่ย 2.56 คน พักมากกว่า 2 คืน และใช้จ่ายประมาณ 690 ดอลลาร์สหรัฐต่อทริป ทั้งในด้านที่พักสำหรับนักวิ่ง อาหาร และสถานที่ท่องเที่ยวในพื้นที่

ข้อมูลนี้ไม่ได้หมายความว่านักวิ่งทุกคนเป็นกลุ่มนักวิ่งกำลังซื้อสูงในระดับเดียวกัน แต่สะท้อนว่าการเดินทางเพื่อแข่งขันสามารถสร้างมูลค่าต่อทริปจากหลายกิจกรรมพร้อมกัน ซึ่งเป็นโอกาสที่ SME สามารถออกแบบบริการให้รับรายได้ในส่วนนี้ได้มากขึ้น

Link

วางแผนช่วงห้องว่างให้ตรงกับปฏิทินกีฬา สร้างดีมานด์ช่วงโลว์ซีซัน

วิธีหนึ่งที่ SME สามารถเริ่มได้คือสร้างตารางจับคู่ช่วงยอดจองต่ำกับกิจกรรมกีฬา (Off-Season Matching Grid) โดยนำข้อมูลยอดเข้าพักย้อนหลัง 12 เดือนมาเทียบกับปฏิทินการแข่งขันภายในระยะทางที่ลูกค้าสามารถเดินทางจากที่พักได้สะดวก

ตัวอย่างเช่น หากโรงแรมพบว่าเดือนมิถุนายนและกรกฎาคมมีอัตราเข้าพักต่ำกว่าปกติ แต่บริเวณใกล้เคียงมีเส้นทางวิ่งเทรลหรือกิจกรรมจักรยาน ธุรกิจอาจพัฒนาแพ็กเกจสำหรับกลุ่มดังกล่าว หรือร่วมกับชมรมกีฬาในพื้นที่จัดกิจกรรมขนาดเล็กช่วงสุดสัปดาห์

อย่างไรก็ตาม แนวคิดนี้ไม่ได้มีเป้าหมายทำให้ทุกเดือนกลายเป็นไฮซีซัน แต่ใช้กิจกรรมเป็นเครื่องมือสร้างดีมานด์ตามปฏิทิน เพื่อช่วยกระจายการเข้าพักให้สม่ำเสมอในช่วงที่มีห้องว่างเหลืออยู่

ขยายโอกาสจากเมืองหลักสู่เมืองรอง

Sport Tourism สามารถเปิดโอกาสให้เมืองรองได้มากขึ้น เพราะทรัพยากรที่นักกีฬามองหาอาจไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าหรือสถานที่ท่องเที่ยวขนาดใหญ่ แต่เป็นภูเขา ป่า เส้นทางชนบท ถนนสำหรับปั่นจักรยาน หรือภูมิประเทศที่มีเอกลักษณ์

หนึ่งในตัวอย่างการแข่งขันภายใต้ UTMB World Series ที่จัดขึ้นในประเทศไทยคือ Amazean Jungle Thailand by UTMB ที่อำเภอเบตง จังหวัดยะลา ซึ่ง ททท. ระบุว่าเป็นการแข่งขันวิ่งเทรลระดับโลกที่ดึงดูดนักวิ่งจากทั่วโลก ขณะที่กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาเคยระบุว่า การผลักดันการแข่งขันลักษณะนี้มีเป้าหมายเพื่อส่งเสริมทรัพยากรท่องเที่ยวผ่าน Sport Tourism เปิดช่องทางรายได้ใหม่ และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้พื้นที่

ออกแบบบริการโดยให้นักกีฬาเป็นศูนย์กลาง

นักกีฬามีเส้นทางการใช้บริการ (Customer Journey) แตกต่างจากนักท่องเที่ยวทั่วไป ธุรกิจโรงแรมจึงสามารถเพิ่มคุณค่าโดยปรับรายละเอียดเล็ก ๆ เช่น อาหารเช้าที่เปิดเร็วกว่าปกติในวันแข่งขัน เมนูที่ระบุวัตถุดิบชัดเจน พื้นที่เก็บอุปกรณ์ จุดล้างรองเท้าวิ่งเทรลหรือจักรยาน บริการเช็กเอาต์ช้ากว่าปกติ (Late Check-out) ในกรณีที่การแข่งขันสิ้นสุดในช่วงสาย หรือข้อมูลการเดินทางจากโรงแรมไปจุดปล่อยตัว สิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นบริการราคาแพง แต่ควรเริ่มจากการถามว่า อะไรคือความไม่สะดวกที่นักกีฬาต้องเจอระหว่างพักอยู่กับธุรกิจ

ตัวอย่างที่เห็นได้ในตลาดไทยคือ Jasmine City Hotel ซึ่งพัฒนาแพ็กเกจ “The Ultimate Race-cation” สำหรับนักกีฬาโดยเฉพาะ โดยกำหนดช่วงเข้าพักและเงื่อนไขพักขั้นต่ำ 2 คืน พร้อมสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์การเตรียมตัวและฟื้นฟูร่างกาย เช่น น้ำแข็งสำหรับแช่หลังออกกำลังกาย รวมถึงส่วนลดอาหารและเครื่องดื่ม แสดงให้เห็นว่าโรงแรมสามารถพัฒนาข้อเสนอเฉพาะสำหรับตลาด Sport Tourism ได้โดยไม่จำเป็นต้องเป็นผู้จัดการแข่งขันเอง

Link

Case Study: Chiang Mai Thailand by UTMB จากงานวิ่งสู่การสร้างดีมานด์ให้ธุรกิจในพื้นที่

จากแนวทางการจับคู่ช่วงยอดจองต่ำกับปฏิทินกีฬา การออกแบบบริการสำหรับนักกีฬา และการใช้จุดเด่นของเมืองรอง สิ่งที่ SME ควรมองต่อคือ เมื่อการแข่งขันหนึ่งรายการดึงผู้เข้าร่วมจากต่างพื้นที่เข้ามา ผลที่เกิดขึ้นไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะบริเวณจัดงาน แต่ยังเชื่อมโยงกับความต้องการด้านที่พักสำหรับนักวิ่ง การเดินทาง อาหาร และบริการระหว่างทริปด้วย

อีกหนึ่งตัวอย่างการแข่งขันภายใต้ UTMB World Series ในประเทศไทยคือ HOKA Chiang Mai Thailand by UTMB 2025 ซึ่งกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาระบุว่ามีนักวิ่งจากทั่วโลกเข้าร่วมมากกว่า 9,000 คน พร้อมสะท้อนศักยภาพของเชียงใหม่ในฐานะเมืองท่องเที่ยวเชิงกีฬา

เว็บไซต์ทางการของงานยังจัดทำข้อมูลสำหรับวางแผนการเดินทางโดยเฉพาะ ทั้งตัวเลือกที่พักในอำเภอจอมทอง และบริการรถรับส่งระหว่างเชียงใหม่ จอมทอง และพื้นที่จัดการแข่งขัน แสดงให้เห็นว่าเมื่อมีนักกีฬาเดินทางเข้าสู่พื้นที่ ความต้องการไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในสนามแข่งขัน แต่มีบริการประกอบการเดินทางหลายส่วนที่ธุรกิจท้องถิ่นสามารถเข้าไปมีบทบาทได้

ในต่างประเทศ ผลกระทบดังกล่าวสามารถวัดได้ในระดับพื้นที่ โดย Mastercard Economics Institute พบว่า ในวันแข่งขัน New York City Marathon การใช้จ่ายกับธุรกิจขนาดเล็กบางพื้นที่ตามแนวเส้นทางเพิ่มขึ้นสูงสุดเกือบ 40% จากระดับปกติในช่วงเวลานั้น

สำหรับ SME ประเด็นสำคัญจึงอยู่ที่การมองว่า เมื่ออีเวนต์สร้างการเดินทางเข้ามาในพื้นที่ ธุรกิจจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการใช้จ่ายที่เกิดขึ้นรอบทริปได้อย่างไร ตั้งแต่ที่พักสำหรับนักวิ่ง อาหาร บริการรับ-ส่ง ไปจนถึงบริการที่ช่วยให้นักกีฬาสะดวกขึ้นก่อนและหลังการแข่งขัน

Link

2 แนวทางที่ SME ใช้ Sport Tourism สร้างโอกาสทางธุรกิจ

โอกาสจาก Sport Tourism ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะธุรกิจที่ตั้งอยู่ใกล้การแข่งขันกีฬาขนาดใหญ่เท่านั้น SME สามารถเข้าถึงกลุ่ม The Endurance Traveler ได้ทั้งจากการต่อยอดกิจกรรมกีฬาที่จัดขึ้นอยู่แล้ว และการพัฒนากิจกรรมใหม่จากศักยภาพของพื้นที่ เพื่อสร้างเหตุผลเพิ่มเติมให้นักเดินทางสายกีฬาและสุขภาพเข้ามาใช้บริการ

1. ต่อยอดโอกาสจากกิจกรรมกีฬาที่จัดขึ้นอยู่แล้ว

สำหรับพื้นที่ที่มีการแข่งขันหรือกิจกรรมกีฬาจัดขึ้นอยู่แล้ว SME สามารถใช้ปฏิทินกิจกรรมเป็นจุดตั้งต้นในการวางแผน โดยนำข้อมูลยอดจอง ยอดขาย หรืออัตราการเข้าพักย้อนหลังประมาณ 12 เดือน มาเปรียบเทียบกับช่วงเวลาที่มีการแข่งขันในพื้นที่หรือบริเวณใกล้เคียง เพื่อมองหาโอกาสในการสร้างดีมานด์ในช่วงที่ธุรกิจมีห้องว่างหรือยอดขายต่ำกว่าปกติ

จากนั้นสำรวจประเภทของนักกีฬาที่เดินทางเข้าร่วมกิจกรรม รวมถึงเส้นทางและสถานที่ที่เกี่ยวข้อง โดยพิจารณาทั้งระยะทาง การเดินทาง ความปลอดภัย และความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อนำมาพัฒนาบริการให้สอดคล้องกับ Customer Journey เช่น แพ็กเกจห้องพักสำหรับผู้เข้าร่วมการแข่งขัน อาหารเช้าที่เปิดเร็วกว่าปกติ พื้นที่เก็บอุปกรณ์ จุดล้างรองเท้าหรือจักรยาน Late Check-out หรือข้อมูลการเดินทางจากที่พักไปยังจุดปล่อยตัว

ธุรกิจยังสามารถสร้างความร่วมมือกับผู้จัดงาน ชมรมกีฬา หรือ Community ในพื้นที่ เช่น เสนอราคาห้องพักสำหรับผู้เข้าร่วม จุดรับอุปกรณ์ พื้นที่รวมตัวก่อนการแข่งขัน หรือแพ็กเกจอาหาร พร้อมวัดผลจากพฤติกรรมจริง เช่น จำนวนคืนที่เพิ่มขึ้น ยอดขายจากกลุ่มนักกีฬาและผู้ติดตาม การกลับมาจองซ้ำ หรือยอดขายจาก Promotion Code ของงาน ก่อนพิจารณาขยายไปสู่แพ็กเกจถาวรหรือเพิ่มการลงทุนในระยะยาว

2. สร้างกิจกรรมสำหรับ The Endurance Traveler แม้พื้นที่ไม่มีการแข่งขันกีฬา

แม้พื้นที่จะไม่มีการแข่งขันกีฬาหรืออีเวนต์ขนาดใหญ่ SME ก็สามารถสร้างเหตุผลใหม่ให้ The Endurance Traveler เดินทางเข้ามาใช้บริการได้ โดยเริ่มจากสำรวจทรัพยากรและกิจกรรมที่เหมาะสมกับพื้นที่ เช่น เส้นทางวิ่ง เส้นทางปั่นจักรยาน ภูเขา หรือเส้นทางธรรมชาติ แล้วนำมาพัฒนาเป็นกิจกรรมระยะสั้นหรือเส้นทางสำหรับฝึกซ้อม เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับนักเดินทางสายกีฬาและสุขภาพ

ธุรกิจอาจร่วมมือกับชมรมนักวิ่ง นักปั่น หรือคนในท้องถิ่น เพื่อช่วยออกแบบเส้นทางที่เหมาะสม พร้อมจัดทำข้อมูลที่จำเป็น เช่น ระยะทาง ระดับความยาก จุดพัก และคำแนะนำด้านความปลอดภัย ก่อนนำมาต่อยอดเป็นบริการสำหรับผู้เข้าพัก เช่น เส้นทางวิ่งหรือปั่นจักรยานแนะนำรอบที่พัก กิจกรรมวิ่งระยะสั้นช่วงเช้า หรือแพ็กเกจที่เชื่อมโยงที่พักเข้ากับกิจกรรมในพื้นที่

แนวทางนี้ช่วยให้ SME นำจุดเด่นด้านธรรมชาติและทรัพยากรที่มีอยู่รอบตัวมาพัฒนาเป็นบริการใหม่ โดยไม่จำเป็นต้องรอให้มีการแข่งขันขนาดใหญ่เกิดขึ้น อีกทั้งยังสามารถสร้างความร่วมมือกับคนและผู้ประกอบการในชุมชน เพื่อให้การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวเชื่อมโยงไปยังบริการอื่น และช่วยกระจายรายได้จากการท่องเที่ยวสู่ท้องถิ่นได้มากขึ้น

เมื่อธุรกิจสามารถมองเห็นโอกาสจากทั้งกิจกรรมกีฬาที่จัดขึ้นในพื้นที่ และศักยภาพในการสร้างกิจกรรมใหม่สำหรับ The Endurance Traveler โรงแรม ร้านอาหาร และบริการท้องถิ่นก็มีโอกาสพัฒนาจากผู้ให้บริการระหว่างทริป ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเดินทางของนักกีฬาในระยะยาว สำหรับ SME จุดเริ่มต้นอาจเป็นเพียงหนึ่งช่วงโลว์ซีซัน หนึ่งกลุ่มเป้าหมาย และหนึ่งบริการหรือกิจกรรมทดลอง ก่อนใช้ข้อมูลจากพฤติกรรมจริงค่อย ๆ พัฒนาไปสู่แพ็กเกจและความร่วมมือที่เหมาะกับพื้นที่มากขึ้น

ข้อมูลอ้างอิง

1. TAT sets Thailand Tourism Next for value growth plan. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://www.tatnews.org/2026/01/tat-sets-thailand-tourism-next-for-value-growth-plan/. 

2. TAT refocuses on value over volume as 2026 tourism outlook is recalibrated. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://www.tatnews.org/2026/04/tat-refocuses-on-value-over-volume-as-2026-tourism-outlook-is-recalibrated/.

3. Study Finds Greater St. Louis Marathon Generates More Than $4.5 Million in Annual Economic Activity. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://www.runningusa.org/industry-news/study-finds-greater-st-louis-marathon-generates-more-than-4-5-million-in-annual-economic-activity/. 

4. Press Conference for the Amazean Jungle Trail in line with the Prime Ministers policy at Betong District, Yala Province, with the goal for the trail to become the second World Series trail in Thailand. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://www.mots.go.th/mots_en/news/3743. 

5. Racecation Bangkok Hotel Deal | Athlete Stay at Jasmine City. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://jasminehotelgroup.com/offers/racecation-bangkok-hotel-deal/. 

6. เลขานุการ รมว.การท่องเที่ยวและกีฬา ร่วมปล่อยตัวนักวิ่ง Warm Up Run งาน Hoka Chiang Mai Thailand by UTMB 2025 คึกคักต้อนรับนักกีฬาโลกกว่า 9,000 คน พร้อมร่วมเชิดชูผู้ชนะเลิศการแข่งขัน 100 KM. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://www.mots.go.th/news/1002703.

7. April 2026 Festivals and Events in Thailand. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://www.tatnews.org/2026/04/april-2026-festivals-and-events-in-thailand

8.  Follow the money? Follow the marathon. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://www.mastercard.com/in/en/news-and-trends/stories/2024/exploring-the-economic-impact-of-the-nyc-marathon.html. 

9. Sports Tourism. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://www.untourism.int/sport-tourism. 

10. Plan your trip. สืบค้นเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2569 จาก https://chiangmai.utmb.world/discover/experience-the-place/plan-your-trip.