เผยแนวทางสร้างแบรนด์ลูกในธุรกิจครอบครัวอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การรับมือปัญหาภายใน วางแผนกลยุทธ์ ไปจนถึงกรณีศึกษาจริงที่ต่อยอดธุรกิจได้สำเร็จ
Content Summary:
การสร้างแบรนด์ลูกในธุรกิจครอบครัวไม่ใช่แค่ตั้งชื่อใหม่ แต่ต้องเข้าใจความท้าทาย ทั้งความเห็นต่าง การแบ่งบทบาท และความเชื่อมโยงกับแบรนด์หลัก
หากต้องการให้แบรนด์ลูกไปรอด ต้องมีเป้าหมายชัดเจน วางระบบให้มืออาชีพ โดยเริ่มจากเล็ก ๆ ก่อนเพื่อทดลองตลาด และต้องสื่อสารให้ตรงกลุ่ม
กรณีศึกษาจากแบรนด์ “แป้งไร้ซแคร์” แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ลูกสามารถเติบโตจนเป็นธุรกิจหลักได้ หากเริ่มต้นจากไอเดียที่ตอบโจทย์จริงและบริหารด้วยโครงสร้างที่แยกชัดเจน
การส่งต่อกิจการในธุรกิจครอบครัวจากรุ่นหนึ่งไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง ไม่ใช่แค่การมอบตำแหน่งผู้บริหารหรือโอนกรรมสิทธิ์เท่านั้น หากแต่ยังรวมถึงการเตรียมพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่ได้มีบทบาทในการทดลองคิด ต่อยอด และสร้างบางสิ่งบางอย่างจากฐานธุรกิจเดิม โดยอาจเป็นการขยายไลน์สินค้า พัฒนาแนวทางการตลาดใหม่ หรือแม้แต่ทดลองสร้างแบรนด์ใหม่ในแบบของตนเอง ซึ่งหนึ่งในทางเลือกที่บางครอบครัวเลือกใช้ คือ “การสร้างแบรนด์ลูก” (Sub-Brand) เพื่อขยายธุรกิจไปสู่ทิศทางใหม่ให้ทันกับตลาดยุคปัจจุบัน แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ หากขาดการวางแผนที่รอบด้าน ทั้งในมุมกลยุทธ์และความสัมพันธ์ในครอบครัว
ฉะนั้น SME ที่มีธุรกิจครอบครัวและกำลังวางแผนสร้างแบรนด์ลูก จึงจำเป็นต้องมองให้ขาดทั้งในด้านโอกาสและข้อจำกัด เพื่อให้แบรนด์ใหม่ภายใต้ร่มเงาเดิมสามารถเติบโตได้อย่างมั่นคง
ความท้าทายที่ต้องมองให้ขาด เมื่อธุรกิจครอบครัวคิดสร้างแบรนด์ลูก
ความคิดเห็นที่แตกต่างกันระหว่างสมาชิกในครอบครัว
สิ่งที่พบได้บ่อยในธุรกิจครอบครัว คือ ช่องว่างระหว่างคนรุ่นเก่ากับคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงวิสัยทัศน์ของแบรนด์ ลูกหลานที่ต้องการปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย ท้าทายตลาด หรือแม้แต่หันไปจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ อาจขัดกับแนวทางที่ผู้บริหารรุ่นก่อนยึดถือมาอย่างยาวนาน เช่น เน้นการรักษาคุณภาพแบบดั้งเดิม หยุดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือยังยึดติดกับช่องทางการขายในรูปแบบเดิม
ความเห็นที่ไม่ตรงกันเช่นนี้ หากขาดการพูดคุยอย่างเป็นระบบ อาจกลายเป็นอุปสรรคต่อการตัดสินใจร่วมกัน หรือส่งผลให้แบรนด์ลูกขาดแรงสนับสนุนจากผู้ถือหุ้นภายในครอบครัว
การแบ่งบทบาทที่ไม่ชัดเจน ไม่รู้ว่าใครต้องรับผิดชอบอะไร
