การเดินทางของ “น่านดูโอ คอฟฟี่” ผู้บุกเบิกกาแฟโรบัสต้าจากภาคใต้สู่ภาคเหนือ พร้อมเคล็ดลับการหาช่องว่างในตลาดกาแฟ

ถ้าพูดถึงเครื่องดื่มคู่ใจสำหรับวัยทำงานคงหนีไม่พ้น “กาแฟ” ด้วยกลิ่นหอมละมุน รูปแบบการคั่วเมล็ดหลากหลายตามความชอบ เกิดเป็นรสชาติที่ทำให้หลายคนติดใจ ซึ่งปัจจุบันเมล็ดกาแฟแบรนด์ไทยไม่น้อยหน้าใคร ทั้งเกษตรกรและผู้ประกอบการต่างตั้งใจพัฒนาสายพันธุ์ การแปรรูป ไปจนถึงโรงคั่วกาแฟ เพื่อให้ได้เมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพ ตอบรับความต้องการเมล็ดกาแฟที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ในประเทศ อีกทั้งยังสามารถแข่งขันกับตลาดโลกได้อีกด้วย

และในบทความนี้ “คุณวัชรี พรมทอง” จะพาไปย้อนถึงจุดเริ่มต้นของ “ห้างหุ้นส่วนจำกัด น่านดูโอ คอฟฟี่” ผู้ให้บริการผลิตและจำหน่ายกาแฟแบบครบวงจรจากจังหวัดน่าน ตั้งแต่การคั่วบดกาแฟขาย การสร้างโรงคั่วกาแฟ ไปจนถึงการสร้างแบรนด์ 

ด้วยการมองเห็นช่องว่างของตลาดจนสามารถนำกาแฟเหนือส่งออกไปทั่วไทยและตลาดโลก กลยุทธ์อะไรที่เป็นเบื้องหลังความสำเร็จในตลาดกาแฟที่มีการแข่งขันดุเดือดเหมือนกับสมรภูมิรบ

สั่งสมประสบการณ์ในโรงคั่ว 8 ปี สู่การก่อตั้งโรงคั่วเป็นของตัวเอง

คุณวัชรีจบการศึกษาด้าน Food Science และทำงานอยู่ในโรงคั่วกาแฟเป็นเวลาถึง 8 ปี ด้วยประสบการณ์ที่มี และเล็งเห็นโอกาสในตลาด จึงตัดสินใจใช้เงินเก็บจำนวน 3 แสนบาท ก่อตั้งโรงคั่วกาแฟของตัวเอง และพยายามตีตลาดด้วยการจำหน่ายสินค้าแบบค้าส่ง (Wholesale) ส่งเมล็ดกาแฟไปยังร้านต่าง ๆ โดยใช้แนวคิดที่ว่า ถ้าร้านไหนมีชาตรามือขาย ต้องมีเมล็ดกาแฟของน่านดูโอ คอฟฟี่ ด้วย

ในปี 2556 คุณวัชรีพบปัญหาเมล็ดดิบ (Green Bean) ขาดตลาด จึงส่งเสริมเกษตรกรชาวน่านให้หันมาปลูกเมล็ดกาแฟ จาก 30 หลังคาเรือน เพิ่มเป็น 1,800 หลังคาเรือน และรับซื้อเมล็ดกาแฟกันจนถึงปัจจุบัน “เราลองเอาไอเดียความเป็นจังหวัดน่านไปคุยกับห้างใหญ่ ปรากฏว่า Makro ซื้อไอเดียและนำเมล็ดกาแฟของเราไปวางขายทั่วประเทศ แถมติด Top Sale ของ Makro ด้วย ปัจจุบันมีวางขายทั้งใน GO Wholesale, Lotus, Foodland และ CJ MORE รวมถึงเปิดช่องทางสั่งซื้อออนไลน์ โดยรายได้หลักมาจากกลุ่มลูกค้าในห้างค่ะ” 

