จาก E-Commerce สู่ Ecosystem Commerce เปลี่ยนวิธีคิด พิชิตอนาคต

จากนี้การทำ E-Commerce จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ในโลกของการตลาดดิจิทัล คงไม่มีใครปฏิเสธว่าการทำธุรกิจออนไลน์คือหัวใจของความสำเร็จในยุคนี้ แต่เมื่อยุคเปลี่ยน เกมส์ก็เปลี่ยน การขายของออนไลน์ในวันนี้ไม่ใช่แค่การมีร้านค้าบนแพลตฟอร์ม Marketplace หรือการยิงโฆษณาเพื่อสร้างยอดขายอีกต่อไป

หากมองย้อนกลับไปสัก 10 ปี การขายของออนไลน์คือการสร้าง “หน้าร้านดิจิทัล” บน Shopee, Lazada หรือเปิดเพจ Facebook หรือ Instagram ธุรกิจสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มหาศาลโดยไม่ต้องมีหน้าร้านจริง แต่ปัญหาก็เริ่มปรากฏเมื่อการแข่งขันดุเดือดขึ้น ต้นทุนการโฆษณาสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลลูกค้าไม่ใช่ของเราเอง และที่สำคัญคือ ความภักดีของลูกค้าเริ่มลดลง

ดังนั้น ในวันนี้ E-Commerce ไม่ได้เป็นแค่การขายของเหมือนเดิม แต่คือการสร้าง Ecosystem ที่ยั่งยืน

นี่คือเหตุผลว่าทำไมโลกธุรกิจในปี 2025 ต้องมุ่งสู่ Ecosystem Commerce ที่ไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือ การ “สร้างชุมชน สร้างความผูกพัน และสร้างความยั่งยืน”

การเปลี่ยนผ่านจาก Marketplace-Centric สู่ Ecosystem Commerce เป็นความท้าทายและโอกาสใหม่

ในอดีต การพึ่งพา Marketplace ถือเป็นเรื่องปกติ เพราะเป็นช่องทางที่ง่ายที่สุดในการขายสินค้า แต่ความท้าทายคือการควบคุม Data Ownership ที่ไม่ได้อยู่ในมือเรา การปรับนโยบายหรือค่าธรรมเนียมโดย Marketplace สามารถทำให้ธุรกิจสั่นคลอนได้ในพริบตา

สิ่งที่ตามมาคือการเปลี่ยนจาก Marketplace-Centric ไปสู่ Direct-to-Consumer (DTC) เพื่อควบคุมทุกอย่างด้วยตนเอง การมีเว็บไซต์ของตนเอง การทำ Social Commerce ผ่าน Facebook, Instagram, TikTok หรือแม้กระทั่ง LINE Official Account กลายเป็นเรื่องจำเป็น แต่แค่นี้ยังไม่พอ

ธุรกิจในยุคใหม่จำเป็นต้องก้าวสู่ระดับถัดไป คือ Ecosystem Commerce ที่ไม่เพียงแค่ขายของ แต่เป็นการสร้างเครือข่ายผู้บริโภคที่มีความผูกพัน สร้าง “ชุมชน” ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และสร้าง “ประสบการณ์” ที่เชื่อมโยงกันทุกช่องทาง

3 เหตุผลว่าทำไมแค่ “ขายของ” ไม่พออีกต่อไป? 

1. ลูกค้าถูกแย่งความสนใจได้ง่ายขึ้น

ยุคนี้คือยุคของ Attention Economy ที่ผู้บริโภคถูกดึงดูดจากทุกทิศทุกทาง ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิทัล หรือแม้แต่คอนเทนต์จากคู่แข่ง การรักษาความสนใจของลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป หากธุรกิจของคุณยังคงพึ่งพา Marketplace อย่างเดียว ก็เหมือนเอาธุรกิจไปฝากไว้กับมือคนอื่น

Shein ไม่ได้แค่ขายเสื้อผ้า แต่ยังสร้าง Shein Community ซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้ารีวิว แชร์สไตล์ของตนเอง และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ สิ่งนี้ไม่ได้ทำให้แค่ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ยังลดต้นทุนการโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะลูกค้ากลายเป็นทูตของแบรนด์ที่ช่วยโปรโมตโดยอัตโนมัติ เป็นการสร้าง UGC (User Generated Content) ที่ยั่งยืน