อีกหนึ่งปัญหาที่พบบ่อย คือ การไม่กำหนดว่าใครทำอะไรให้ชัดเจนแต่แรก หลายครอบครัวให้คนรุ่นใหม่เป็นผู้บริหารแบรนด์ลูก แต่ยังคงให้สิทธิ์ในการตัดสินใจอยู่กับรุ่นก่อน หรือในบางกรณี สมาชิกหลายคนก็มีบทบาททับซ้อนกัน เช่น คนหนึ่งดูการตลาด อีกคนดูบัญชี แต่ไม่มีใครเป็นผู้นำที่ชัดเจน สิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดการบริหารแบบหลายหัว (Multi-leader) ซึ่งอาจไม่มีทิศทางร่วมกัน ทั้งยังส่งผลต่อพนักงานที่อาจไม่รู้ว่าควรรับคำสั่งจากใคร หรือใช้ทรัพยากรร่วมกับแบรนด์เดิมได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งท้ายที่สุดอาจกระทบต่อประสิทธิภาพการดำเนินงานโดยรวม
การรักษามรดกหรือเอกลักษณ์เดิมของแบรนด์ที่เคยสร้างขึ้นมาจากรุ่นก่อน
แม้แบรนด์ลูกจะมีเป้าหมายที่แตกต่าง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์หลักย่อมส่งอิทธิพลอย่างมากต่อการรับรู้ของตลาด หากแบรนด์ลูกมีท่าทีที่แตกต่างหรือฉีกจากแนวเดิมโดยไม่มีการสื่อสารให้เข้าใจชัดเจน ลูกค้าเดิมอาจรู้สึกสับสนหรือตั้งคำถามว่าแบรนด์ใหม่ยังมีความน่าเชื่อถือแบบเดียวกับที่เคยได้รับจากแบรนด์หลักหรือไม่
นอกจากนี้ การสร้างแบรนด์ลูกที่ไม่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ครอบครัว เช่น การใช้ภาษาสื่อสารที่ดูขัดกับภาพลักษณ์ดั้งเดิม อาจทำให้เกิดความไม่สมดุลในภาพรวมของแบรนด์ทั้งหมด และส่งผลกระทบต่อความไว้วางใจในระยะยาวได้
การยอมรับจากตลาดและลูกค้า
แม้แบรนด์ลูกจะได้รับการพัฒนาโดยคนรุ่นใหม่ที่เข้าใจตลาด แต่ความท้าทายสำคัญ คือ การสร้างการยอมรับจากกลุ่มเป้าหมาย ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มลูกค้าใหม่ เนื่องจากลูกค้าเดิมอาจมองว่าแบรนด์ลูกยังไม่มีความน่าเชื่อถือเทียบเท่าแบรนด์หลัก ในขณะที่ลูกค้าใหม่อาจไม่เข้าใจว่าทำไมแบรนด์นี้ถึงเกี่ยวข้องกับแบรนด์เดิม หรือควรคาดหวังอะไรจากแบรนด์นี้ การสร้างแบรนด์ลูกให้เป็นที่รู้จักจึงจำเป็นต้องมีทั้งแผนการตลาดที่ชัดเจน งบประมาณสนับสนุน และความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มใหม่
แตกแบรนด์ไปเพื่ออะไร? เข้าใจเป้าหมายก่อนเริ่มต้นสร้างแบรนด์ลูก
ตอบโจทย์ตลาดใหม่หรือพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
หนึ่งในเหตุผลที่หลายธุรกิจเลือกสร้างแบรนด์ลูก คือ การเปิดทางให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์เดิมไม่สามารถตอบสนองได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น แบรนด์หลักอาจมีภาพลักษณ์ที่จริงจัง หรือเหมาะกับกลุ่มวัยทำงาน แต่ตลาดใหม่ที่ต้องการเจาะกลับเป็นกลุ่มวัยรุ่น หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองหาแบรนด์ที่มีความเบาสบาย สนุก ทันสมัย และเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ เช่น ธุรกิจเสื้อผ้าของครอบครัวที่มีแบรนด์หลักเน้นความเรียบหรู อาจเลือกเปิดแบรนด์ลูกที่เน้นความ Street หรือ Genderless เพื่อจับกลุ่ม Gen Z
เปิดพื้นที่ให้ทายาทรุ่นใหม่ได้พิสูจน์ฝีมือและแนวคิด
ในธุรกิจครอบครัว ความท้าทายมักอยู่ที่การส่งไม้ต่อจากรุ่นสู่รุ่น ซึ่งไม่ใช่ทุกคนจะพร้อมบริหารแบรนด์หลักในทันที การสร้างแบรนด์ลูกจึงกลายเป็นเวทีฝึกฝนทั้งในด้านการวางแผน การบริหารจัดการ การทำตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์