โดยปัจจุบันผลิตภัณฑ์กาแฟของน่านดูโอ คอฟฟี่ มีจำหน่ายอย่างครอบคลุมและตอบโจทย์ตลาดหลายกลุ่ม ตั้งแต่เมล็ดกาแฟคั่วบด กาแฟชนิดพิเศษ รวมถึงผงกาแฟสำเร็จรูป ที่มีทั้งกาแฟดำ กาแฟ 3 in 1 และกาแฟแคปซูล ภายใต้ชื่อแบรนด์ “ภูคอฟฟี่” 

นำกาแฟโรบัสต้าที่เป็นสายพันธุ์ขึ้นชื่อในภาคใต้ มาปลูกเป็นเจ้าแรกในจังหวัดน่าน

สำหรับสายพันธุ์เมล็ดกาแฟที่น่านดูโอ คอฟฟี่ จำหน่าย จะแบ่งเป็นอราบิก้า (Arabica) และโรบัสต้า (Robusta) คุณวัชรีเผยว่า เธอเป็นผู้บุกเบิกการนำเมล็ดกาแฟโรบัสต้าจากจังหวัดชุมพร มาเพาะพันธ์ุในจังหวัดน่าน เพราะเล็งเห็นว่าพื้นที่ในเขตอำเภอเมืองและอำเภอเวียงสา มีระดับความสูงต่ำกว่า 800 เมตร เหมาะแก่การปลูกสายพันธุ์โรบัสต้าเป็นอย่างมาก อาจเป็นโอกาสที่ดีในการนำกาแฟของน่านวางขายในตลาดกาแฟของประเทศ

แม้ว่าการปลูกกาแฟโรบัสต้าในจังหวัดน่านจะเป็นการปลูกในที่ราบเหมือนกับภาคใต้ แต่ข้อได้เปรียบคืออากาศเย็น ส่งผลให้เมล็ดกาแฟสุกช้ากว่าที่อื่น 1 เดือน สามารถเก็บสารอาหารได้เต็มที่ ก่อเกิดเป็น “โรบัสต้าน่าน” ที่รสชาติมีความ Fruity หอมละมุน ไม่เหมือนใคร ถือเป็นเหตุผลสำคัญที่น่านดูโอ คอฟฟี่ สามารถนำสายพันธุ์ของจังหวัดน่านเข้าไปตีตลาดกาแฟได้สำเร็จ

ในอดีตเกษตรกรชาวน่านนิยมปลูกข้าวโพดเป็นพืชหลัก เมื่อคุณวัชรีเข้าไปส่งเสริมการปลูกกาแฟและพาโอกาสทางธุรกิจมาให้ เกษตรกรจึงเริ่มทยอยปลูกเมล็ดกาแฟมากขึ้น เพราะอยู่ได้นานหลายสิบปี เปรียบเสมือนสินค้าทองคำ แต่เพราะกาแฟสามารถให้ผลผลิตได้แค่ปีละ 1 ครั้ง น่านดูโอ คอฟฟี่ จึงนำใบชาเข้ามาให้เกษตรกรปลูกเพิ่ม เพื่อให้มีรายได้ต่อเนื่อง

“การคั่ว” คือหัวใจสำคัญของการรักษามาตรฐานเมล็ดกาแฟ

ด้วยประสบการณ์อยู่โรงคั่วมานาน คุณวัชรีจึงใส่ใจกับการคั่วเมล็ดกาแฟเป็นพิเศษ กาแฟแต่ละชนิดจะมีรูปแบบการคั่ว (Roast profile) ที่แตกต่างกัน การจะได้รสชาติและกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของกาแฟในแบบที่ต้องการ ต้องอาศัยประสบการณ์ ความชำนาญ รวมถึงความแม่นยำในการควบคุมเวลา และอุณหภูมิขณะคั่ว ซึ่งต้องมีการจดบันทึก รวมไปถึงมีตัวอย่างสีเมล็ดกาแฟหลังคั่วที่เอาไว้ให้พนักงานเทียบทุกครั้ง ซึ่งคนคั่วเมล็ดต้องทดลองงานอย่างน้อย 1 เดือน ก่อนจะคั่วเมล็ดกาแฟเองคนเดียวได้