2. ต้นทุนการโฆษณาพุ่งสูงขึ้น

Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads แพงขึ้นทุกปี การเข้าถึงแบบ Organic ลดลง การสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีและมี Engagement สูงจึงเป็นวิธีเดียวที่ช่วยให้ต้นทุนลดลง การมี Community ที่แข็งแรงจึงเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์

แนวคิดใหม่ที่อยากแนะนำ คือ Transforming Customer Loyalty แทนที่จะยิงโฆษณาเพียงเพื่อสร้างยอดขาย เราต้องเริ่มคิดถึงการปลูกฝังความจงรักภักดี สร้างการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านเรื่องราวและคุณค่าที่แบ่งปัน การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่าและเชื่อมโยงกับอารมณ์ของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ

3. การเปลี่ยนแปลงของ AI & Data Privacy

Apple ปิดกั้นการ Tracking ผ่าน iOS, Google เตรียมเลิกใช้ 3rd Party Cookies การพึ่งพาข้อมูลจากแพลตฟอร์มภายนอกคือความเสี่ยงสูงสุด

แนวทางที่ธุรกิจควรปรับตัว มีดังนี้

1. สร้างฐานข้อมูลลูกค้า (First-Party Data) ผ่านการเก็บข้อมูลโดยตรง เช่น ระบบสมาชิกหรือโปรแกรม Loyalty

2. ใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytics 4 เพื่อประมวลผลข้อมูลจากหลายช่องทาง

3. ใช้ AI Predictive Analytics เพื่อทำนายพฤติกรรมลูกค้าอย่างแม่นยำ

กลยุทธ์ Ecosystem Commerce เพื่อสร้างชุมชนที่เหนียวแน่นและมีพลัง ควรดำเนินการดังนี้ 

1. Community-Driven Commerce สร้างสาวกแบรนด์ที่แท้จริง

การสร้าง Community ไม่ใช่เพียงแค่การตั้งกลุ่มใน Facebook หรือ LINE Open Chat แต่คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์อย่างแท้จริง การมีส่วนร่วม การสนทนา และการสร้างคุณค่าร่วมกันคือหัวใจของการสร้างสาวกแบรนด์

กรณีศึกษา Shopee Live & TikTok Shop LIVE

Shopee ไม่ได้เป็นแค่แพลตฟอร์มขายของ แต่เป็นแหล่งสร้าง Community ผ่าน Shopee Live ที่ให้ผู้ซื้อและผู้ขายได้มีปฏิสัมพันธ์กันแบบเรียลไทม์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

2. AI-Powered Personalization ปรับแต่งการตลาดให้ตรงใจ

AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือในการตอบแชท สร้าง Content เท่านั้น แต่ยังเป็นสมองที่ช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า คาดการณ์ความต้องการและเสนอโปรโมชั่นที่ตรงจุด การใช้ AI Chatbot ในการทักทาย แจ้งเลข Tracking และอัปเดตสถานะสินค้า ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้รับการดูแลอย่างใกล้ชิด

กรณีศึกษา SOdAPrintinG

SOdAPrintinG ใช้ AI Chatbot ปิดการขายได้ถึง 90% โดยไม่ต้องพึ่งพาแอดมินมากเกินไป ช่วยลดภาระและเพิ่มประสิทธิภาพการขาย พร้อมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

3. Data-Driven Decision Making ข้อมูลคือพลังของแบรนด์

แบรนด์ต้องลงทุนในการสร้าง Data Infrastructure ที่แข็งแกร่ง ไม่ใช่เพียงแค่เก็บข้อมูล แต่ต้องวิเคราะห์และนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

กรณีศึกษา Starbucks Rewards

Starbucks ไม่เพียงแต่ให้คะแนนสะสม แต่ใช้ข้อมูลจากแอพพลิเคชั่นในการทำ Personalization ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและใส่ใจในความต้องการของตน

4. First-Party Data & Membership Model กลยุทธ์สร้างความยั่งยืนให้ธุรกิจ

การมี First-Party Data ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นสิ่งจำเป็น ธุรกิจที่ไม่สามารถควบคุมข้อมูลลูกค้าของตัวเองได้จะตกเป็นเบี้ยล่างของแพลตฟอร์มใหญ่ การสร้าง Loyalty Program หรือ Subscription Model เป็นการสร้างฐานข้อมูลที่เป็นของตัวเองโดยตรง

ทำไมการเป็นเจ้าของข้อมูลถึงสำคัญ?