นอกจากนี้ การให้คนรุ่นใหม่มีพื้นที่ทดลองสร้างสิ่งใหม่ด้วยตนเอง ยังช่วยลดความตึงเครียดระหว่างรุ่น เพราะไม่ต้องเผชิญกับแรงกดดันโดยตรงจากการสืบทอดกิจการเดิม แต่ยังคงได้รับคำแนะนำจากครอบครัวในฐานะพี่เลี้ยงทางธุรกิจ
ลดความเสี่ยงในการพึ่งพาแบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียว
ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงเร็วเช่นนี้ แบรนด์เดียวอาจไม่สามารถต้านแรงกระเพื่อมทางเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค หรือการแข่งขันที่รุนแรงได้ตลอดไป แบรนด์ลูกจึงเปรียบเสมือน “เส้นเลือดสำรอง” ที่ช่วยประคองธุรกิจให้เดินหน้าต่อได้ หากแบรนด์หลักเผชิญปัญหา เช่น หากแบรนด์หลักของครอบครัวผลิตสินค้าเพื่อภาคอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มตกต่ำ การมีแบรนด์ลูกที่เน้นสินค้าสำหรับผู้บริโภคทั่วไป (Business-to-Customer: B2C) อาจช่วยสร้างรายได้ทดแทนในช่วงวิกฤตได้
ตอบสนองความเปลี่ยนแปลงโดยไม่ต้องแก้ไขแบรนด์เดิม
หลายธุรกิจต้องเผชิญกับข้อจำกัดของแบรนด์หลัก เช่น ความใหญ่โตของโครงสร้างองค์กร เทคโนโลยีที่ล้าสมัย การจะปรับภาพแบรนด์หลักให้ทันยุคอาจเป็นเรื่องเสี่ยงจากความไม่คล่องตัวของธุรกิจ และอาจทำให้ลูกค้าเดิมรู้สึกไม่ต่อเนื่อง การสร้างแบรนด์ลูกจึงเป็นทางออกที่สมดุลกว่า เพราะช่วยให้ธุรกิจสามารถลองสิ่งใหม่ ๆ ได้โดยไม่กระทบแบรนด์เดิม ซึ่งอาจใช้ต้นทุนน้อยกว่าการปรับจากแบรนด์หลักโดยตรง อีกทั้งสามารถปรับเปลี่ยนได้ทันท่วงที
วางรากฐานความต่อเนื่องของธุรกิจในระยะยาว
สำหรับธุรกิจครอบครัวขนาดใหญ่ที่ต้องการส่งต่อกิจการไปยังรุ่นลูกรุ่นหลาน การสร้างแบรนด์ลูกคือหนึ่งในวิธีที่ช่วยกระจายความรับผิดชอบและทำให้โครงสร้างธุรกิจมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในระยะยาว โดยเฉพาะเมื่อแต่ละรุ่นมีความสนใจ หรือความเชี่ยวชาญที่แตกต่างกัน การมีแบรนด์ลูกหลายแบรนด์ที่บริหารโดยสมาชิกในครอบครัวแต่ละคน จะช่วยให้ธุรกิจมีหลายแรงขับเคลื่อน และไม่ขึ้นอยู่กับคนเพียงคนเดียว
6 วิธีวางแผนให้แบรนด์ลูก “ไปรอด” ภายใต้ธุรกิจครอบครัว
1. เข้าใจเป้าหมายของแบรนด์ใหม่ให้ชัดเจนก่อนเริ่ม
ก่อนจะเริ่มสร้างแบรนด์ลูก ธุรกิจควรถามตัวเองอย่างตรงไปตรงมาว่า แบรนด์นี้เกิดขึ้นเพื่ออะไร เพื่อให้สมาชิกในครอบครัวและทีมงานมองเป้าหมายในแนวทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์เพื่อเจาะตลาดใหม่ รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เพิ่มไลน์สินค้า หรือเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่ได้ลองบริหาร การมีเป้าหมายที่ชัดเจนจะช่วยลดความขัดแย้งภายใน และเป็นกรอบอ้างอิงในการวางแผนในทุกมิติ เช่น ทุนที่ใช้ โครงสร้างองค์กร ไปจนถึงการสื่อสารแบรนด์
2. สร้างจุดยืนใหม่โดยไม่ลบตัวตนของแบรนด์เดิม
แบรนด์ลูกควรเป็นการต่อยอดมากกว่าการแยกตัว เพราะการมีรากฐานจากธุรกิจครอบครัวเดิมคือทรัพยากรสำคัญที่สามารถสร้างความไว้วางใจได้ในตลาด แทนที่จะลบภาพแบรนด์เดิมทั้งหมด ควรเริ่มจากการวิเคราะห์ว่าแบรนด์เดิมมีจุดแข็งอะไร และจุดใดที่ยังไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบัน
3. กำหนดบทบาทและขอบเขตของคนในครอบครัวให้ชัดเจน
ธุรกิจครอบครัวที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ลูก มักมีโครงสร้างที่ชัดเจนว่าใครรับผิดชอบอะไร เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการทับซ้อนของอำนาจหรือหน้าที่ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของความขัดแย้งภายใน โดยควรวางบทบาทตั้งแต่ต้น เช่น ใครเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจในแบรนด์ลูก มีสิทธิ์ใช้ทรัพยากรใดร่วมกับแบรนด์เดิม ใครรับผิดชอบด้านการตลาด การเงิน หรือการบริหารงานประจำวัน
4. ไม่จำเป็นต้องเปิดร้านใหญ่เท่าแบรนด์เดิม หรือใช้ทุนเท่ากัน
ไม่จำเป็นต้องใช้ทุนมหาศาลในการสร้างแบรนด์ลูกให้เท่าเทียมแบรนด์เดิมตั้งแต่วันแรก เพราะการเริ่มต้นเล็ก ๆ ด้วยต้นทุนต่ำก่อน จะช่วยให้สามารถทดลองตลาด เรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภค และปรับเปลี่ยนด้านต่าง ๆ ได้อย่างคล่องตัวกว่า ตัวอย่างที่พบได้บ่อย เช่น การสร้างเพจ Facebook หรือ IG แยกจากแบรนด์หลัก การทดลองขายผ่านช่องทางออนไลน์หรือแฟลตฟอร์ม Marketplace หรือการใช้ระบบพรีออร์เดอร์หรือผลิตตามจำนวนที่สั่ง เพื่อควบคุมสต๊อกและประเมินความต้องการเบื้องต้น
5. สื่อสารภายในให้ชัดเจน และสื่อสารภายนอกให้ตรงกลุ่ม
การสร้างแบรนด์ลูกต้องอาศัยการสื่อสารที่มีความชัดเจนทั้งในระดับครอบครัวและกับตลาดภายนอก สำหรับภายในองค์กร ควรมีการประชุมและอัปเดตแผนงานอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ทุกฝ่ายเข้าใจสถานะและเป้าหมายของแบรนด์ลูกอย่างตรงกัน และในขณะเดียวกัน การสื่อสารภายนอกก็สำคัญ เพราะผู้บริโภคต้องรับรู้ว่าแบรนด์ลูกคือใคร มาจากที่ใด แตกต่างจากแบรนด์หลักอย่างไร และสามารถมอบคุณค่าแบบใดให้กับชีวิตพวกเขาได้บ้าง
6. ค่อย ๆ วางระบบเพื่อรองรับการเติบโตในระยะยาว
แม้แบรนด์ลูกจะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ธุรกิจควรคิดล่วงหน้าไว้ตั้งแต่เนิ่น ๆ ว่า หากแบรนด์นี้ประสบความสำเร็จในอนาคต จะมีวิธีจัดการอย่างไร ทั้งในด้านการบริหาร การถือครองทรัพย์สิน และการแบ่งผลประโยชน์ โดยควรวางระบบที่ชัดเจน เช่น การกำหนดเจ้าของเครื่องหมายการค้า หรือสิทธิ์ในทรัพย์สินทางปัญญา การวางข้อตกลงเรื่องการใช้ทรัพยากรร่วมกับแบรนด์หลัก ไปจนถึงการสร้างข้อตกลงการแบ่งรายได้หรือกำไรระหว่างสมาชิกครอบครัวที่เกี่ยวข้อง เพื่อช่วยให้การเติบโตของแบรนด์ลูกเป็นไปอย่างราบรื่นและมั่นคงในระยะยาว
Case Study: ธุรกิจครอบครัวที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างแบรนด์ลูก
หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนของการสร้างแบรนด์ลูกให้เติบโตอย่างมั่นคง คือกรณีของ “บริษัท โรงเส้นหมี่ชอเฮง จำกัด” ผู้ผลิตแป้งและเส้นหมี่รายใหญ่ที่แตกแบรนด์ลูกในชื่อ “บริษัท เนอเชอร์แคร์ จำกัด” เพื่อพัฒนาแบรนด์ “แป้งเด็กไร้ซแคร์” (ReisCare) แป้งทาตัวจากแป้งข้าวเจ้า ปลอดภัยไร้สารตกค้าง ตอบโจทย์ตลาดเด็กและผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ
แบรนด์ ReisCare ถือกำเนิดจากการต่อยอดนวัตกรรม โดยใช้วัตถุดิบของธุรกิจแม่เข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่อย่างเครื่องสำอาง ผ่านการสร้างจุดยืนที่ชัดเจนด้านความเป็นธรรมชาติและความปลอดภัย พร้อมโครงสร้างบริษัทใหม่ที่บริหารแบบมืออาชีพ แยกจากบริษัทแม่ เพื่อเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ในครอบครัวได้แสดงศักยภาพ
ปัจจุบัน ReisCare กลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับทั้งในไทยและต่างประเทศ และยังแตกไลน์แบรนด์ใหม่อย่าง Lady Audrey พร้อมวางเป้าหมายสู่แนวคิด All Family Rice Powder ครอบคลุมผู้บริโภคทุกช่วงวัย ถือเป็นตัวอย่างของแบรนด์ลูกที่ไม่เพียงอยู่รอดในอุตสาหกรรมที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน แต่ยังเติบโตจนกระทั่งกลายเป็นเสาหลักของธุรกิจครอบครัวยุคใหม่
บทสรุปและแนวทางสู่ความสำเร็จ
การสร้างแบรนด์ลูกภายใต้ร่มของธุรกิจครอบครัว แม้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ ในทางกลับกัน นี่กลับเป็นเส้นทางที่ท้าทายแต่เปี่ยมด้วยโอกาส เพราะไม่เพียงเป็นการต่อยอดมรดกทางธุรกิจที่มีอยู่เดิมเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาองค์กรให้เติบโตอย่างยั่งยืนในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอีกด้วย
อย่างไรก็ดี หัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ลูกให้สำเร็จ อยู่ที่การผสมผสานระหว่าง “ความเข้าใจธุรกิจ” และ “ความเข้าใจคนในครอบครัว” เพราะธุรกิจครอบครัวมีมิติเฉพาะที่ต่างจากกิจการทั่วไป ทุกการตัดสินใจจึงไม่สามารถพิจารณาแค่ผลกำไร แต่ต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ ความเชื่อใจ และความเป็นเจ้าของร่วมกันระหว่างรุ่น เพื่อสร้างพลังผลักดันให้ธุรกิจครอบครัวพัฒนาไปได้ไกลกว่าที่เคยเป็นมา
ข้อมูลอ้างอิง
The Next Generation of Brand Succession in a Family Business. สืบค้นเมื่อวันที่ 4 มิถุนายน 2568 จาก https://market.grantmarketing.com/blog/the-next-generation-of-brand-succession-in-a-family-business.
Sub-Branding Examples: How Big Brands Use Sub-Brands to Stand Out. สืบค้นเมื่อวันที่ 4 มิถุนายน 2568 จาก https://techhelp.ca/sub-branding-examples/.
Family Branding, Flanker Branding. สืบค้นเมื่อวันที่ 4 มิถุนายน 2568 จาก https://www.scribd.com/document/100448918/Family-Branding-flanker-branding.
‘แป้งเด็กไร้ซแคร์’ ผลิตจากข้าวเจ้า ปลอดภัยไร้สารตกค้าง สร้าง Value Added ให้กับข้าวไทย. สืบค้นเมื่อวันที่ 4 มิถุนายน 2568 จาก https://www.bangkokbanksme.com/en/25325.
Bangkok Bank SMEเราเป็นเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน ทุกช่วงการเติบโตของธุรกิจ
สนใจลงทุนธุรกิจสามารถปรึกษาธนาคารกรุงเทพคลิกหรือสายด่วน1333