“ที่เราต้องมีการจดบันทึกข้อมูล เพราะแปลงปลูกของเราดำเนินการตามมาตรฐาน ThaiGAP เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) และเข้าถึงข้อมูลผู้ผลิตได้อย่างถูกต้อง สืบได้ตั้งแต่ถุงกาแฟ ไปจนถึงว่าลุงคนไหนเป็นคนปลูก ใส่ปุ๋ยเท่าไร ปีนี้ได้ผลผลิตเท่าไร เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจในคุณภาพและมาตรฐานของสินค้าของเรา” 

และเพื่อควบคุมคุณภาพของเมล็ดกาแฟ คุณวัชรีจึงใช้หลักการเกษตรประณีตกับเกษตรกรชาวน่าน โดยจะอิงตามจำนวนคนในครัวเรือนและให้ปลูกจำนวนต้นจำกัด เช่น ครัวเรือนนี้มี 2 คน เหมาะกับการปลูกในแปลงขนาด 500 - 1,000 ต้น เพราะสามารถดูแลได้อย่างทั่วถึงและไม่เก็บเกี่ยวเมล็ดกาแฟเหนื่อยจนเกินไป 

ในส่วนของการรับผลผลิตจากเกษตรกร หากเป็นสายพันธุ์โรบัสต้า จะส่งทีม QC ไปตรวจสอบว่าแต่ละรอบต้องมีเมล็ดเขียวไม่เกิน 5% และรับเมล็ดกาแฟเชอร์รีมาทำการแปรรูปเอง หากเป็นสายพันธุ์อราบิก้าต้องให้เกษตรกรทำการแปรรูปเมล็ดกาแฟและตากให้แห้งตั้งแต่บนดอย เพราะเมล็ดกาแฟอราบิก้าค่อนข้างบาง เละง่าย ถ้าไม่รีบแปรรูปเมล็ดจะมีกลิ่นหมัก (Fermentation) ที่คล้ายกลิ่นเน่าออกมาได้ “ตอนนี้เปิดโรงคั่วมาปีที่ 14 - 15 แล้วค่ะ ค้าขายกับเกษตรกรกลุ่มเดิมกันมานานจนรู้ใจกันไปแล้วว่า มาตรฐานของเราจะเป็นประมาณนี้” คุณวัชรีเสริม

วางตำแหน่งของแบรนด์ให้ชาญฉลาด ทำให้เป็นผู้นำในตลาดกาแฟได้

ในขณะที่ผู้ประกอบการด้านกาแฟมักวางแบรนด์ของตัวเองอยู่ในระดับ Specialty Coffee แต่คุณวัชรีเลือกวางตัวเองไว้ที่ “Premium Mass Coffee” คือการขายเมล็ดกาแฟคุณภาพดี ฟาร์มกาแฟและโรงคั่วผ่านการรับรองมาตรฐาน อย., GMP, HACCP และ HALAL และราคาสามารถจับต้องได้ จุดนี้ทำให้น่านดูโอ คอฟฟี่ สามารถส่งออกกาแฟไปยังประเทศอื่น ๆ ได้ ทั้งมาเลเซีย และสวิตเซอร์แลนด์ที่จะเป็นการทำ OEM เป็นหลัก