ลองคิดดูว่า การที่ลูกค้าซื้อของจาก Shopee หรือ Lazada แบรนด์ได้แค่ยอดขาย แต่ไม่ได้ข้อมูลลูกค้าเลย การสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองหรือใช้วิธี DTC (Direct-to-Consumer) ไม่ได้แค่เพิ่มความใกล้ชิด แต่ยังสร้าง “Data Ownership” ที่เป็นพลังในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ต้องดำเนินการควบคู่ไปด้วยทันที

กรณีศึกษา Netflix กับการสร้าง Data-Driven Experience

Netflix ไม่ได้เป็นเพียงแค่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง แต่เป็น “Data Company” ที่รู้ว่าผู้ใช้อยากดูอะไรล่วงหน้า สามารถแนะนำคอนเทนต์ได้แม่นยำจากข้อมูลการรับชม ยิ่งลูกค้าดูมาก ข้อมูลยิ่งมาก ยิ่งเข้าใจลูกค้ามากขึ้น

ผู้ประกอบการออนไลน์ต้องปรับมุมมอง Ecosystem Commerce ไม่ใช่แค่โมเดลธุรกิจ แต่คือปรัชญาใหม่

ในยุคที่การแข่งขันรุนแรงขึ้น การพึ่งพาช่องทางขายเดิม ๆ โดยไม่มีแผนสร้างระบบนิเวศถือเป็นความเสี่ยง โลกดิจิทัลไม่ได้หมุนรอบ Marketplace อีกต่อไป แต่หมุนรอบ Community, Personalization และ Data

Ecosystem Commerce คืออะไร?

กล่าวโดยสรุปคือการสร้างโลกของแบรนด์ที่ลูกค้าไม่อยากออกไปไหน ประกอบด้วย

1.  Community-Driven Engagement ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

2. AI-Powered Personalization ตอบสนองความต้องการเฉพาะตัว

3. Data-Driven Decision Making วางกลยุทธ์บนฐานข้อมูลจริง

4. Membership & Loyalty ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าของการเป็นสมาชิก

ในวันนี้เราต้องเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ จาก “การขายของ” สู่ “การสร้างประสบการณ์”

ในอดีต เราอาจเน้นเพียงแค่ Conversion Rate แต่ในวันนี้ การสร้าง Ecosystem ที่ลูกค้าต้องการอยู่ด้วยคือหัวใจของการเติบโตอย่างยั่งยืน การวางแผนให้ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำจึงเป็นสิ่งจำเป็น

Key Strategic Shift จาก “Customer Acquisition” สู่ “Customer Retention”

1. แทนที่จะพยายามหา “ลูกค้าใหม่” อยู่ตลอดเวลา ธุรกิจต้องมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าเก่าให้คงอยู่ใน Ecosystem

2. การใช้ Machine Learning วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าและปรับเปลี่ยนแคมเปญการตลาดให้ตอบโจทย์อย่างแท้จริง

3. สร้าง Loyalty Program ที่มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคล เช่น การส่งคูปองส่วนลดที่ตรงใจหรือแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้อง

การทำธุรกิจในยุค 2025 ไม่ได้หมายความถึงการขายของเก่งที่สุด แต่คือการสร้าง Ecosystem ที่ลูกค้าไม่อยากออกจากแบรนด์ ฉะนั้นธุรกิจที่อยู่รอดคือ ธุรกิจที่ “เชื่อมโยง” ทุกจุดของการสัมผัสประสบการณ์ให้เป็นหนึ่งเดียว

อย่ารอช้าครับ ต้องเริ่มสร้าง Ecosystem Commerce ของคุณตั้งแต่วันนี้ เพราะผู้ที่ลงมือทำก่อนคือผู้ที่ได้เปรียบ ในยุคที่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นทุกวินาที การตัดสินใจวันนี้อาจเป็นตัวกำหนดความอยู่รอดในอนาคต จงทำให้แบรนด์ของคุณเป็นมากกว่าร้านค้าออนไลน์ แต่คือ “ประสบการณ์ชีวิต” ของลูกค้าที่พวกเขาไม่อยากปล่อยมือหรือลืมแบรนด์เราไปง่าย ๆ

เพราะธุรกิจที่แข็งแกร่ง ไม่ได้มีแค่ยอดขายสูงสุด แต่มี “ลูกค้าประจำ” ที่พร้อมอยู่กับเราไปในทุกช่วงเวลา

เขียนโดย : ผศ.ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์

Reference ::  

• https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/a-design-led-approach-to-embracing-an-ecosystem-strategy

• https://www.bcg.com/publications/2022/what-is-your-business-ecosystem-strategy