คุณวัชรีเล่าว่าในช่วงแรกที่ส่งสินค้าไปขายตามร้านค้าส่งต่าง ๆ ไม่ได้คิดถึงเรื่องวาง Segmentation เลย “พอต้องวางจำหน่ายใน Makro พี่เลยลองซื้อทุกแบรนด์มาชิม แบรนด์นี้ราคาเท่านี้ ให้คะแนนเท่านี้ แล้วตัวเราจะไปอยู่ตรงไหนในตลาด? พี่เลยตั้งราคาใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับบน แต่รสชาติของเราต้องอร่อยที่สุด ถ้าลูกค้าซื้อแล้ว ต้องกลับมาซื้อของเราอีก แล้วมันเป็นแบบนั้นจริง ๆ” ถือว่าคุณวัชรีมองเห็นช่องว่างในตลาดกาแฟ และสามารถจับทางได้อย่างตรงจุด สอดคล้องกับหลักการ STP Marketing หรือการวางลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ดังนี้

• Segmentation: การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อยตามลักษณะต่าง ๆ เช่น พฤติกรรมการซื้อสินค้า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic) หรือไลฟ์สไตล์

• Targeting: เลือกกลุ่มเป้าหมายหลักในการทำการตลาด ได้แก่ กลุ่มลูกค้าในห้าง

• Positioning: วางตำแหน่งแบรนด์ในระดับ Mass Premium ขายผลิตภัณฑ์กาแฟคุณภาพดีและรสชาติอร่อย แต่ราคาไม่สูงเกินเอื้อม

“ตอนนี้ไม่ได้กังวลเรื่องการขายเลย แต่กังวลเรื่องหาสินค้ามากกว่า เพราะตลาดกาแฟกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น มีเท่าไหร่ขายได้หมด ขายได้ทุกเกรด” เหตุนี้คุณวัชรีอธิบายเพิ่มเติมว่าในช่วงครึ่งหลังของปี 2568 อาจต้องนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศอย่างเวียดนาม อินโดนีเซีย และลาว โดยต้องเสาะหาเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพใกล้เคียงกับทางแบรนด์ เพื่อรักษามาตรฐานของสินค้าให้คงที่มากที่สุด

“เราเป็นเจ้าแรกในตลาดกาแฟที่วาง Segmentation ของผลิตภัณฑ์ด้วยกลยุทธ์ Premiumization

ด้วยความเชื่อมั่นในคุณภาพกาแฟของเรา

และจากระยะเวลาที่ผ่านมาเราพิสูจน์แล้วว่าตลาด Premium Mass สามารถเติบโตและไปต่อได้จริง ๆ”

แม้น่านดูโอ คอฟฟี่ จะเริ่มจากการเป็นผู้ผลิตรายเล็ก ๆ แต่เพราะผู้บริหารมีความเข้าใจตลาด สามารถหาช่องว่างของตลาด และตัดสินใจวางตำแหน่งของแบรนด์ให้อยู่ในระดับ Mass Premium นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง แต่ยังคงราคาที่จับต้องได้ ถือเป็นการสร้างตัวตนให้แตกต่างจากคู่แข่งในระดับเดียวกัน จนสามารถครองใจลูกค้าทั้งในกลุ่มค้าปลีกและค่าส่งได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของตลาด โดยการนำพันธุ์กาแฟโรบัสต้ามาปลูกในจังหวัดน่าน ซึ่งสภาพอากาศเอื้ออำนวยให้เมล็ดกาแฟสุกช้ากว่าที่อื่น ทำให้ได้ผลผลิตที่มีคุณภาพดี รสชาติโดดเด่น และเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

นอกจากนี้ น่านดูโอ คอฟฟี่ ยังสามารถสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจผ่านการบริหารจัดการซัพพลายเชนอย่างมีประสิทธิภาพ ตั้งแต่การส่งเสริมเกษตรกรให้ปลูกกาแฟ การให้ความรู้ด้านเกษตรประณีต ไปจนถึงการควบคุมคุณภาพในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การปลูก การเก็บเกี่ยว การคั่ว ไปจนถึงการกระจายสินค้า ทำให้สามารถสร้างอาชีพให้กับเกษตรกร เพิ่มรายได้ให้กับชุมชน 

น่านดูโอ คอฟฟี่ จึงเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจสำหรับ SME ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในตลาดจนสามารถนำพาธุรกิจให้เติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืนในระยะยาว